品牌差異化是指是指為品牌在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和。

品牌差異化是在市場尚不能接受過度細(xì)分之時，在品牌概念、性格上區(qū)分競爭對手。如百事可樂以“新一代的選擇”來區(qū)分可口可樂等都是品牌差異化的例子。品牌差異化要求企業(yè)必須進(jìn)行必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由終端戰(zhàn)略向媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。這里涉及一個“舍棄”的概念，同時也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。想要建立品牌，就必須有大眾傳媒的傳播，而企業(yè)此時更多地還只有終端競爭的經(jīng)驗。在有限的資源內(nèi)，必須對重點投入方向做出相對應(yīng)的選擇。一個企業(yè)能否舍棄過去的成功經(jīng)驗，而著力于品牌的媒介傳播，需要很大的智慧與勇氣。但不能實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)也就不能建立真正的品牌。以絲寶集團(tuán)為例，舒蕾洗發(fā)水以基本與寶潔相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切入市場，并在終端上異軍突起，塑造了中國本土企業(yè)的“紅色傳奇”。但是，當(dāng)涉及到品牌差異化之時，我們遺憾地看到絲寶仍然不能擺脫過去的終端戰(zhàn)略，導(dǎo)致資源過多投入終端，而品牌差異化未能形成，也導(dǎo)致當(dāng)終端費用水漲船高之際，成為不能承受之重。品牌差異化的實現(xiàn)，必須以差異化品牌理念為核心，并將這種差異傳遞給消費者，方是現(xiàn)實出路^[1]。

在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。

品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化 ”等。

一、產(chǎn)品差異化

一般人們首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。當(dāng)然，國內(nèi)也有不少這方面的成功的范例，深圳女裝就是其中一個。

但是，在效仿一些知名企業(yè)實施產(chǎn)品差異化的同時，我們必須小心兩個誤區(qū)。首先應(yīng)避免在概念上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。大家對近幾年我國家電市場出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)都不陌生，所謂“數(shù)字化”、“智能化”、“人性化”、“環(huán)?；?為了尋找、創(chuàng)造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的后果往往是適得其反，降低了消費者對產(chǎn)品的可信度。只要一跨進(jìn)超市，各種各樣的概念化產(chǎn)品就會弄得你眼花繚亂，一個小小的日用品動輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現(xiàn)代中藥技術(shù)，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”；而一些副品動不動就被冠以“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”、“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”等，實在讓人懷疑它們的說辭。同時，如果各個商家只滿足于概念化的產(chǎn)品差異化，久而久之，他們就會失去開發(fā)研制新產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。

其次，是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該把注意力放到實施產(chǎn)品差異化上面來呢？這也是我們正要談到的實施產(chǎn)品差異化策略的第二個誤區(qū)——不惜代價，力求差異化。以洗發(fā)水為例，是不是所有的洗發(fā)水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發(fā)和樹立多種品牌，從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造差異化。答案是否定的，因為中國大多數(shù)日化企業(yè)并沒有寶潔、聯(lián)合利華的雄厚經(jīng)濟實力和高級的研發(fā)能力。并且一旦由于研發(fā)或制造工藝而使得產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品的價格因此高于其它同類產(chǎn)品，反而會失去原有的消費者。

二、服務(wù)差異化

在中國，通過服務(wù)差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最有說服力的莫過于海爾集團(tuán)了。清華大學(xué)管理學(xué)院趙平教授對海爾服務(wù)差異化作了詳細(xì)精辟的闡釋，他分析了海爾選擇服務(wù)差異化定位的可行性，認(rèn)為主要有以下四個原因：第一，從中國市場本質(zhì)的環(huán)境來看，中國市場的信用危機是一個常態(tài)，或者說是一個非常普遍的現(xiàn)象。第二，計劃經(jīng)濟體制的遺留影響。第三，在中國消費者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國的經(jīng)濟發(fā)展水平。同時他還說明了海爾是如何執(zhí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己“星級服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，即：一個結(jié)果：交付完美的服務(wù)；兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠；三個指標(biāo)：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率小于十萬分之一；四個要求：顧客所提到的所有問題都必須在數(shù)據(jù)庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查、所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門，同時，海爾還把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去。

在海爾成功的背后，我們可以看到所謂服務(wù)差異化，就是在服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢。

三、品牌形象差異化

在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強大的科研投入、強大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇。同時，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價格、促銷、服務(wù)方面來講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

再者，由于現(xiàn)實的消費市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會想到它的不同于其它運動鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。

最后，說到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會在其中占有重要地位，前段時間央視的黃金廣告位競標(biāo)、每年各種各樣的評選“某某產(chǎn)品小姐”活動以及企業(yè)宣稱他們把贏利的一部分捐給了“希望工程” 或“中國紅十字會” 等就是最好的證明。除了通過廣告與公關(guān)等傳播手段來實現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識力的競爭，“知識力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價格、通路的函數(shù)方程不同。知識力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實質(zhì)性突破?！?而品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式。

毫無疑問，品牌形象差異化給每個企業(yè)更大的競爭空間。但是，有空間也就意味著有風(fēng)險，一不小心，你就會陷入廣告公關(guān)投資過大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這也是實現(xiàn)包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化在內(nèi)的品牌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。