危機(jī)處理
1.什么是危機(jī)處理
危機(jī)處理包括兩個方面的涵義:一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”,二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)。危機(jī)處理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容,它既要求在思想上重視,也強(qiáng)調(diào)在行動上妥善處理。所以它涉及到危機(jī)處理的基本原則、對策和措施等內(nèi)容。
2.危機(jī)處理的基本原則
處理危機(jī)事件、實施危機(jī)管理時,絕對不能隨心所欲,必須按照一定的原則,妥善地加以處理,用穩(wěn)妥的方法贏得公眾的諒解和信任,盡快恢復(fù)組織的信譽(yù)和形象。應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則有下面幾項:
一是積極性原則。
遇到危機(jī)的出現(xiàn),就要有負(fù)責(zé)的積極的態(tài)度調(diào)查、了解、分析、判斷、決策的工作當(dāng)中去,尋求最佳的解決方案,爭取專家的幫助和公眾的支持與諒解,這是危機(jī)公關(guān)的起碼態(tài)度。
二是主動性原則。
組織內(nèi)部的人員就要挺身而出,勇于承擔(dān)責(zé)任,尋找解決問題的契機(jī),變被動為主動,使不利因素變?yōu)橛欣蛩亍?
三是及時性原則。
危機(jī)公關(guān)的目的在于盡最大可能地控制事態(tài)的惡化和蔓延,把因危機(jī)造成的損失減少到最低程度,事件發(fā)生后,公關(guān)人員要迅速做出反應(yīng),果斷進(jìn)行處理,贏得了時間就等于贏得了形象。
四是冷靜性原則。
要沉著、冷靜、富于理性精神。更不能急躁,隨意,信口開論。穩(wěn)定而積極處理危機(jī).應(yīng)付自如。
五是真實性原則。
產(chǎn)生種種猜疑誤解,甚至?xí)鱾鞒鲈S多謠言。本著實事求是的態(tài)度,公布事實真相,讓事實說話,才能防止流言蔓延,影響組織的形象。
六是責(zé)任性原則。
要勇于承擔(dān)責(zé)任,做到不推卸,不埋怨,不尋找客觀理由。這樣才能贏得社會的諒解和好感。
七是善后性原則。
做好危機(jī)事件后的善后工作,包括對公眾損失的補(bǔ)償,對社會的歉意,對自身問題的檢討等等。
八是靈活性原則。
進(jìn)行有針對性、靈活性的處理。由于危機(jī)多屬于突發(fā)性的,不可能有既成的措施和手段。因此,根據(jù)實際情況,靈活處理很重要,也很關(guān)鍵。
3.危機(jī)處理的基本對策
危機(jī)處理的對策包括總對策和具體對策:
總的對策:重視事實,迅速調(diào)查,妥善處理,做好善后工作,再造組織形象。
具體對策:根據(jù)不同的公眾對象分別采取不同的對策。
第一, 對上級有關(guān)部門。及時請示匯報,及時報告事態(tài)的發(fā)展,求得上級部門的指導(dǎo)。對外回答敏感問題之前,須向上級部門請示報告,嚴(yán)格按照統(tǒng)一的口徑對外發(fā)布信息。
第二, 對企業(yè)內(nèi)部員工。迅速而準(zhǔn)確地把事件的發(fā)生和將采取的對策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關(guān);
第三, 對受害者。認(rèn)真了解受損情況,實是求事地承擔(dān)責(zé)任,并誠懇道歉。冷靜地傾聽受害者的意見,受害者要求給予重視。 給受害人以同情和安慰,避免出現(xiàn)為自我辯護(hù)的言行,保持與受害者的聯(lián)系。
第四, 對新聞界。主動與新聞界取得聯(lián)系,向新聞界提供事實真相和相關(guān)的信息,并表明自己的態(tài)度,并與新聞界取得諒解,爭取新聞界的合作。公開宣布發(fā)布新聞的時間,并按照規(guī)定的時間發(fā)布新聞,在部分事實結(jié)果沒有明朗之前,不信口開河,盲目加以評論。 充分利用新聞媒介與公眾溝通,引導(dǎo)和控制輿論局勢。 如果有關(guān)危機(jī)的新聞報道與事實不符,應(yīng)及時予以指出并要求更正。但應(yīng)保持冷靜和理性的態(tài)度。及時對新聞界的合作表示感謝。
4.危機(jī)處理的程序和基本措施
當(dāng)危機(jī)不可避免地發(fā)生后,所要做的就是如何減少損失,挽回形象。危機(jī)處理的基本措施可從危機(jī)處理的四個過程來加以說明:
第一,立即調(diào)查情況、制定計劃以控制事態(tài)的發(fā)展。
在危機(jī)處理時,首先應(yīng)組織有關(guān)人員,尤其是專家參與,成立危機(jī)處理小組,對危機(jī)的狀況做一個全面的分析:危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么?發(fā)展?fàn)顩r及趨勢如何?受影響的公眾有哪些?誰是危機(jī)的直接受害者、間接受害者和潛在受影響者?具體受影響的程度如何?他們可能希望通過什么方式予以解決?危機(jī)信息對外擴(kuò)散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的?這些問題必須弄清楚,因為這將是企業(yè)采取補(bǔ)救措施的直接依據(jù)。在找到這些依據(jù)之后,就可以根據(jù)這些依據(jù)來制定相應(yīng)的對策。時間和公開化仍是此階段的要素,如果有必要,甚至可以每天向外界宣布調(diào)查的進(jìn)展情況。
第二,迅速反應(yīng),把握主動,積極溝通,有效管理信息的進(jìn)與出。
危機(jī)的屬性就是公開性,危機(jī)處理可以說就是危機(jī)溝通。在傳播與溝通中,企業(yè)一定要掌握報道的主動權(quán),也就是要“說真話,趕快說”。因為一旦外界通過其他渠道了解到某些事實真相,將會使組織陷于非常不利的局面。辦法是由發(fā)言人以最短時間發(fā)表坦誠的聲明,承諾將迅速對危機(jī)進(jìn)行處理,并及時對外通報。及時安排準(zhǔn)確的信息披露,以進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo),避免媒體的炒作。例如,三菱汽車頻發(fā)的事故引起輿論警覺后,又爆出該公司23年來蓄意隱瞞客戶投訴的消息,結(jié)果三菱被迫在全球范圍內(nèi)召回近百萬輛問題汽車。在蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時,也失去了消費者的信任,而這種損失無法用金錢估算。
第三,當(dāng)組織與公眾的看法不—致,難以調(diào)解時,必須靠權(quán)威發(fā)表意見。
要善于借助公證性和權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)。邀請第三方協(xié)助調(diào)查,以贏取公眾信任。事實證明,在很多情況下,權(quán)威的介入將對危機(jī)處理起決定性作用。例如,雀巢公司的“奶粉風(fēng)波”惡化后,成立了一個由10人組成的專門小組,監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況。這些人中有著名醫(yī)學(xué)家、教授、公眾領(lǐng)袖乃至國際政策專家。此舉大大加強(qiáng)了公司在大眾心中的可信性。
第四,做好善后工作,盡快挽回聲譽(yù)。
特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故,導(dǎo)致社會公眾利益受損時,組織必須承擔(dān)起責(zé)任,給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。在進(jìn)行善后處理工作的過程中,必須做到一個“誠”字。例如,美國福特因為凡士通的問題輪胎名聲大受影響。為挽回?fù)p失,公司耗資350萬美元在全美200多家知名網(wǎng)站上刊登了一則告示:“有關(guān)凡士通輪胎一事,請點擊福特的正式新聞主頁?!敝黜撋辖榻B了更換輪胎的地址、公司新聞公報以及聯(lián)系方式。福特這則廣告所傳達(dá)的信息是:請相信我們的努力,一切問題都可以得到解決。調(diào)查顯示,廣告刊出后的頭7天,點擊數(shù)達(dá)到5000萬次。雖然福特因輪胎事件聲譽(yù)受損,但隨后進(jìn)行的大規(guī)模的廣告活動至少證明它是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。