服務(wù)產(chǎn)品是指不具有實(shí)體，而以各種勞務(wù)形式表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品。如旅游業(yè)、信息咨詢、法律服務(wù)、金融服務(wù)等。菲利普·科特勒認(rèn)為:服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效和利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。

據(jù)此，服務(wù)產(chǎn)品又可區(qū)分為以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品兩部分。服務(wù)產(chǎn)品就有無形性、不可分離性、易逝性、可變性、相互替代性等。因此，提供此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；定價(jià)更為靈活；多傾向于顧客導(dǎo)向定價(jià)；直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售較多采用；正確利用人員推銷和廣告。

服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。

首先,服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品,在購(gòu)買之前購(gòu)買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講,服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購(gòu)買的是一種承諾。

其次,服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品,它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次,服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。

最后,服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨,因此,在需求旺盛時(shí),服務(wù)價(jià)格會(huì)上升,反之,其價(jià)格也會(huì)急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言,如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要,其生活可能與現(xiàn)在大不相同,如無法撥通電話,無法與互聯(lián)網(wǎng)連通,無法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無法選擇高校課程。雖然,在平時(shí),我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù),但事實(shí)上,正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外,服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如,在美國(guó),服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額,提供了近80的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長(zhǎng)空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出于這方面的考慮,越來越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性,并開始在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。

對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說,他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)因素,而從不同的因素出發(fā),服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)文化、政治法律環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來分析。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步,不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍,消費(fèi)者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外,由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多,而且因?yàn)轭櫩腿狈υO(shè)備和專門技術(shù),本身并沒有能力去從事某項(xiàng)專業(yè)服務(wù),這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長(zhǎng)。

社會(huì)文化環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變,相應(yīng)地會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)偏好的變化。例如,在美國(guó),由于工作周的增加,人們每年花在工作上的時(shí)間與三十年前相比平均要多出163個(gè)小時(shí)。這就要求人們必須更加合理安排時(shí)間,以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是,有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時(shí)間。而在幾年前,這種類型的服務(wù)根本不存在,更談不上有需求了。

政治法律環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會(huì)隨著服務(wù)國(guó)度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時(shí),海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如,在拉丁美洲一些國(guó)家,政府對(duì)金融服務(wù)業(yè)的限制減少了,這使得

其他國(guó)家的會(huì)計(jì)公司、保險(xiǎn)公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。

技術(shù)環(huán)境

有研究表明,服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會(huì)成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率,帶來新的分銷方法,甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。例如,在美國(guó),聯(lián)邦快遞公司(FedEx)就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率,改善客戶服務(wù)的。FedEx公司通過使用條形碼標(biāo)簽,來跟蹤包裹在公司的運(yùn)輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站,免費(fèi)下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件,全程跟蹤貨物在全世界的運(yùn)送情況,獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面:一方面,公司通過減少客戶端的錯(cuò)誤從中受益。另一方面,顧客則通過加速包裹的運(yùn)送而從中獲益。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

對(duì)于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè),特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言,競(jìng)爭(zhēng)可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會(huì)受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘,新競(jìng)爭(zhēng)者要想進(jìn)入,就必須投入大量的資金或者對(duì)企業(yè)進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)。

1)服務(wù)具有無形性

服務(wù)是無形的，顧客在消費(fèi)服務(wù)之前難以用感官感知其顏色、氣味和功效等。服務(wù)作為一種活動(dòng)，它可能與服務(wù)生產(chǎn)者的“真實(shí)活動(dòng)”相分離，并以物質(zhì)產(chǎn)品作為載體，如飯館提供的菜看，歌唱家的唱片等；它也可能始終與服務(wù)生產(chǎn)者的“真實(shí)活動(dòng)”相結(jié)合，如醫(yī)生、教員以及客運(yùn)、旅店等提供的服務(wù)都屬于這種服務(wù)。

2)服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性

即服務(wù)的生產(chǎn)過程同時(shí)也是消費(fèi)過程，兩者在時(shí)間上和空間上不可分割。而且，消費(fèi)者必須直接參與到生產(chǎn)過程中來，與服務(wù)提供者發(fā)生聯(lián)系，如理發(fā)師的理發(fā)活動(dòng)，理發(fā)師(服務(wù)生產(chǎn)者)從接觸顧客(服務(wù)消費(fèi)者)頭發(fā)那一刻開始提供理發(fā)服務(wù)，顧客也同時(shí)消費(fèi)丁他(她)的服務(wù)。雖然，有些服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)在空間上可能是分離的，比如飲食業(yè)的服務(wù)，飯菜在廚房烹制，顧客在店堂里吃飯，但事實(shí)上，顧客從走進(jìn)飯店和點(diǎn)菜開始就在消費(fèi)服務(wù)，可見這類服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)依然是同時(shí)發(fā)生的。

3)服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性

也稱服務(wù)的易逝性，某些服務(wù)的價(jià)值只存在于服務(wù)的“真實(shí)瞬間”之中，對(duì)于某些批量生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失(如車、船的空位，旅館的空房間，劇院的空位等)。需要注意的是，服務(wù)的不可儲(chǔ)存性是對(duì)“真實(shí)活動(dòng)”的儲(chǔ)存，真實(shí)話動(dòng)只有與服務(wù)生產(chǎn)者或生產(chǎn)商同在。

4)服務(wù)具有多變性

服務(wù)消費(fèi)是以不同的顧客為中心，服務(wù)生產(chǎn)是不同服務(wù)人員為不同的顧客提供同一種服務(wù)。由于不同顧客的感知不同，不同服務(wù)人員提供的服務(wù)品質(zhì)不同；同一個(gè)服務(wù)人員在不同的生理和心理狀態(tài)下提供的服務(wù)也會(huì)有所不同。如同是欣賞一臺(tái)歌舞晚會(huì)，有人津津樂道，有人卻味同嚼蠟；同是聆聽一個(gè)老師的講授，有的人茅塞頓開，有的人卻不知所云。正如專家所言，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)力。

當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境后,服務(wù)營(yíng)銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。首先,服務(wù)營(yíng)銷者要細(xì)分市場(chǎng),這可以有很多標(biāo)準(zhǔn),如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場(chǎng)一樣,按照人口統(tǒng)計(jì)變素的細(xì)分也是服務(wù)營(yíng)銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然,除了審慎的市場(chǎng)細(xì)分外,滿足購(gòu)買者的服務(wù)需求還需要定制一個(gè)能把服務(wù)政策、價(jià)格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

政策策略

服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣,也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個(gè)服務(wù)組合的各項(xiàng)要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定。服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合,如增加折扣等等。

由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形商品的營(yíng)銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策,以及以分發(fā)樣品的方式向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品等,這些對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此,服務(wù)企業(yè)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個(gè)極好的途徑。例如,電話公司在電話的基本功能上,增加了各種新的功能,提供各種增值服務(wù)等等。

價(jià)格策略

價(jià)格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)有時(shí)會(huì)牽涉到價(jià)格談判,比如:私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務(wù)定價(jià),例如:設(shè)備租金、市場(chǎng)分析、保險(xiǎn)、維修以及保安服務(wù)等等。因此選擇合適的價(jià)格策略同樣也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所面臨的主要問題。在研究?jī)r(jià)格策略時(shí),營(yíng)銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理成本,以及競(jìng)爭(zhēng)的影響。同時(shí)還應(yīng)考慮顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費(fèi)的費(fèi)用之間的關(guān)系,即消費(fèi)者的心理價(jià)位。

分銷策略

由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征,與有形商品相比,服務(wù)供應(yīng)商往往通過更為簡(jiǎn)單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人員無需像有形商品制造商那樣擔(dān)心儲(chǔ)存、運(yùn)輸和存貨控制,他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮,許多服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須與他們的客戶保持長(zhǎng)期的、私人化的關(guān)系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足,那么顧客將與那些服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷,即服務(wù)提供商直接向消費(fèi)者或企業(yè)用戶提供服務(wù)商品。但也有例外,如集運(yùn)和特許經(jīng)營(yíng)。集運(yùn)在航空旅行業(yè)特別是國(guó)際航班中是很普通的,這些中間商以較大的折扣從航空公司購(gòu)買航班座位,然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營(yíng)商或是直接賣給個(gè)人消費(fèi)者。特許經(jīng)營(yíng)為那些從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務(wù)產(chǎn)品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略時(shí),市場(chǎng)人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使得大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的無形形象得以落實(shí),并且能將消費(fèi)者所得的利益成功傳遞。因此服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須細(xì)致工作,找出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不同的特征和利益。由于服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買的決策通常仰仗于消費(fèi)者的信賴,服務(wù)提供商也需要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)形象。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須避免過度吹噓自己的服務(wù)產(chǎn)品,因?yàn)檫^高的期望容易導(dǎo)致客戶的不滿意。

案例一:圖書館服務(wù)產(chǎn)品分析^[4]

　　一、圖書館服務(wù)產(chǎn)品概念

　　產(chǎn)品的定義為:“產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)引起注意、獲得使用和消費(fèi)并用于滿足需求和欲望的任何東西”。從產(chǎn)品的定義中我們可以知道,產(chǎn)品除了有形部分之外,還包括在那些大量的無形部分,像服務(wù)、理念、主意、觀點(diǎn)等。有形實(shí)物形成產(chǎn)品或商品和服務(wù)是產(chǎn)品的兩種類型。

　　著名營(yíng)銷大師科特勒將服務(wù)定義為:“服務(wù)是指一方向另一方提供基本是無形的任何活動(dòng)或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)(提供)過程可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。

　　服務(wù)產(chǎn)品是區(qū)別于有形實(shí)物產(chǎn)品的產(chǎn)品,它是一種行為或活動(dòng),是非實(shí)體的,無形的、抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。

　　所謂圖書館服務(wù)產(chǎn)品是非實(shí)體的、無形的、知識(shí)與信息整序的行為或活動(dòng)。非實(shí)體的、無形的是以服務(wù)形式區(qū)別于有形產(chǎn)品,反映了圖書館服務(wù)產(chǎn)品的特征,而知識(shí)與信息的整序行為或活動(dòng)是以服務(wù)內(nèi)容區(qū)別于其它行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的屬性,兩者結(jié)合,構(gòu)成了圖書館服務(wù)產(chǎn)品的概念。

　　二、圖書館服務(wù)產(chǎn)品的特征

　　1.無形性或非實(shí)體性

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品按其自然性質(zhì)僅僅以服務(wù)的形式存在著,它讓讀者接受的是知識(shí)與信息整序的行為或活動(dòng)。一般來說,讀者到書店是買書,而到圖書館是去看書或查資料。買書是讀者接受一種確定的、直接可視的一種有形的實(shí)物交換或消費(fèi),他們得到的主要是書,當(dāng)然包括書中的知識(shí)與信息。而看書或查資料是讀者接受不固定的、不可視的、無形的服務(wù),他們主要得到的是書(文獻(xiàn))中的知識(shí)與信息。盡管對(duì)知識(shí)與信息看不見、摸不著,但讀者能感覺得到和能享受到。這正是圖書館服務(wù)產(chǎn)品所特有的,也是圖書館一直深深吸引讀者和賴以生存的地方。讀者接受圖書館服務(wù)產(chǎn)品,實(shí)質(zhì)上是接受圖書館員對(duì)知識(shí)與信息的搜集、組織、分析、重組的技能和技巧。它一方面滿足人們的生活和生產(chǎn)的需要,一方面為滿足人們精神上的需要。因此,圖書館服務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)特征是無形性或非實(shí)體性。

　　2.不可分性

　　所謂不可分性就是說圖書館服務(wù)產(chǎn)品如同所有服務(wù)產(chǎn)品一樣,它的生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。在圖書館的服務(wù)過程中,圖書館員服務(wù)(生產(chǎn))與讀者接受(消費(fèi))雙方是同時(shí)出現(xiàn)的。讀者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn),服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值也在圖書館員與讀者的接觸中產(chǎn)生。例如;在圖書館提供的參考咨詢服務(wù)產(chǎn)品中,讀者依賴圖書館員協(xié)助檢索、解答咨詢、專題文獻(xiàn)報(bào)道、情報(bào)檢索等服務(wù)方式,為他們提供事實(shí)、數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)信息。從這其中我們可以清楚地看到,參考咨詢服務(wù)一開始,事實(shí)數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)信息的提供(生產(chǎn))和接受(消費(fèi))是同時(shí)進(jìn)行的。一旦參考咨詢服務(wù)一結(jié)束,提供和接受的過程也就完成了。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使圖書館服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空制約正在被打破,讀者可隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲取圖書館服務(wù)產(chǎn)品。但這種超時(shí)空限制的擴(kuò)張只是進(jìn)一步拓寬了圖書館服務(wù)的范圍。很多方面知識(shí)與信息提供與接受仍然是具有互動(dòng)性和不可分性。例如:在線實(shí)時(shí)報(bào)道等服務(wù)。

　　3.不可儲(chǔ)存性

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品是提供經(jīng)過整序的知識(shí)與信息。這種提供(生產(chǎn))和讀者的接受(消費(fèi))具有可不分性,提供的起始與結(jié)束就是接受的起始與結(jié)束。它們之間不存在儲(chǔ)存期,圖書館所收藏的文獻(xiàn)一旦無人利用,說明圖書館的服務(wù)尚未開始,也不能體現(xiàn)圖書館存在的價(jià)值。如果圖書館不對(duì)知識(shí)與信息的整序能力加以及時(shí)的利用,它創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)也就會(huì)自然喪失。這也要求圖書館從文獻(xiàn)資源(包括實(shí)物館藏和虛擬館藏)、時(shí)間上(包括館舍開放時(shí)間和虛擬館舍開放時(shí)間)充分向讀者開放,讓讀者方便地利用,真正達(dá)到“藏以致用”的目的。

　　4.異質(zhì)性

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品是知識(shí)與信息整序的行為或活動(dòng),這與所有的服務(wù)產(chǎn)品作為一種“行為”或“體驗(yàn)”的特性一樣,他們的服務(wù)生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是一種“人與人的游戲”,服務(wù)產(chǎn)品的提供主要是依靠人而不是機(jī)器來完成的。這些服務(wù)質(zhì)量會(huì)由服務(wù)提供者和消費(fèi)者雙方的個(gè)人因素發(fā)生波動(dòng),而失去其穩(wěn)定性。例如:圖書館員的知識(shí)水平和服務(wù)態(tài)度往往會(huì)因人、因時(shí)、因地而異,會(huì)出現(xiàn)同一服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)出后的效果和質(zhì)量不一定相同,甚至反差較大。同時(shí),就不同的讀者而言,對(duì)同樣的知識(shí)與信息提供也會(huì)存在不同的審美標(biāo)準(zhǔn),提出不同程度的要求,其結(jié)果存在明顯的差異。這些不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求顯示了讀者對(duì)圖書館服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)個(gè)性化的特征。他們要求圖書館要提供個(gè)性化服務(wù),要求圖書館為讀者量身定制,制訂整套互動(dòng)式的服務(wù)體系,向讀者提供合適的知識(shí)單元。

　　5.公益性或非營(yíng)利性

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品的公益性或非營(yíng)利性的基本含義是作為提供服務(wù)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)圖書館通常是由政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)直接支持經(jīng)費(fèi)和管理的,它向社會(huì)所有公眾提供公共性服務(wù)產(chǎn)品。它的所有權(quán)屬于社會(huì)全體公眾(全體納稅人),是全體公眾的“公共物品”。

　　6.精神性

　　按照現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類來看,圖書館服務(wù)是服務(wù)于人們精神享受和精神素質(zhì)的需要,屬于精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)。美國(guó)洛杉磯市立圖書館簡(jiǎn)介這樣寫道:“圖書館滿足您家中每一份子之需要,無論您是青年或老年,您可以在洛杉磯圖書館找到知識(shí)、情報(bào)、娛樂及休閑?！敝R(shí)、情報(bào)、娛樂及休閑都是人們享受和精神素質(zhì)需要的產(chǎn)品,而非物質(zhì)上的產(chǎn)品。

　　圖書館服務(wù)是為了獲得知識(shí)在傳遞中的軌跡,是為了獲得公民素質(zhì)在提高的價(jià)值,是為了獲得讀者需求被滿足的效果,是為了獲得人生價(jià)值在實(shí)現(xiàn)的喜悅。

　　從知識(shí)與信息整序的行為或活動(dòng)的內(nèi)容上來看,有知識(shí)重組、挖掘、檢索、傳遞;有信息代理、中介、加工服務(wù)。這些都是為人們提供推動(dòng)上的消費(fèi)服務(wù),滿足人們精神、思想、素質(zhì)上的需求。

　　三、圖書館服務(wù)產(chǎn)品使用價(jià)值

　　馬克思指出:“任何時(shí)候,在消費(fèi)品中,除以商品形式存在的消費(fèi)品以外,還包括一定量的以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品?！边@就是說,消費(fèi)品的存在形式既可以是實(shí)體形式,也可以是非實(shí)體形式,即服務(wù)形式。因此,使用價(jià)值也就有兩種形式,一種是實(shí)體形式,一種是非實(shí)體形式,非實(shí)體形式的圖書館服務(wù)產(chǎn)品就是向讀者以知識(shí)與信息服務(wù)形式存在的消費(fèi)品,以滿足人們精神享受和精神素質(zhì)的需要。

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品是通過圖書館員勞動(dòng)創(chuàng)造出來的,對(duì)于讀者來說,其使用價(jià)值就在于能“滿足個(gè)人某種相象的或?qū)嶋H的需要”。所謂的“想象的“需要”,即精神享受和精神素質(zhì)的需要,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和生活水平的提高,越來越多的人一方面把圖書館作為開闊視野、充實(shí)自身知識(shí)水平的學(xué)習(xí)場(chǎng)所;一方面把圖書館作為陶冶情操、提高文化修養(yǎng)的休閑場(chǎng)所。”所謂實(shí)際需要,即實(shí)際生活和生產(chǎn)的需要,人們?cè)谏詈蜕a(chǎn)中遇到一些難題,需要圖書館提供一些數(shù)據(jù)、事實(shí)、信息、方法、解決他們的疑難。

　　綜上所述,圖書館服務(wù)產(chǎn)品的使用價(jià)值和人們所見的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值一樣,都具有消費(fèi)性,使圖書館服務(wù)產(chǎn)品的使用價(jià)值完全等同于其它形式的使用價(jià)值。

　　四、圖書館服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

　　1.設(shè)計(jì)的含義

　　圖書館服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本可看作是對(duì)其服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)的進(jìn)行規(guī)劃和觀念性的活動(dòng)。這里所謂的“服務(wù)”就是提供經(jīng)整序的知識(shí)與信息,而“服務(wù)系統(tǒng)”就是整個(gè)圖書館的工作系統(tǒng)。設(shè)計(jì)的目的是為了滿足讀者的需要,它包括兩個(gè)方面:一是對(duì)作為服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)與信息整序的設(shè)計(jì),即如何進(jìn)行知識(shí)與信息的搜集、重組、挖掘等。二是對(duì)提供經(jīng)整序的知識(shí)與信息的服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),即如何進(jìn)行知識(shí)與信息的導(dǎo)航、檢索、傳遞、報(bào)道等。

　　2.設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容

　　設(shè)計(jì)圖書館服務(wù)產(chǎn)品包括下列基本內(nèi)容:

　　第一:服務(wù)理念。這是指讀者接受服務(wù)所期望得到的“利益”和“效用”。讀者利用圖書館和接受圖書館服務(wù),不是為了擁有繪聲繪色的文獻(xiàn),而是一方面是為利用文獻(xiàn)傳承的知識(shí)與信息的功能,來增長(zhǎng)知識(shí),開闊眼界,滿足精神上的享受和素質(zhì)(知識(shí)水平)的提高;另一方面是為了享有圖書館對(duì)知識(shí)與信息整序的成果,滿足提高知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新能力的需要。

　　第二:服務(wù)內(nèi)容。這是指讀者為實(shí)現(xiàn)讀者期望的“利益”和“效用”所必須向讀者提供的各種服務(wù)要素。服務(wù)理念通過各種服務(wù)要素的組合(服務(wù)內(nèi)容)來實(shí)現(xiàn)。為體現(xiàn)圖書館服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)現(xiàn)念,圖書館必須向讀者提供下列服務(wù)要素:

• 豐富的館藏文獻(xiàn)資源,包括實(shí)體館藏和虛擬館藏,以及共享資源。

• 方便和充分的文獻(xiàn)資源揭示和傳遞服務(wù),如資源的開放與共享、知識(shí)與信息的導(dǎo)航與檢索等。

• 一定的設(shè)施和設(shè)備。如舒適的環(huán)境、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)、光電閱讀設(shè)施等。

　　第三:提供過程(系統(tǒng))。這是指完成服務(wù)提供所必須依賴的系統(tǒng)、方法。如設(shè)施布局方式、服務(wù)地點(diǎn)選擇、服務(wù)流程類型等。如所有服務(wù)一樣,圖書館服務(wù)是以服務(wù)系統(tǒng)和流程來完成服務(wù)產(chǎn)品的提供。圖書館服務(wù)生產(chǎn)過程本身就是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,與服務(wù)要素一起組成了一個(gè)完整的服務(wù)體系,來滿足讀者的需求。以圖書館提供的外借產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)過程包括:*前臺(tái)讀者處理流程。如讀者接待程序、圖書館員咨詢和導(dǎo)讀服務(wù)、讀者借閱服務(wù)程序等。

• 后臺(tái)文獻(xiàn)處理流程。如開放時(shí)間的確定、借閱辦法的確定、文獻(xiàn)資源組織的確定、借閱設(shè)施布局的確定等。

　　3.設(shè)計(jì)步驟

　　服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)由抽象概念到具體設(shè)計(jì)方案的轉(zhuǎn)化過程。最后形成的設(shè)計(jì)方案包括:完整的服務(wù)理念、服務(wù)要素組合和服務(wù)系統(tǒng)及服務(wù)流程三個(gè)部分、服務(wù)產(chǎn)品的步驟和環(huán)節(jié)如下圖所示:

　　服務(wù)是21世紀(jì)圖書館發(fā)展的主題之一,它也越來越成為評(píng)價(jià)圖書館的首要要素。圖書館服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到圖書館服務(wù)的結(jié)果。經(jīng)過精心、科學(xué)設(shè)計(jì)的圖書館服務(wù)產(chǎn)品,加上積極的營(yíng)銷,必定會(huì)使圖書館的服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力,充分滿足讀者的需要。