間接營銷環(huán)境
1.什么是間接營銷環(huán)境[1]
間接營銷環(huán)境是指那些直接作用于直接營銷環(huán)境,并對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。企業(yè)一般只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人、財、物及產(chǎn)品定價促銷渠道等可以控制的因素來適應(yīng)其變化和發(fā)展。
2.間接營銷環(huán)境的內(nèi)容[2]
企業(yè)的間接營銷環(huán)境包括六大因素:人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律與文化。營銷者必須學(xué)會預(yù)測、理解和處理這些因素的變化,還必須了解各種法律限制,并對政治局勢保持敏感。
3.間接營銷環(huán)境的作用特征[3]
- 一、間接營銷環(huán)境的作用對象
間接營銷環(huán)境的作用可以是由構(gòu)成間接營銷環(huán)境的五個因素各自獨立地產(chǎn)生,也可以是五個因素相互作用而產(chǎn)生。五個因素各自的作用方向及對象,作用的強度是不相同的。同時,這種差異在產(chǎn)業(yè)之間會有所不一樣。間接營銷環(huán)境各要素的主要作用對象如下表。
間接營銷嚇境因素 | 構(gòu)成要素 | 作用對象 |
人口環(huán)境因素 | 1.地理分布 2.年齡結(jié)構(gòu) 3.家庭單位 | 顧客、營銷中介 |
經(jīng)濟環(huán)境因素 | 1.個人收入 2.消費結(jié)構(gòu) 3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 4.經(jīng)濟增長率 5.貨幣供應(yīng) 6.銀行利率 | 顧客、營銷中介供應(yīng)商、競爭者特定企業(yè) |
間接營銷環(huán)境因素 | 構(gòu)成要素 | 作用對象 |
技術(shù)環(huán)境因素 | 1.現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)狀況 2.科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢 | 顧客、供應(yīng)商競爭者、特定企業(yè) |
政治法律環(huán)境因素 | 1.對企業(yè)的立法 2.對社會及消費者的保護立法 | 顧客、營銷中介、供應(yīng)商、競爭者、特定企業(yè) |
社會文化環(huán)境因素 | 1.風(fēng)俗習(xí)慣 2.禁忌 3.價值觀念、道德規(guī)范 | 顧客 |
- 二、間接營銷環(huán)境的作用特點
間接營銷環(huán)境中的不同要素,起作用的產(chǎn)業(yè)范圍不同。也就是說,不同的產(chǎn)業(yè),受間接營銷環(huán)境的影響是不同的。
- (一)人口環(huán)境因素作用的特點
人口環(huán)境因素,主要是對消費品生產(chǎn)企業(yè)影響較大,因為它直接決定消費品生產(chǎn)企業(yè)的市場規(guī)模,能否獲得規(guī)模效益。人口絕對量越多,市場規(guī)模就越大,就越能獲得規(guī)模效益。人口的地理分布和密度決定消費者的特定需求,人口越分散,消費者的需求越多樣化,市場需求的差異性也就越大。人口的年齡結(jié)構(gòu)決定特定年齡層的市場規(guī)模,年齡結(jié)構(gòu)的變化影響著特定年齡層市場規(guī)模的變化。如,老年人的比例上升,使銀發(fā)市場的規(guī)模擴大,這就給生產(chǎn)老年用品企業(yè)帶來了新的市場營銷機會。同時,人口的絕對量及地理分布,對批發(fā)、零售業(yè)的發(fā)展也有重要影響,從而影響到企業(yè)的營銷活動。
人口環(huán)境因素對工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的影響較小,而且是間接的。
- (二)經(jīng)濟環(huán)境因素的作用特點
經(jīng)濟環(huán)境因素,對消費品生產(chǎn)企業(yè)影響較大.因為經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者的收入水平也直接決定了消費品市場的規(guī)模。消費結(jié)構(gòu)的變化又決定了具有替代品或互補品的消費品的市場規(guī)模。同時,經(jīng)濟環(huán)境因素對工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的影響也較大,因為經(jīng)濟發(fā)展水平也直接決定了工業(yè)品的市場規(guī)模。
- (三)技術(shù)環(huán)境因素的作用特點
技術(shù)環(huán)境因素與人口環(huán)境因素和經(jīng)濟環(huán)境因素的作用特點都不同,是對工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的影響大于對消費品生產(chǎn)企業(yè)的影響。因為只有有了先進的機器設(shè)備才能生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品來。對于有替代品與互補品的產(chǎn)品來說,對科學(xué)技術(shù)需求的迫切性更高,因為產(chǎn)品不能升級換代往往會被淘汰。在一些發(fā)展比較快的產(chǎn)業(yè),技術(shù)環(huán)境因素的作用就更大。