數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品地目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，使 " 一對(duì)一的顧客關(guān)系管理 " 成為可能。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年Donnelley Marketing 公司的調(diào)查顯示，56% 的零售商和制造商有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷(xiāo)售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。

一、宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用 " 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) " 和 " 智能分析 " 在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類(lèi)似因素，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)作出前瞻性的研究和開(kāi)發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫(kù)存，做到 " 適時(shí)性生產(chǎn) " （ JIT ）。

二、微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的 20% ，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司家用電器的歷史，來(lái)判斷誰(shuí)對(duì)公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰(shuí)是公司的大買(mǎi)主，并給他們送上價(jià)值30 美圓的小禮物，以換取他們對(duì)公司產(chǎn)生下一次的購(gòu)買(mǎi)。

目前在我國(guó)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車(chē)、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM 系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，中國(guó)加入WTO 以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重要的營(yíng)銷(xiāo)體制也必須吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段，革除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來(lái)的選擇。

（1）更加充分地了解顧客的需要。

（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

（3）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類(lèi)顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。

（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。

（6）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。

（1）動(dòng)態(tài)更新

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過(guò)期、無(wú)效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較高。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，從而有助于改善營(yíng)銷(xiāo)效果。

（2）顧客主動(dòng)加入

僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫(xiě)某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。

（3）改善顧客關(guān)系

顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開(kāi)始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

一、日益重要的數(shù)據(jù)庫(kù)

企業(yè)顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測(cè)試、整理、編集及充實(shí)之后，妥善儲(chǔ)存、保管。等到企業(yè)進(jìn)行各種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)個(gè)別顧客資料?，F(xiàn)在，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的利用上，貢獻(xiàn)很大。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以目標(biāo)顧客個(gè)人為對(duì)象，以雙向溝通的方式進(jìn)行信息傳遞的，因此，慎重選擇目標(biāo)顧客群，有系統(tǒng)地搜集目標(biāo)顧客個(gè)別資料，進(jìn)而形成顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)，將是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要關(guān)鍵。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)形成的六個(gè)階段

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)從決定成立到向直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員提供信息，大致上有六個(gè)階段：

1、決定建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 2、顧客資料的搜集 3、個(gè)別顧客資料卡的內(nèi)容填寫(xiě) 4、資料的整理及篩選 5、智慧型信息的完成 6、靈活使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)縮短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識(shí)別顧客忠誠(chéng)，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，也為開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。

(1) 以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的顧客管理，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客之間建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系以獲取長(zhǎng)期利益。實(shí)踐證明，進(jìn)行顧客管理，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)商業(yè)企業(yè)是十分重要的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅受到沃爾瑪、麥德龍等傳統(tǒng)企業(yè)的重視，像亞馬遜這樣的新型網(wǎng)上企業(yè)更是十分重視客戶管理。比如，當(dāng)客戶向亞馬遜買(mǎi)一本書(shū)以后，亞馬遜會(huì)自動(dòng)記錄下顧客的電子郵箱地址、圖書(shū)類(lèi)別，以后定期以電子郵件的形式向顧客推薦此類(lèi)新書(shū)。這種方式極大推動(dòng)了亞馬遜網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

(2) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細(xì)地了解顧客，增加了“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的可能。

“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是基于信息技術(shù)的發(fā)展提出的新的營(yíng)銷(xiāo)理念，就是將市場(chǎng)細(xì)分到消費(fèi)者個(gè)體，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)提供個(gè)性服務(wù)。最近，在美國(guó)許多大城市出現(xiàn)一些“快速服裝店”，其目標(biāo)顧客是有一定身份和地位的職業(yè)女性。她們或者工作很忙無(wú)暇購(gòu)物，或者是厭煩挑選商品的煩瑣過(guò)程，但都需要不斷改變形象。服裝店便專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)顧客建立“一對(duì)一”檔案，從身高、體重、體形到氣質(zhì)、職業(yè)、性格，都有詳細(xì)的記錄和分析。