雜志是視覺(jué)媒介中比較重要的媒介。雜志可以按其內(nèi)容分為綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活雜志；按其出版周期則可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊及年度報(bào)告等；而按其發(fā)行范圍又可分為國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志等。

最早的雜志廣告出于何時(shí)，由于史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國(guó)《觀察家》雜志曾經(jīng)刊登過(guò)茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產(chǎn)、書刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現(xiàn)肯定在這以前。美國(guó)的雜志多出版于18世紀(jì)初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊(cè)子，多數(shù)不刊登廣告。直到19世紀(jì)中葉美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展。

第一家中文雜志是1815年8月在馬來(lái)亞的馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，而第一家在我國(guó)境內(nèi)出版的中文雜志則是于1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》月刊，內(nèi)容有社會(huì)新聞、宗教、政治、科學(xué)和商業(yè)動(dòng)態(tài)等。這些雜志均刊出中文廣告。“五四”運(yùn)動(dòng)前后，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經(jīng)費(fèi)來(lái)源和改善員工生活的措施。

雜志的功能特點(diǎn)同報(bào)紙一樣，作為印刷廣告媒介，雜志也具有許多優(yōu)點(diǎn)。

第一，雜志具有比報(bào)紙優(yōu)越得多的可保存性，因而有效時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制。這樣，雜志廣告的時(shí)效性也就很長(zhǎng)。同時(shí)，雜志的傳閱率也比報(bào)紙高。

第二，雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國(guó)性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無(wú)疑占有優(yōu)勢(shì)。

第三，雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。雜志廣告的編輯極少不規(guī)則地劃分面積，力求整齊統(tǒng)一，這樣可以爭(zhēng)取讀者的閱讀，提高其閱讀興趣。同時(shí)，由于雜志應(yīng)用優(yōu)良的印刷技術(shù)進(jìn)行印刷，用紙也講究，一般為高級(jí)道林紙，因此，雜志廣告具有精良、高級(jí)的特色。精美的印刷品無(wú)疑可以使讀者在閱讀時(shí)感到是一種高尚的藝術(shù)享受。它還具有較好的形象表示手段來(lái)表現(xiàn)商品的色彩、質(zhì)感等。

第四，雜志可利用的篇幅多，沒(méi)有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計(jì)技巧。封頁(yè)、內(nèi)頁(yè)及插頁(yè)都可做廣告之用，而且，對(duì)廣告的位置、可機(jī)動(dòng)安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁(yè)、插頁(yè)、連頁(yè)、變形等，吸引讀者的注意。

第五，專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。目前，雜志的專業(yè)化傾向也發(fā)展得很快，如醫(yī)學(xué)雜志、科普雜志、各種技術(shù)雜志等，其發(fā)行對(duì)象是特定的社會(huì)階層或群體。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對(duì)性，適于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。

雜志具有可同報(bào)紙廣告相比的優(yōu)越性，但在實(shí)際中，雜志廣告的刊發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于報(bào)紙，主要是因?yàn)殡s志存在許多缺陷。

首先，雜志的時(shí)效性不強(qiáng)。因?yàn)槠涑霭嬷芷陂L(zhǎng)，少則七八天，多則半年，因此，不能刊載具有時(shí)間性要求的廣告。同時(shí)，雜志在編輯方面具有截稿日期早的特點(diǎn)，這也使雜志難以接受有時(shí)間性要求的廣告。大多數(shù)雜志的截稿日期大約要提前一個(gè)月，即使是周刊，截稿日期也要提前一兩個(gè)星期，因此，雜志不能像報(bào)紙那樣爭(zhēng)取有時(shí)間性要求的廣告。

其次，現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)越來(lái)越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比全國(guó)性銷售機(jī)會(huì)多。尤其對(duì)于不發(fā)達(dá)地區(qū)，商業(yè)消費(fèi)相對(duì)集中，這在一定程度上限制了雜志廣告的發(fā)展。因?yàn)樵谶@種情況下，雜志廣告的全國(guó)性發(fā)行會(huì)造成廣告浪費(fèi)。而且，具有全國(guó)性銷售力的產(chǎn)品確實(shí)很少。

第三，不少綜合性雜志由于缺少專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，因而為廣告主所忽視。由于具有廣泛影響力的雜志為數(shù)過(guò)少，而一般水平雜志偏多，因此，廣告宣傳的效果不是很突出。在與其他廣告媒介進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以攬到廣告客戶。

第四，專業(yè)雜志專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告刊登選擇面小。比如食品廣告登在機(jī)械雜志上，效果一定不會(huì)好。

同報(bào)紙廣告一樣，雜志廣告的制作要求能夠充分地利用雜志媒介的優(yōu)勢(shì)，而避免其缺陷。因此，在廣告創(chuàng)作方面也相應(yīng)地有一定的技巧：

（1）使用占優(yōu)勢(shì)的廣告因素，如盡量制作整版廣告，在必要時(shí)不妨制作跨頁(yè)廣告。另外，雜志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插頁(yè)，其他頁(yè)碼的引人注意程度，隨著頁(yè)碼向中間的過(guò)渡，其注目程度越差。但是，若在中心插頁(yè)做跨頁(yè)廣告，則是相當(dāng)引人注目。因此要講求科學(xué)利用版面版位，設(shè)計(jì)形式多樣化。

（2）運(yùn)用精美的設(shè)計(jì)。由于雜志具有印刷精美、編排細(xì)致整齊的特點(diǎn)，因此，必須切實(shí)注意廣告構(gòu)圖、設(shè)計(jì)的精細(xì)。最好能使用質(zhì)感細(xì)膩的照片。這樣圖文并茂、色彩鮮明逼真的商品形象容易引人注目，激發(fā)購(gòu)買興趣。這是專業(yè)廣告制作時(shí)應(yīng)嚴(yán)格考慮的問(wèn)題。

（3）運(yùn)用專業(yè)化設(shè)計(jì)技術(shù)。由于雜志具有專業(yè)性或階層性的讀者群，具有相對(duì)穩(wěn)定的知識(shí)結(jié)果和欣賞習(xí)慣，因此，應(yīng)用專業(yè)化的設(shè)計(jì)可以使之產(chǎn)生親切感，使人更容易接受，并產(chǎn)生深刻印象。

（4）使用突出而醒目的廣告主題，使廣告具有鮮明的針對(duì)性和非凡的吸引力。

（5）應(yīng)用藝術(shù)化的形象語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品或勞務(wù)的利益特點(diǎn)。雜志同報(bào)紙廣告一樣，具有可保存性和可重復(fù)閱讀的特點(diǎn)，并具有充足的版面，可對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)作詳細(xì)的說(shuō)明，因此，可以照顧到廣告的信息內(nèi)容的完備性。同時(shí)，廣告的文字必須淺白易懂，用藝術(shù)化的語(yǔ)言形象地宣傳廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以吸引買主。應(yīng)盡量避免用艱澀難懂或枯燥無(wú)味的語(yǔ)言，避免消費(fèi)者不理解廣告內(nèi)容的現(xiàn)象發(fā)生。

（6）運(yùn)用對(duì)比。在雜志上運(yùn)用對(duì)比比在報(bào)紙上要方便得多。因?yàn)殡s志的印刷質(zhì)量都十分精美，不管是印刷彩色圖片還是黑白圖片，都能保證廣告構(gòu)圖的精細(xì)和有質(zhì)感?，F(xiàn)代雜志又多以彩色印刷為主，因此，在廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用色彩的對(duì)比、構(gòu)圖的對(duì)比、大小的對(duì)比、在黑白中套彩色或在彩色中運(yùn)用黑白對(duì)比、都可達(dá)到突出廣告的效果。

雜志的選擇，其基本條件同報(bào)紙相似。一般而言，專業(yè)性的產(chǎn)品選擇專業(yè)雜志做廣告為宜；大眾化的日常生活用品和娛樂(lè)用品可選擇生活性雜志或具有廣泛影響的綜合性雜志做廣告。這樣，可以有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳，以便取得較好的廣告效果。