賣點(diǎn)
目錄
1.什么是賣點(diǎn)[1]
賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的,銷售人員所闡述的,與客戶需求聯(lián)系最緊密,對(duì)客戶的購買決定最具影響力的因素。
我們?cè)阡N售工作中介紹的那些特點(diǎn)都是賣點(diǎn)。
2.賣點(diǎn)概述[2]
賣點(diǎn)是商品銷售鏈條中的生死環(huán)節(jié),是交易成功的決定因素。無論你是導(dǎo)購還是店長,都需要把你們產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給客戶。假如你的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉得不好,就無法打動(dòng)消費(fèi)者去接受你的產(chǎn)品。這樣,你所做的一切也都將是徒勞無益的。
那么,如何利用賣點(diǎn)來完成銷售呢?也許很多銷售人員在銷售時(shí)會(huì)樂此不疲地向顧客羅列自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),其實(shí)這是不正確的,一個(gè)商品固然有很多個(gè)賣點(diǎn),但是在面對(duì)顧客的時(shí)候,我們不能也不必把所有的賣點(diǎn)都介紹給顧客。那我們要怎樣對(duì)顧客介紹我們的賣點(diǎn)呢?事實(shí)上,在和顧客交談的過程中,銷售人員只需把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)告知顧客即可。然而,核心賣點(diǎn)又是什么呢?怎樣才能把核心賣點(diǎn)介紹給顧客呢?
所謂“核心賣點(diǎn)”不是我們自己認(rèn)定的,而是針對(duì)不同的消費(fèi)者的,是對(duì)方最關(guān)心的產(chǎn)品的特點(diǎn)。賣點(diǎn)是需要銷售人員在面對(duì)顧客時(shí)靈活采用的,比如,一套沙發(fā)的賣點(diǎn)有幾個(gè)或是十幾個(gè),但是,顧客最在意和關(guān)心的是產(chǎn)品的安全性和外觀,那么,針對(duì)顧客,這套沙發(fā)的環(huán)保、美觀就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn);再如,一扇木門的賣點(diǎn)也有很多,但是,顧客所最關(guān)心的是產(chǎn)品的安全性、材料和工藝,那么就可以根據(jù)這三點(diǎn)打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的,所以需要銷售人員在營銷過程中不斷地發(fā)掘、完善,并賦予產(chǎn)品新的理念和活力,把產(chǎn)品的獨(dú)特之處帶給顧客,讓消費(fèi)者留下深刻印象。
3.賣點(diǎn)的來源[1]
我們已經(jīng)知道,產(chǎn)品的賣點(diǎn)對(duì)于我們說服客戶很重要,那么一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)究竟有哪些呢?很多促銷員可能第一反應(yīng)是:應(yīng)該是公司告訴我賣點(diǎn)呀,告訴我怎么賣呀。
當(dāng)然,公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,大部分賣點(diǎn)都已經(jīng)明確于設(shè)計(jì)圖紙之中,但有相當(dāng)多的賣點(diǎn),技術(shù)設(shè)計(jì)人員自己都可能沒有意識(shí)到,而促銷員則可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧加以總結(jié)。
所以總結(jié)賣點(diǎn)的途徑有:
1.公司的產(chǎn)品說明書,通常產(chǎn)品說明書上把主要的一些賣點(diǎn)都羅列出來了;
2.促銷員自己根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和靈感開發(fā)新的賣點(diǎn),并與同事分享;
3.有些時(shí)候,客戶能幫你找到新的賣點(diǎn)。
我們不能理解成哪個(gè)賣點(diǎn)是最重要的,而應(yīng)理解成哪個(gè)賣點(diǎn)對(duì)客戶最重要,我們要理解:同一款產(chǎn)品,對(duì)不同的客戶,你應(yīng)該使用不同的賣點(diǎn)來說服他。
4.賣點(diǎn)提煉方法[2]
產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的基本方法:
◇將自家產(chǎn)品所有組成賣點(diǎn)的資料一一熟記于心,以待面對(duì)顧客的詢問時(shí)應(yīng)答如流。
◇銷售人員需要搜集大量有關(guān)競爭對(duì)手的產(chǎn)品資料,了解其市場推廣的理念和手段。對(duì)對(duì)方產(chǎn)品進(jìn)行全方位的系統(tǒng)分析,并與自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行對(duì)比,找出自己產(chǎn)品的與眾不同之處,駕馭產(chǎn)品賣點(diǎn),形成自己鮮明的銷售主張。
◇賣點(diǎn)提煉主次要分明,主要賣點(diǎn)最多不能超過三個(gè)。因?yàn)樵趲追昼姾喍痰漠a(chǎn)品介紹過程中,消費(fèi)者能記住的主要賣點(diǎn)一般不多。因此,銷售人員在提煉賣點(diǎn)時(shí),切忌不分主次地將各種賣點(diǎn)混雜在一起介紹給顧客,而應(yīng)從眾多的賣點(diǎn)中,提取那些能對(duì)消費(fèi)者心理有強(qiáng)烈作用的賣點(diǎn)作為核心賣點(diǎn)。
◇賣點(diǎn)的介紹要簡明扼要,通俗易懂。哆唆的賣點(diǎn)介紹會(huì)讓消費(fèi)者心生厭煩,使用過于專業(yè)化的語言也會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。因此,要用簡潔通俗的語言貫穿賣點(diǎn)介紹的始終,慎用專業(yè)語言。
5.基本賣點(diǎn)與附加賣點(diǎn)[1]
基本賣點(diǎn)是滿足客戶主要需求的賣點(diǎn)。
而在基本賣點(diǎn)基礎(chǔ)之上可以進(jìn)一步說服客戶的賣點(diǎn)稱為附加賣點(diǎn)。
一般來講,基本賣點(diǎn)可以理解為一個(gè)產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn),這些賣點(diǎn)通常能滿足幾乎所有人的需要。
附加賣點(diǎn),可以理解為那些一般人看起來并不重要的賣點(diǎn),比如待機(jī)圖片、來電地區(qū)中文顯示、通話時(shí)間分鐘提示等。
比如手機(jī)最基本的賣點(diǎn)是無線通話和無線上網(wǎng),但由于這個(gè)最基本的賣點(diǎn)已經(jīng)很完善,而且人盡皆知,所以不需要再提及?,F(xiàn)在手機(jī)的基本賣點(diǎn)通常都是手機(jī)攝像、待機(jī)時(shí)間特別長等。
音響也一樣,最基本的賣點(diǎn)是聽和唱,但由于這個(gè)最基本的賣點(diǎn)已經(jīng)很完善,所有產(chǎn)品都已具備,而且人盡皆知,所以不需要再提及。
那現(xiàn)在音響的一些基本賣點(diǎn)是什么呢?
款式、音質(zhì)、品牌、價(jià)格、功率、參數(shù)等都是基本賣點(diǎn)。
而附加賣點(diǎn)則通常是諸如水晶底座、智能開關(guān)機(jī)、觸屏操作、一鍵通、自動(dòng)掃描輸入信號(hào)、話筒插入直接開機(jī)等。
上文中把賣點(diǎn)做了一下劃分,但這種劃分不是絕對(duì)的,針對(duì)的客戶不同,基本賣點(diǎn)和附加賣點(diǎn)就會(huì)變化。需要注意的是,基本賣點(diǎn)自然是客戶所關(guān)心的,但有時(shí)候,決定購買的卻是那些附加賣點(diǎn)。
比如購買音響,現(xiàn)在很多客戶的音樂欣賞水平并沒有達(dá)到很專業(yè)的水準(zhǔn),對(duì)音響的表現(xiàn)力很難有專業(yè)的評(píng)鑒能力,所以更多的會(huì)關(guān)心一些附加賣點(diǎn),比如他們會(huì)更關(guān)心顏色、底座、操作等。
音響的質(zhì)量現(xiàn)在都差不多,所不同的就是一些功能和外形的差異,所以如果某一功能正是客戶需要的,客戶就會(huì)購買。
比如一位客戶,經(jīng)常有莫名其妙的外地電話打進(jìn)來,大部分是打錯(cuò)了的電話,但他有很多朋友在外地,又不能不接,他正為這事苦惱呢,如果他知道華廈A9手機(jī)有來電地區(qū)中文顯示,這樣他就能判斷來電地區(qū),如果感覺那地方?jīng)]有他的朋友,他就可以不接,你覺得他會(huì)購買嗎?
情景回放:喜歡八顆螺釘?shù)目蛻?
在天津蘇寧店的華夏柜臺(tái),曾經(jīng)碰到一個(gè)這樣的客戶,在購買了華夏的一款音響后,安裝入員上門為他安裝音響跟他閑聊的過程中,他說:“你知道為什么我喜歡你們?nèi)A夏音響嗎?我在聽你們的銷售人員介紹的時(shí)候,有一點(diǎn)細(xì)節(jié)打動(dòng)了我:單元周圍是8顆螺釘,而別的品牌大多數(shù)是4顆螺釘,我想,這些細(xì)節(jié)方面都做得這么認(rèn)真,這音響肯定沒錯(cuò)?!?
6.賣點(diǎn)相關(guān)案例[1]
寶來車的客戶
老張和他的三個(gè)朋友都買了寶來車,但他們買寶來車的原因卻各不相同。老張買寶來是因?yàn)樵谕瑱n次車?yán)飳殎淼氖袌霰S辛孔畲?,這樣寶來以后的維修和保養(yǎng)的費(fèi)用將會(huì)較低。
老張的朋友小劉有個(gè)3歲的女兒,小劉買寶來車的原因是看中了寶來車的安全性。
而小王曾經(jīng)留學(xué)德國4年,非常喜歡德國車,對(duì)德國車情有獨(dú)鐘,所以在眾多車中選中了出自德國大眾的寶來。
小李本來不太喜歡寶來,認(rèn)為寶來車的內(nèi)部空間較小,他本來想買豐田的花冠,但花冠沒有現(xiàn)車,需要兩個(gè)月后才能提車,而小李急需用車,后來發(fā)現(xiàn)寶來可以隨時(shí)提車,于是就買了一輛。
對(duì)他們四個(gè)人而言,寶來車的最重要的賣點(diǎn)是不一樣的:
客戶 | 賣點(diǎn) | 基本賣點(diǎn)還是附加賣點(diǎn) |
老張 | 將來維修保養(yǎng)費(fèi)用低 | 基本賣點(diǎn) |
小劉 | 安全性 | 基本賣點(diǎn) |
小王 | 德國車的文化底蘊(yùn) | 附加賣點(diǎn) |
小李 | 有現(xiàn)車,可以隨時(shí)提車 | 附加賣點(diǎn) |
一個(gè)產(chǎn)品可能有多個(gè)賣點(diǎn),采用哪個(gè)買帶你,要視客戶的需求而定。
下面舉一款手機(jī)的例子,它的賣點(diǎn)很多,但針對(duì)不同的客戶,需要強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是不一樣的。
賣點(diǎn) | 針對(duì)人群 | 基本或附加賣點(diǎn) |
黑色 | 時(shí)尚、特立獨(dú)行的人、有個(gè)性的人 | 基本賣點(diǎn) |
外形簡潔 | 男性、年輕人 | 基本賣點(diǎn) |
顯示屏對(duì)比度可調(diào) | 經(jīng)常在戶外工作的人(如建筑工人, 戶外需要顯示屏以高對(duì)比度顯示) | 附加賣點(diǎn) |
大字體顯示 | 老人、眼神不好的人 | 附加賣點(diǎn) |
弧形銀色精致金屬按 | 短信和電話都很多的人(如學(xué)生、年輕人等, 短信頻繁,普通按鍵很容易磨損 | 附加賣點(diǎn) |
40和弦YAMAHA音 樂振鈴(支持下載) | 喜歡時(shí)尚的人(大學(xué)生、年輕人) | 附加賣點(diǎn) |
多種待機(jī)圖片(支持下載) | 喜歡時(shí)尚的人(大學(xué)生、年輕人) | 附加賣點(diǎn) |
精彩刺激的娛樂:游戲(俄羅斯方塊、七彩球、 推箱子、拋雞蛋)、卡拉OK(支持下載) | 年輕人等 | 附加賣點(diǎn) |
手機(jī)電話本500個(gè)(名片式,每個(gè)名字下面 可存三個(gè)電話,兩個(gè)E—mail,一個(gè)傳真號(hào), 一個(gè)QQ號(hào),一個(gè)40個(gè)字符的備注信息 | 商務(wù)人士、年輕人、大學(xué)生(這些人 朋友很多,朋友的信息也很大) | 附加賣點(diǎn) |
智能拼音撥號(hào) | 商務(wù)人士等 | 附加賣點(diǎn) |
來電地區(qū)中文顯示 | 經(jīng)常被外地電話騷擾的人 | 附加賣點(diǎn) |
定時(shí)自動(dòng)開關(guān)機(jī) | 老人等 | 附加賣點(diǎn) |
內(nèi)置振動(dòng) | 會(huì)議較多的人、環(huán)境吵鬧的人、學(xué)生、軍人 (學(xué)生上課時(shí)、軍營中都不能響鈴) | 基本賣點(diǎn) |
通話時(shí)間分鐘提示 | 關(guān)心話費(fèi)的人(學(xué)生、低收入群體等) | 附加賣點(diǎn) |
你也應(yīng)該做一個(gè)這樣的表格,把你的產(chǎn)品的每個(gè)賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的客戶群標(biāo)出來,這樣,針對(duì)不同的客戶群,你介紹的重點(diǎn)就會(huì)不一樣。