企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指將企業(yè)擁有的產(chǎn)品或商品從本企業(yè)轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)者(顧客)手中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者面臨的問(wèn)題和消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者面臨的問(wèn)題有很大不同。當(dāng)然其中的基本原理是相似的。那就是，所有營(yíng)銷(xiāo)者都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，對(duì)這些市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、定價(jià)和分銷(xiāo)作出決策。不同的是這些決策的背景有時(shí)相去甚遠(yuǎn)，所以需要分別對(duì)待。

機(jī)構(gòu)采購(gòu)受到多重影響，購(gòu)買(mǎi)者為專(zhuān)業(yè)人士且多為有著長(zhǎng)期合作關(guān)系的人，這些性質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有很大區(qū)別。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)采購(gòu)是為了實(shí)現(xiàn)該機(jī)構(gòu)的目的，所以會(huì)更看重產(chǎn)品或服務(wù)的功能性。因此，大多數(shù)為滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)都具有國(guó)際性市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇這個(gè)關(guān)鍵性的決策既具有消費(fèi)者市場(chǎng)的橫向性又具有縱向性。橫向選擇，比如說(shuō)，我們可以根據(jù)行業(yè)、機(jī)構(gòu)的大小或購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)來(lái)進(jìn)行?？v向選擇，我們可以鎖定部件生產(chǎn)商、設(shè)備生產(chǎn)商或終端用戶(hù)。產(chǎn)品通常都是為客戶(hù)定制的，而且在很多實(shí)例中，新產(chǎn)品的想法本身就來(lái)源于客戶(hù)(為了避免措辭的麻煩，我們用“產(chǎn)品”一詞來(lái)涵蓋商品和服務(wù))。因此，把對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理作為為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而進(jìn)行的機(jī)構(gòu)資源的合理調(diào)配，也就成為了首要考慮的問(wèn)題。影響定價(jià)的因素主要包括普遍的投標(biāo)采用和與熟練的專(zhuān)業(yè)人士的協(xié)商。在做分銷(xiāo)決策時(shí)，我們必須考慮分銷(xiāo)商的高度專(zhuān)業(yè)化，分銷(xiāo)商和客戶(hù)的關(guān)系，以及工業(yè)分銷(xiāo)商承擔(dān)的非常復(fù)雜的任務(wù)組合。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是戰(zhàn)略的制定，該戰(zhàn)略要考慮對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求特性、公司所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是在一個(gè)真空的機(jī)構(gòu)內(nèi)孕育的。制定戰(zhàn)略的目的是幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，故必須考亞慮到該公司的能力和抱負(fù)，必須和其他功能性的戰(zhàn)略做到和諧統(tǒng)一。因此，討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分析框架時(shí)，會(huì)著重探是討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。

如果執(zhí)行不力，即使是最出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)失敗。因此在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮該機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。正如我們通篇強(qiáng)調(diào)的那樣，尤其是在討論如何與客戶(hù)溝通的章節(jié)里，我們認(rèn)為負(fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的人應(yīng)該參與戰(zhàn)略的制定，這樣他們可以為戰(zhàn)略制定貢獻(xiàn)他們的知識(shí)，也能使他們?cè)趹?zhàn)略執(zhí)行時(shí)更具主人翁感。

所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響兇素的集合。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺(jué)地識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是宏觀(guān)環(huán)境要素，二是微觀(guān)環(huán)境要素。宏觀(guān)環(huán)境要素是指影響企業(yè)微觀(guān)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。

微觀(guān)環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、銷(xiāo)售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

一、企業(yè)內(nèi)部因素

微觀(guān)環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作得以順利開(kāi)展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會(huì)、廠(chǎng)長(zhǎng)、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財(cái)務(wù)、科研開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門(mén)的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門(mén)都同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。

二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴(lài)于單一供應(yīng)者。

三、營(yíng)銷(xiāo)中介人

營(yíng)銷(xiāo)中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和配銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括巾間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都必須通過(guò)它們的防助才能順利進(jìn)行。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工愈來(lái)愈細(xì)，那么，這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會(huì)愈來(lái)愈大。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須重視中介組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，并要處理好同它們的合作關(guān)系。

四、顧客

微觀(guān)環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞顧客開(kāi)展的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要充分認(rèn)識(shí)到，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20％～80％的利潤(rùn)，固定客戶(hù)增加5％，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25％。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要受到各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要善于識(shí)別各種競(jìng)爭(zhēng)者，并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)面臨著四類(lèi)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者：

1，愿望競(jìng)爭(zhēng)者。即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種當(dāng)前愿望(如娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游)。

2，一般競(jìng)爭(zhēng)者。即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的種種方法(如決定購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)用品時(shí)，是買(mǎi)組合音響還是買(mǎi)錄像機(jī)、彩電)。

3，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的產(chǎn)品的各種型號(hào)(如決定購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)，彩電的各種型號(hào))。

4，品牌競(jìng)爭(zhēng)者。即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種形式產(chǎn)品的各種品牌(如長(zhǎng)虹、康佳、TCL等)。

以上論述，說(shuō)明了企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的基本論點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須把握市場(chǎng)定位的4Cs，即必須將顧客(Customers)、分銷(xiāo)渠道(Channels)、競(jìng)爭(zhēng)(Competition)的性質(zhì)和企業(yè)(Company)自身的特性有效地結(jié)合在一起。只有這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

六、公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系或影響的任何團(tuán)體。企業(yè)面臨的公眾主要有七種：

1，金融公眾。指影響企業(yè)獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。

2，媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。

3，政府公眾。指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響作用的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

4，當(dāng)?shù)毓姟?/b>指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)公眾。

5，一般公眾。指一般社會(huì)公眾。

6，內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部從上到下的全體員工。