廣告文稿說什么，或廣告文稿表達(dá)什么樣的內(nèi)容，可以用廣告訊息、廣告話題、廣告意念來概括。廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。廣告主題說什么，看起來仿佛容易，操作起來即是十分困難的工作。

廣告主題是廣告的眼睛，貫穿于整個廣告活動的全過程中，為整體廣告策劃做了一個良好的鋪墊。廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心，是整個廣告活動的靈魂所在。作為信息的焦點(diǎn)，廣告主題不能寬泛而模糊，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的具體情況進(jìn)行篩選和取舍。它又是廣告創(chuàng)意的主要材料和依據(jù)，涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。

廣告主題是廣告所要傳達(dá)的核心內(nèi)容，它可以有物質(zhì)性的東西來支撐，也可以由心里性的東西來支持。廣告主題的正確與否直接關(guān)系到廣告的成效。所以，確立廣告主題，可以針對物質(zhì)利益，也就是產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值來進(jìn)行，也可以針對消費(fèi)者的心里利益，訴諸于產(chǎn)品的附加價值，為商品創(chuàng)造出一種消費(fèi)者心理所期待的幻覺。

廣告主題是廣告所要傳達(dá)的核心內(nèi)容。一個完整的廣告主題應(yīng)該包含廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三個要素。或者說，廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三個要素構(gòu)成的。

（一）廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的最終目的。廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定的，營銷目標(biāo)是指通過包括廣告在內(nèi)的多種營銷手段所獲得的實際物化效果；而廣告目標(biāo)是廣告實施對目標(biāo)對象的最終影響，即溝通的目標(biāo)。廣告目標(biāo)決定了為什么要做廣告和怎么樣做廣告的問題。確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)提出廣告所要說明的基本觀點(diǎn)和要告訴人們什么。廣告目標(biāo)融入到廣告活動并獲得其是實現(xiàn)的可能性，必須借助廣告主題。沒有了目標(biāo)就沒有了責(zé)任，沒有了考核依據(jù)；同時也沒有了壓力與前進(jìn)的動力。廣告策劃需要解決的問題是廣告所要傳達(dá)的核心內(nèi)容，它必須直接或間接的指向廣告目標(biāo)。因此廣告目標(biāo)對廣告主題的要求是不能無的放矢，不能不講效果，不能與廣告策略相違背。

（二）信息個性

信息個性也稱“賣點(diǎn)”，這是站在廣告主角度說的，在品質(zhì)、產(chǎn)地、歷史、制造方法、技術(shù)、設(shè)備、工藝水平、衛(wèi)生條件、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品形狀、視覺形象、聽覺印象、觸覺印象、使用壽命，用途、方法，方便程度和保險程度等方面；而社會特點(diǎn)則包括商品的經(jīng)歷、用戶的構(gòu)成、社會的評價、同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、使用上的意趣、所代表的地位與身份的象征、以及企業(yè)規(guī)模的大小、歷史、聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用及消耗商品或接受服務(wù)過程中反映出來的心理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多種多樣和千姿百態(tài)的。消費(fèi)者的心理把握不準(zhǔn)的話，就難以挑起消費(fèi)者的心理欲望。臺灣山葉鋼琴廣告是一個成功運(yùn)用心理調(diào)侃成功的案例：“爸爸媽媽都希望自己的孩子是最好的，從孩子呱呱墜地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快樂成長。山葉愿與父母共同分擔(dān)這個心愿。學(xué)琴的孩子不會變壞！”一句“學(xué)琴的孩子不會變壞”就準(zhǔn)確的抓住了為人父母的心理期望，一語中的，給為人父母者一片擋不住的甜蜜。一個主題如果心理因素融合的越巧妙、越合理，廣告共鳴的震撼效果就越強(qiáng)烈。因此，消費(fèi)心理對廣告策劃的要求是是廣告目標(biāo)和信息個性迎合消費(fèi)者某一方面的心理需要。

一、與心理有關(guān)

與心理有關(guān)的主題為下面幾個方面：

1、強(qiáng)力介紹某項產(chǎn)品超越其它品種的新用途；

2、和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越；

3、證實若購買所廣告的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事；

4、誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度；

5、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費(fèi)者形象，提高身份地位。

6、用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣揚(yáng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神的享受；

7、再三重復(fù)廣告口號，以加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

二、與企業(yè)形象有關(guān)

樹立企業(yè)在某個領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象；

1、強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品為提高消費(fèi)者生活水平所做的不可湮沒的貢獻(xiàn)；

2、突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場銷售地位；

3、宣揚(yáng)企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神；

4、強(qiáng)化企業(yè)國際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國際市場鋪路；

5、創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。

三、與購買行動有關(guān)

以流行時尚引誘消費(fèi)者效仿；

1、使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)，而不做過路生意；

2、促使消費(fèi)者購買剛打入市場的新產(chǎn)品；

3、刺激消費(fèi)者增加對所廣告商品的使用量，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬；

4、突出自家產(chǎn)品獨(dú)特之處，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買；

5、誘使消費(fèi)者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。

四、與市場營銷有關(guān)

1、以有獎銷售的方式吸引消費(fèi)者購買；

2、刺激消費(fèi)者對某種品牌的基本需求；

3、用粘貼防偽標(biāo)志的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度，用正當(dāng)手段維權(quán)；

4、大肆渲染馬上入市的新產(chǎn)品，為刺激消費(fèi)者購買做好心理準(zhǔn)備；

5、采用薄利多銷的方式爭取消費(fèi)者；

6、強(qiáng)調(diào)經(jīng)營服務(wù)給消費(fèi)者帶來的便利；

7、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂；

8、誘惑潛在的目標(biāo)消費(fèi)者加入消費(fèi)行列，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場。

廣告主題的基本要求主要包括以下幾個方面：

1、鮮明、突出的要求

廣告主題應(yīng)當(dāng)力所能及、最大限度的盡可能多的吸引人們的注意。應(yīng)該必須觀點(diǎn)明確，概念新穎，重點(diǎn)突出，使人一目了然，鮮明的表達(dá)廣告的商品或服務(wù)的不同之處。成功的主題應(yīng)該是簡單的，結(jié)構(gòu)上不復(fù)雜，表達(dá)單一明確，不力圖表達(dá)更多的信息內(nèi)容，目標(biāo)集中，重點(diǎn)突出，才能具備思想性與統(tǒng)一性。

2、新穎、獨(dú)特的要求

廣告主題要有自己獨(dú)特的新意，要與同類產(chǎn)品的其他廣告有不同的銷售重點(diǎn)的表達(dá)。要使廣告主題具有新意，重要在于差別化策略的運(yùn)作。要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)之間的任何差別，可以從質(zhì)地、制作工藝、效用、心理價值等方面進(jìn)行挖掘，是廣告主題具有個性化色彩，不同一般的表達(dá)重點(diǎn)。廣告主題對于客觀事物的揭示，重要的一點(diǎn)是思想深度。廣告經(jīng)營者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡的生活細(xì)節(jié)中，挖掘出讓人激動不已的意蘊(yùn)來，使之具有深邃的思想認(rèn)識價值和生活哲理。

1、快樂

生活得快樂，這是每個人追求的一種趨勢，也是現(xiàn)代人類的重要心理現(xiàn)象，誰愿意生活得痛苦？快樂，是人類生活發(fā)展高層次的必然需求。轎車、旅游等廣告文稿多以此作為廣告題材。

美國一家裸浴旅游公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：

多么自由自在，無拘無束！這會把您帶到歐洲最美麗的沙灘上，強(qiáng)烈的陽光把您周身曬黑，純結(jié)的海水能滋潤您裸露的皮膚。

與美國這則廣告不同的是，下面英國旅游協(xié)會的這則廣告，充滿了濃郁的文化氣息，這則廣告曾被譽(yù)為“優(yōu)秀的企業(yè)廣告”，而且獲得過國際廣告賽獎。廣告全文如下：

輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡

倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在這里接受加冕典禮。

在英國，這樣著名的大教堂有30個，每座教堂都是一件獨(dú)樹一幟的藝術(shù)品。在你訪問英國時至少要來參觀一所教堂，免得。虛此一行。

備有介紹英國教堂的彩色導(dǎo)游冊，函索即寄。

2、經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)實用、價廉物美是當(dāng)代社會人類購物標(biāo)準(zhǔn)。高消費(fèi)只是一部分人的生活，而對于平頭百姓，工薪階層來說，購買商品的檔次總在中、低檔上。產(chǎn)品在價格上占據(jù)明顯優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的購買欲望。家電、食品、經(jīng)濟(jì)型汽車等常以此作廣告題材。如福特汽車廣告：

在陽光下，鉆石和玻璃珠都能閃閃發(fā)光，散發(fā)出眩目的迷人色彩，但玻璃珠畢竟不能和鉆石相比，兩者的價值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費(fèi)者這項商品對您如何有利，而將其它事實棄而不談，這樣會使消費(fèi)者陷入思考的混亂，而作出錯誤的判斷。

福特六和汽車公司了解消費(fèi)者的不同需要，也尊重消費(fèi)者的選擇，因此，福特千里馬、天王星或全壘打的購買對象不同，但滿足每一購買者的不同需求則是一致的。因為我們理解，欲望并不是單純的東西，當(dāng)消費(fèi)者決定購買時，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價格高低等問題。同樣的，車子的性能、外型、內(nèi)部空間大小......也都應(yīng)列入考慮，所以我們決不會說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得劃算這種片面之詞。

我們相信，消費(fèi)者是明智的。您一定明白“鉆石和玻璃豈可相提并論”的道理，我們尊重您的判斷和選擇。

3、質(zhì)量

對商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面向消費(fèi)者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，樹立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。

浙江好來西服飾有限公司的一則致歉廣告文稿，不僅沒有損傷企業(yè)的形象，而且因為他們的誠實，而贏得消費(fèi)者的普遍好評，使好來西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下：

我們曾向您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉?！?

為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產(chǎn)的面料、輔料進(jìn)行反復(fù)組合試驗，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現(xiàn)實。

一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。

然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領(lǐng)口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。這于我們雖屬萬分之1.02的疏忽，對您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以消減。為此，我們再次向呵護(hù)好來西成長的您表示深深的歉意。

不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。

4、愛情

愛情是人類永恒的主題，是人類精神的深層次的生命沖動，是社會繁衍、生息的基本現(xiàn)象。愛情創(chuàng)造了美，創(chuàng)造了人們對生活的敏感和熱愛，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產(chǎn)生親切動人、感人心扉的力量。請看一家名為東華毛料服裝廠設(shè)計的服裝廣告：

何不趁現(xiàn)在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他買一套，讓他穿上您的愛心過個溫暖的冬天呢？

5、榮譽(yù)

榮譽(yù)是一種贊譽(yù)性的評價。人們平時在事業(yè)上獲得成就，對社會作出貢獻(xiàn)，總希望得到社會的尊重和贊賞，得到價值上的承認(rèn)和心理上的滿足。這種心理上的滿足感，是一種榮譽(yù)感。榮譽(yù)感是人類道德、文化、名譽(yù)上的精神需要。高檔商品，時尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。如意大利一則皮鞋廣告：

名門淑媛，名品新姿。

具有一定的社會地位，經(jīng)濟(jì)實力的人士愛顯示自己的地位和聲望。同時，這些人在購買商品時，常常會產(chǎn)生一種揚(yáng)名和炫耀的購買動機(jī)，以此顯示自己超過普通百姓的社會地位和表示生活的富?；虮硎咀约鹤吭降纳钅芰Α＿@種文稿題材常被高檔消費(fèi)品引用。《美化生活》雜志曾刊登了一則巴黎時裝廣告，廣告文稿為：

熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時裝

鐵的凝重 血的艷紅——馳騁于女裝世界

熾烈的火 綺麗的紅賜給您仕女的典雅華貴女皇的尊儀雍容

6、時尚

時尚的東西，總是新潮的，總是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)。在消費(fèi)品市場中，消費(fèi)者的購買潮流對于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時和新穎的需求。消費(fèi)者在購買商品時十分看重商品的款式和社會流行樣式，而對商品本身的實用價值和價格高低，并不過分花心思考慮。時尚，總是讓人們欲罷不能，產(chǎn)生沖動性購買。因此，在文稿中，就要突出時尚這一主題。下面是“佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：

標(biāo)題：無油防曬隆重上市

正文：

佳雪植物護(hù)膚新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨(dú)特的完全不含油配方，徹底解決夏日護(hù)膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用后清爽輕松，不油不膩，再也不會“油光滿面”了；產(chǎn)品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！