“媒介”又稱“媒體”，屬于典型的外來語，即英語Media。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。

所謂廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

（一）按表現(xiàn)形式分類

按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。

（二）按功能分類

按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。

（三）按影響范圍分類

按廣告媒體影響范圍的大小可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺(tái)、全國性報(bào)刊等，地方性媒體如盛市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。

（四）按接受類型分類

按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說明書等。

（五）按時(shí)間分類

按媒體傳播信息的長短可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。

（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類

按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。

（七）按傳播內(nèi)容分類

按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。

（八）按照與廣告主的關(guān)系分類

按照與廣告主的關(guān)系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。

一、報(bào)紙與雜志

報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。

廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報(bào)紙、雜志的。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。

（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

• 傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。
• 傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。
• 具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。
• 文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。
• 便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。
• 傳播費(fèi)用較低。

2．報(bào)紙的弱點(diǎn)

• 時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。
• 傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性校
• 理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。
• 色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結(jié)合的電視相比了。

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

1．雜志的優(yōu)勢(shì)

• 時(shí)效性長。雜志的閱讀有效時(shí)間較長，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。
• 針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。
• 印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。

2．雜志的弱點(diǎn)

• 出版周期長。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。
• 聲勢(shì)校雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。
• 理解能力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。

（三）廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?

廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音符號(hào)稱無線廣播，通過導(dǎo)線傳送聲音符號(hào)稱有線廣播。

1．廣播的優(yōu)勢(shì)

• 傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。
• 傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。
• 感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。
• 多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識(shí)、開展教育、提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。

2．廣播的弱點(diǎn)

• 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。
• 線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。
• 廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。

（四）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。

1．電視的優(yōu)勢(shì)

• 視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。
• 紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。
• 傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。
• 多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

2．電視傳播的弱點(diǎn)

• 和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。
• 電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。
• 電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

（五）國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。

Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

• 范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。
• 超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。
• 高度開放。Internet是一個(gè)高度開放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。
• 雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。
• 個(gè)性化。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。
• 多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。
• 低成本。相對(duì)其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。

由于Internet具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來從事廣告活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。

（一）戶外廣告

戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5）海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。

另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮?。?a href="/wiki/%E6%A8%A1%E5%9E%8B%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="模型廣告">模型廣告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。

（二）POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進(jìn)行銷售和購買活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。

銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷售現(xiàn)場(chǎng)的室外媒介主要指銷售場(chǎng)所如商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)門前和附近周圍的一切廣告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。

(三）DM—直接郵寄廣告

DM是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。在我國，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速，已不局限于征訂單之類的初級(jí)郵寄函件了。郵寄廣告分為一次性郵寄和數(shù)次性郵寄兩類，主要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品（或服務(wù)）的性質(zhì)而定。

（四）包裝廣告

包裝廣告，可以說是無聲的推銷員。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。

（五）展覽、電影及禮品廣告

1．展覽廣告

展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及固定場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。

2．電影廣告

因?yàn)橹谱?、費(fèi)用等多方面原因，電影廣告在我國還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未為廠家和廣告主廣為利用。電影廣告大都較短，l——5分鐘不等，在正式電影開映前加映。

3．禮品廣告

以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶對(duì)企業(yè)的好感和記憶。

1．廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一

廣告媒介策略是現(xiàn)代廣告的主要策略之一，它與定位分析策略、創(chuàng)意策略、文案策略一起，構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主體。

2．廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)

企業(yè)廣告目標(biāo)是塑造企業(yè)與商品形象，促進(jìn)并擴(kuò)大商品銷售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時(shí)段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣播有一定的影響。

延長廣告時(shí)間，包括廣告時(shí)間的絕對(duì)延長和相對(duì)延長。一般而言，時(shí)間長比時(shí)間短更易引人注意，但是絕對(duì)延長時(shí)間即時(shí)間人長而內(nèi)容枯燥乏味，反擊會(huì)降低注意力。相對(duì)延長時(shí)間即廣告反復(fù)重現(xiàn)，增加廣告的頻率也易引人注意。但是，反復(fù)出現(xiàn)廣告也有一定界限，過分長久的反復(fù)，會(huì)使受眾感到厭煩甚至產(chǎn)生對(duì)抗心理。因此．在廣告媒介的擇用上，采用媒介空間大小和時(shí)間的長短，會(huì)直接影響到廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3．廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢

任何一則廣告其目標(biāo)對(duì)象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會(huì)公眾。廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告信息傳播的“終端”，也是信息的“接受端”，社會(huì)公眾或消費(fèi)者又稱為 “受者”、“受眾”。撇開“受者”也就無所謂傳播，廣告也就無效。如果在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象把握住了，但是媒介把握不當(dāng)，那么整個(gè)廣告活動(dòng)也就前功盡棄。

4．廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式

在任何廣告中都包涵有“說什么”的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內(nèi)容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由于不同的廣告媒介的特點(diǎn)所決定的。 對(duì)于某些廣告活動(dòng)，在其廣告內(nèi)容上要注意分析和把握其不同傳媒的價(jià)值功效，以相適應(yīng)的傳播媒介去完成特定廣告信息傳播。

5．廣告媒介決定廣告效果

任何一個(gè)企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的效果，由于廣告費(fèi)用中的絕大部分用于媒介，從這個(gè)角度來分析，與其說是廣告效果的大小，倒不如說媒介費(fèi)用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的 80％以上。

與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合

　　一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營銷組合或以一個(gè)有效的營銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)。

　　媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把廣告媒介劃分的類型：

　　在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長處，同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。

　　如果把企業(yè)的營銷目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)營銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營銷目標(biāo)。

1.擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇

　　企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。

2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇

　　增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過來，以加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。

3.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇

　　樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合

1．以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇

　　企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。

2．以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇

　　所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來細(xì)分市場(chǎng)。在媒介 選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達(dá)到頂期的目標(biāo)， 隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。

與營銷環(huán)境相結(jié)合

1．社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇

　　從統(tǒng)計(jì)分析來看。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)同家或通訊傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國家，各中廣告媒介的運(yùn)用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國家，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的限制，導(dǎo)致 在某類媒體上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麥等國家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國家，對(duì)于電 視、電影的限制比較嚴(yán)格，這些國家的廣告選擇便偏向于其他的媒介。可見，意識(shí)形態(tài)直接影響到一個(gè)國家的媒介選擇。

2．人口密度影響到媒介選擇

　　人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關(guān)系。在人口密度低的地區(qū)，對(duì)于媒介傳播的速度與范圍要求就高。

3．文盲率

　　文盲率的高低直接制約著印刷媒介的發(fā)行范圍及數(shù)量。在文盲率高的地區(qū)，宜于用電視及廣播這兩類媒介去說服消費(fèi)者，因?yàn)殡娨暫蛷V播能夠通過畫面的直觀形象和語言的通俗表達(dá)，把商品信息傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，售點(diǎn)和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區(qū)經(jīng)常使用。

4．生活水平

　　一個(gè)地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。生活水平高的地區(qū)，其報(bào)紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。

媒介組合的功能

　　1.媒介組合能夠彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足。在廣告媒介領(lǐng)域，幾乎沒有哪一種媒介能夠l00%的到達(dá)每一個(gè)廣告主所預(yù)定的目標(biāo)對(duì)象。

　　2.媒介組合能夠彌補(bǔ)單一媒介在暴露頻率上的不足。在媒介選擇上，有的媒介能夠以比較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，但是由于廣告費(fèi)用太高，往往限制了廣告主多次使用。

　　3.媒介組合有助于廣告的少投人多產(chǎn)出。任何一個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)用都是受到一定限制的，在特定時(shí)期，廣告費(fèi)用是一個(gè)常量。 　　在企業(yè)無法以大的廣告費(fèi)用投入到廣告媒介上進(jìn)行宣傳時(shí)，將廣告費(fèi)用合理分配在低費(fèi)用的報(bào)紙、雜志、直郵、戶外等媒介，再輔助以其他促銷活動(dòng)，常常會(huì)達(dá)到理想的目標(biāo)。

媒介組合策略

1.各媒介的組合搭配分析

　　·報(bào)紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的消費(fèi)者都能夠接受到廣告信息；

　　·電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都接受到廣告信息；

　　·報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配，常常有利于提醒消費(fèi)者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。

　　·報(bào)紙與電視的搭配運(yùn)用，可以在報(bào)紙廣告對(duì)商品進(jìn)行了詳細(xì)解釋之后再以電視開展廣告攻勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)力推銷的效果；

　　·報(bào)紙與雜志的搭配，可以用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場(chǎng)，或以報(bào)紙廣告固定市場(chǎng)，以雜志廣告拓寬市場(chǎng)；

　　·報(bào)紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報(bào)紙或電視開展強(qiáng)力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效；

　　·直郵廣告和售點(diǎn)廣告或招貼廣告的配合，在對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，能夠起到鞏固和發(fā)展市場(chǎng)的作用：

　　·路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等

2.媒介時(shí)機(jī)分析

　　當(dāng)確定了選擇哪幾種媒介相如何組合之后，隨后的問題就是如何把握廣告的時(shí)機(jī)，即何時(shí)和多時(shí)發(fā)布廣告的效果最為明顯。在電臺(tái)和電視臺(tái)確定后，要選擇好一定的廣告時(shí)段，尤其是廣告黃金時(shí)段。

　　·季節(jié)性時(shí)機(jī)

　　許多商品存在著明顯的季節(jié)性，在廣告發(fā)加上就必須加以考慮。比如，在秋末大做電扇廣告或空調(diào)廣告，充其量只能增加產(chǎn)品的知名度。

　　·時(shí)間分配

　　這主要指在限定時(shí)間內(nèi)使用媒介的頻率（少量、適中、大量）以及廣告量在較長時(shí)期內(nèi)的分布(持續(xù)式、間隔式)，這應(yīng)該和企業(yè)的總體營銷策略相聯(lián)系。

　　當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有了較高的知名度，可以選擇間隔式廣告。廣告此時(shí)所起的作用是“提醒”。

　　在開拓市場(chǎng)時(shí)，就必須采用高頻率的方式，才能使產(chǎn)品品牌印象迅速建立起來。

　　從產(chǎn)品生命周期來看，導(dǎo)入期廣告，廣告應(yīng)適當(dāng)集中；成長期廣告，廣告可適當(dāng)減少，以充分利用已有的知名度，激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，成熟期廣告的廣告量又應(yīng)適當(dāng)回升。

　　由此可見，何時(shí)發(fā)布廣告，效果是不同的。在相等量的時(shí)間里，選擇不同量的廣告宣傳，效果也會(huì)不同。對(duì)于企業(yè)來講，先進(jìn)入市場(chǎng)的廣告無疑能夠占先聲奪 人、先人為主之利，但如果能把握時(shí)機(jī)，后來者也可以后發(fā)制人、后來居上。企業(yè)可以根據(jù)自己具體情況，去選擇不同的廣告時(shí)機(jī)。