廣告主體是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。

按照我國管理部門的分類，廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

1、廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。

2、廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。

3、廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。

就市場功能而言，廣告主是廣告需要的產(chǎn)生者，而廣告經(jīng)營者和發(fā)布者是滿足這種需要的服務提供者，因此，在許多地方，又往往把廣告經(jīng)營者和發(fā)布者統(tǒng)稱為廣告商。

在市場上，一般都把廣告主稱為廣告客戶，廣告的創(chuàng)意、設計、文案、及其發(fā)布方式都圍繞廣告客戶的需要和要求進行，而廣告商也總是為了爭取廣告客戶專門設計一系列的營銷攻略，從而使廣告市場顯得生機勃勃、精彩紛呈。在廣告商中，有進行廣告代理、廣告創(chuàng)意設計、廣告發(fā)布一體化服務的綜合性廣告公司，也有專門進行一項或幾項特別服務的公司，如專門的形象設計公司、專門的市場調(diào)查公司、甚至專門的廣告美術設計公司等等。在我國，一些廣告發(fā)布者，如大眾媒介機構直接經(jīng)營廣告的現(xiàn)象還很突出；而廣告主直接干預廣告經(jīng)營的情況也屢有發(fā)生，這實際上妨礙著我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在國際上，一般實行的是廣告代理制，也即廣告公司（廣告代理方）受廣告主和媒介機構（廣告被代理方）的委托，在受委托的權限內(nèi)，全權開展廣告活動，完成廣告業(yè)務的各環(huán)節(jié)，并在廣告運作方案實施后，廣告公司從媒介刊播費中提取一定比例（一般為15%）的傭金作為酬金。廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的方向，它明確了廣告主、廣告商和媒介機構之間的市場職能，有利于廣告定位和策劃建立在更加客觀和科學的基礎上，提高廣告的宣傳效能，規(guī)范廣告市場，保證廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（一）廣告主的資格

廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告，所推銷的商品或者所提供的服務應當符合廣告主的經(jīng)營范圍，且廣告主應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：

1、營業(yè)執(zhí)照及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件。

2、質(zhì)量檢驗機構對廣告中有關商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件。

3、確認廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。

4、發(fā)布廣告（如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥的廣告）需要經(jīng)有關行政主管部門審查的，還應當提供有關批準文件。

（二）廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者資格

從事廣告經(jīng)營的，應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法辦理廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動；廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度；依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。