由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理（crisis management）系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來說,危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

2、真誠溝通原則 (SINCERITY)

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。

3、速度第一原則 (SPEED)

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則 (SYSTEM)

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

(1).以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

(2).統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

(3).組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。

(4).果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

(5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

(6).循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

5、權(quán)威證實(shí)原則 (STANDARD)

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。

（注：危機(jī)公關(guān)5S原則由游昌喬創(chuàng)導(dǎo)提出）

從危機(jī)的定義我們可以看出，危機(jī)的終極爆發(fā)往往是一系列因素累積的結(jié)果。因此，對(duì)危機(jī)管理的審視應(yīng)該放到對(duì)問題管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，問題的發(fā)展演變方式都是可以預(yù)期的。它往往是從一個(gè)趨勢(shì)或事件開始，接下來的變化脈絡(luò)十分清晰。

其發(fā)展生命周期可以大致劃分為：

● 起源階段——潛在問題

● 干預(yù)和擴(kuò)大階段——問題在抬頭

● 成型階段——當(dāng)前問題和危機(jī)問題

● 解決階段——休眠問題

根據(jù)問題發(fā)展的這一周期，危機(jī)公關(guān)主要包含以下流程和內(nèi)容

● 問題管理。對(duì)可能對(duì)組織產(chǎn)生影響的問題進(jìn)行系統(tǒng)化監(jiān)控和評(píng)估。

● 危機(jī)規(guī)劃與預(yù)防。針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情景進(jìn)行預(yù)案研究與處理，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。

● 危機(jī)應(yīng)對(duì)。面對(duì)爆發(fā)的危機(jī)實(shí)施全面管理方案,掌握危機(jī)管理的主動(dòng)權(quán)。

● 善后事宜。判斷危機(jī)的損害程度、評(píng)估危機(jī)預(yù)案的效果，做出調(diào)整和修訂

此外還要強(qiáng)調(diào)指出，危機(jī)公關(guān)的效果直接取決于是否得到企業(yè)高管層的重視和支持；是否有制度化、系統(tǒng)化的問題管理項(xiàng)目與危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目；以及危機(jī)溝通系統(tǒng)是否高效通暢。在這里，國內(nèi)外競爭情報(bào)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索可以為問題管理和危機(jī)公關(guān)提供重要的理論與工具支持。

隨著信息傳播速度的日新月異，市場(chǎng)競爭的加劇，品牌稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)相關(guān)人員不可在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運(yùn)用“三明主義”的公關(guān)原則，來一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

其一，態(tài)度“明確”，公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成分?！边@是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線。媒體和消費(fèi)者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會(huì)。這樣做終究是無濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。

其二，信息“明朗”，公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對(duì)于連鎖餐廳來說，則必須表明是哪一家分店，以降低對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對(duì)“薯?xiàng)l危機(jī)”時(shí)有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當(dāng)勞中國內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開宣布，其薯?xiàng)l中含有過敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱所售薯?xiàng)l中沒有上述潛在過敏原，對(duì)乳制品過敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個(gè)國際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度。

其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對(duì)住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時(shí)設(shè)專人專車接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時(shí)咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。

2005年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香港中文大學(xué)教授郎咸平批判部分國企改制的不良行為引發(fā)輿論熱潮，被其財(cái)務(wù)研究的顯微鏡所放大的公司包括海爾、TCL、長虹、科龍。

在這場(chǎng)原本屬于純粹學(xué)術(shù)范疇的爭論中，郎咸平筆鋒所及的海爾、TCL、長虹均受一點(diǎn)皮外傷，惟有科龍將茶杯里的風(fēng)波演變?yōu)檠蜎]自身的驚濤駭浪。

面對(duì)郎咸平放出的木馬病毒，海爾這些公司處之泰然，科龍卻倉促點(diǎn)擊，新聞圍剿、召集主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家研討會(huì)自壯聲威，一步步將自己推向公眾申討的焦點(diǎn)位置。

拋除科龍控股方格林柯爾及顧雛軍本身之“不義”的因素，面對(duì)危機(jī)時(shí)的不智是科龍陷己于不利的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何不利于企業(yè)的事件都有可能演變?yōu)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8D%B1%E6%9C%BA" title="品牌危機(jī)">品牌危機(jī)，張瑞敏和海爾、李東生和TCL能將其象蛛絲抹去，顧雛軍和格林柯爾卻會(huì)讓其變?yōu)橐粭l縛住自己的繩索。

自救與自縛，一字之差，在品牌危機(jī)的管理上也就一念之差。

成功的危機(jī)公關(guān)，必須以正確的危機(jī)認(rèn)知為指導(dǎo)。

新機(jī)制下的品牌危機(jī)

生存環(huán)境的變化，使得市場(chǎng)危機(jī)對(duì)品牌的危害程度在不斷加強(qiáng)。

變化主要來自以下方面：

消費(fèi)者話語權(quán)的強(qiáng)化：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“地球村” 中，普通消費(fèi)者不滿的聲音傳遍全村并非難事。雀巢轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在中國銷售，一介弱女子象堂吉柯德一樣與跨國公司不懈斗爭，最終將一次普通的維權(quán)事件演變?yōu)榫哂腥蛴绊懙钠放粕暧戇\(yùn)動(dòng)。

信息傳播的核裂變效應(yīng)：傳媒對(duì)傳播速度的追求，網(wǎng)絡(luò)的普及化應(yīng)用，一切都使得負(fù)面信息的擴(kuò)散越來越快。媒體之間的傳播互動(dòng)性，信息源的多樣性，不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變式的震撼效應(yīng)。南昌消費(fèi)者就虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等問題狀告寶潔公司的SK-Ⅱ，從法庭到新聞，從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)，從專家評(píng)論到BBS論壇，一場(chǎng)簡單的訴訟讓一個(gè)全球性品牌成為眾矢之的，這是任何人都始料未及的。

競爭的加?。豪酶偁帉?duì)手的危機(jī)搶占市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為企業(yè)的習(xí)慣性思維。中美史克康泰克感冒藥PPA事件發(fā)生之后，國內(nèi)眾多同行便將“不含 PPA”作為共同的廣告訴求，意圖分割康泰克的市場(chǎng)；菲利嬰兒牛奶發(fā)生沙門氏菌事件后，兩個(gè)主要競爭對(duì)手COW&GATE和惠氏（Wyeth）乘虛而入，增加產(chǎn)量，迅速搶占菲利原先占據(jù)的貨架；凡世通 “500”型輪胎爆裂事件發(fā)生之后，競爭對(duì)手固特異公司便趁機(jī)將其行業(yè)第一的交椅奪走。

這些因素交集在一起營造出新的市場(chǎng)機(jī)制，使得危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)越來越強(qiáng)，小風(fēng)波演變?yōu)闅纭盁o敵艦隊(duì)”的滔天巨浪的可能性越來越大。

這一切都意味著企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難度正在不斷提升。

危機(jī)可以管理

危機(jī)無處不在，危害難以預(yù)測(cè)，然而，危機(jī)仍可管理。缺乏良好的危機(jī)管理機(jī)制，小事件可以演化為大風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索；成熟、高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，也能讓企業(yè)在遭遇毀滅性打擊事件時(shí)絕處逢生。

一篇關(guān)于湖南常德消費(fèi)者身亡事件的報(bào)道，讓處于極盛期的三株口服液開始走向轟然衰敗路。中美史克PPA事件、強(qiáng)生泰諾藥片中毒事件，無論所處輿論環(huán)境的嚴(yán)峻性還是危機(jī)的嚴(yán)重性都遠(yuǎn)甚于三株常德事件。然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機(jī)處理過程中讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度更上一層。這兩大危機(jī)公關(guān)案例充分表明危機(jī)發(fā)生后，只要企業(yè)能正確認(rèn)知危機(jī)并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)牟呗?，?duì)危機(jī)中各利益相關(guān)主體進(jìn)行有效公關(guān)，品牌就會(huì)度過危機(jī)難關(guān)。

樹立危機(jī)公關(guān)的良好認(rèn)知

對(duì)危機(jī)缺乏全面而理性的認(rèn)識(shí)，使得很多企業(yè)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)展開錯(cuò)誤的溝通，這是眾多企業(yè)由小危機(jī)走向大危機(jī)的根源。

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對(duì)象，后者由普通消費(fèi)者成為滿腹牢騷的不滿者。

危機(jī)時(shí)刻的媒介溝通難度更大，因?yàn)槿藗円验_始用懷疑的眼光看待其發(fā)布的信息。

危機(jī)時(shí)刻的品牌說服力更弱，因?yàn)槿藗円验_始在新的層面審視企業(yè)的所作所為。

這需要企業(yè)在這一階段迅速轉(zhuǎn)換意識(shí)，啟動(dòng)危機(jī)思維，發(fā)動(dòng)危機(jī)應(yīng)急引擎。跳離常態(tài)去思考與應(yīng)對(duì)，乃是處于危機(jī)狀態(tài)的企業(yè)應(yīng)有的選擇。

擺平心態(tài)不可有

日本東京東武百貨公司曾經(jīng)將一臺(tái)只有外觀的索尼CD樣品賣給了美國記者基泰絲。發(fā)現(xiàn)這一失誤之后，東武百貨僅憑一張“美國快遞公司”的名片，先后打了三十五個(gè)緊急電話，最終找到基泰絲并給出滿意的處理。原本寫了一篇《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿、準(zhǔn)備興師問罪的基泰絲深受感動(dòng)，重新寫了一篇題為《三十五次緊急電話》的特稿。該文章發(fā)表后，引起社會(huì)廣大回響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門庭若市。

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，這也許是一件再平常不過的小事情，幾無可能發(fā)展為不利于商家的危機(jī)，但東武百貨卻象對(duì)待一場(chǎng)生死之戰(zhàn)般進(jìn)行處理。

很多企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)不以為然，認(rèn)為對(duì)方一旦尋上門來，自然有辦法將其打發(fā)。更有甚者往往懷抱 “擺平”的心理，以不義之舉應(yīng)對(duì)危機(jī)。顧雛軍采取一系列舉措擺平媒體、擺平專家，結(jié)果是激起公眾強(qiáng)烈反彈。與科龍壓制有關(guān)問題的信息所產(chǎn)生的影響相比，郎咸平報(bào)告造成的破壞也許要小得多。

輕慢和自高自大只會(huì)加劇危機(jī)，給自身招來更嚴(yán)重的打擊。

鴕鳥政策不可行

不少企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后習(xí)慣性地采取一個(gè)拖字訣，寄希望于時(shí)間將事件淡化，讓危機(jī)在沉默中滅亡；孰不料，危機(jī)卻總在沉默中爆發(fā)。

中國消費(fèi)者訴雀巢轉(zhuǎn)基因食品事件發(fā)生后，雀巢公司始終沒有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒有通過任何形式發(fā)布只言片語，只是一味沉默，導(dǎo)致危機(jī)朝著不可預(yù)知、難以控制的方向發(fā)展。輿論的批判由原先的問題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。

致癌牙膏事件發(fā)生之初，高露潔也沒有就負(fù)面報(bào)道進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，一味保持沉默。直到后來事件愈演愈烈，超出了預(yù)想的程度，才開始打破沉默，主動(dòng)找傳媒溝通，邀集近百名記者召開新聞發(fā)布會(huì)，通過傳媒廣泛發(fā)布高露潔并不致癌的消息，在短時(shí)間內(nèi)迅速消除消費(fèi)者的懷疑。

在危機(jī)發(fā)生后48~72個(gè)小時(shí)內(nèi)是企業(yè)披露危機(jī)事實(shí)并制定解決方案的最好時(shí)機(jī)，超過這個(gè)時(shí)限，危機(jī)就有可能失控。越早溝通越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進(jìn)行正面引導(dǎo)。

鷹派立場(chǎng)不可取

在危機(jī)發(fā)生之后，對(duì)反面意見進(jìn)行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對(duì)面，是絕對(duì)的愚蠢之舉。顧雛軍因?yàn)闊o度地攻擊與壓制郎咸平的意見，因而使得自己及格林柯爾不斷滑向深淵。尤其是企業(yè)與公民個(gè)體之間勢(shì)力懸殊的對(duì)陣，往往會(huì)將民意推向弱勢(shì)的后者。

SK-II事件發(fā)生之后，寶潔認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊，將原本中立的第三方勢(shì)力推向弱勢(shì)的消費(fèi)者，媒體開始對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，危機(jī)迅速升級(jí)，處于輿論漩渦中心的寶潔最后不得不改變做法。

天下消費(fèi)者是一家人，針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的壓制性行為，是典型的“一葉障目不見群林”的表現(xiàn)。單個(gè)的消費(fèi)者的抗議，從來都不是孤立的行為，企業(yè)應(yīng)將其看作是更多反對(duì)意見的先聲，而不是唯一的聲音。所有針對(duì)個(gè)體的高壓，都一定程度上表現(xiàn)出了公關(guān)上的短視。

企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一味采用強(qiáng)硬立場(chǎng)，只會(huì)令事情更糟。危機(jī)的緩和，都是在企業(yè)立場(chǎng)由鷹派向鴿派轉(zhuǎn)變時(shí)才得以發(fā)生。

權(quán)威公正不可缺

危機(jī)時(shí)刻，品牌的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是重建市場(chǎng)信任。只有在重樹信任的基礎(chǔ)上展開危機(jī)公關(guān)，溝通有效性才能得到提升。

在某些特殊的公關(guān)危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)候，必須依靠權(quán)威發(fā)表意見。與那些受人尊敬、立場(chǎng)公正的機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開的合作，是解決危機(jī)的關(guān)鍵。

杜邦特富龍危機(jī)期間，為示權(quán)威，該公司從美國總部請(qǐng)來三位負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家攜帶相關(guān)技術(shù)資料來到中國回答媒體記者以及消費(fèi)者的問題，把事實(shí)真相告訴消費(fèi)者。

百事可樂罐裝可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件發(fā)生后，百事可樂公司與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)才得以澄清。

企圖利用權(quán)威發(fā)表傾向于自己的言論，往往會(huì)得不償失。在科龍事件中，企業(yè)召開研討會(huì)時(shí)所找到的主流專家都有為企業(yè)利益張目的嫌疑，因而不僅使公司自身的信任度急遽降低，更使所邀請(qǐng)的權(quán)威的公信力大打折扣。

人們?nèi)魏螘r(shí)候都可以被引導(dǎo)，永遠(yuǎn)需要權(quán)威和專業(yè)意見。因此危機(jī)公關(guān)，找到權(quán)威，并讓其以公正立場(chǎng)發(fā)言是必須的。

責(zé)任感不可少

很多企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，第一反應(yīng)就是要還自己一個(gè)清白。然而，急于撇清干系，往往會(huì)給市場(chǎng)以不負(fù)責(zé)任的印象。

1986年，德國嬰兒食品生產(chǎn)商嘉寶的產(chǎn)品在美國銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)了玻璃碎片，馬里蘭州當(dāng)局禁止部分嘉寶產(chǎn)品在該州銷售。但嘉寶認(rèn)為，自己沒有做錯(cuò)什幺，因?yàn)闆]有證據(jù)表明玻璃碎片是因生產(chǎn)過程的失誤而引起的，它當(dāng)然沒有責(zé)任和義務(wù)召回產(chǎn)品。嘉寶認(rèn)為召回只能引起媒體更多的關(guān)注并對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，而且實(shí)施起來代價(jià)高昂。與己無關(guān)，因而不予召回，嘉寶的態(tài)度最終激怒公眾，導(dǎo)致品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。此前兩年同樣的事件也在嘉寶發(fā)生過，但嘉寶當(dāng)時(shí)的處理方式非常有效，雖然公司和權(quán)力部門都沒有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)任何起因，嘉寶還是召回了50萬罐果汁，因而贏得市場(chǎng)認(rèn)同，順利渡過危機(jī)。

品牌跟公眾認(rèn)知相聯(lián)系，跟證明孰是孰非沒有聯(lián)系，這是企業(yè)處理危機(jī)時(shí)必須牢記的一個(gè)重要原則。危機(jī)時(shí)期，如何表明自己是一個(gè)有高度責(zé)任感的品牌，才是身處危機(jī)的企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。

案例一：中華自行車危機(jī)公關(guān)^[2]

　　1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛爾蘭市場(chǎng)銷售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報(bào)：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報(bào)后，緊急趕赴愛爾蘭處理此事。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個(gè)。一是在畸嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈質(zhì)量變形。另外，該童車已出售1年多，保修期已過。也就是說中華自行車的問題只有一個(gè)：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車質(zhì)量事故”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并表示對(duì)中國產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國企業(yè)對(duì)此事的處理。中華自行車的海外銷售代理公司也開始懷疑：與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。

• 事件處理

　　施展熊在慰問了傷員及其家屬后，立即作出如下決定：

　　一、傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定的賠償。

　　二、4000多個(gè)愛爾蘭用戶所購買的該型號(hào)童車的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，中華自行車公司如期將4000輛童車的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬元。

• 媒介反應(yīng)

　　施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響，“認(rèn)真的中國人”、“勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”等文章屢屢見諸報(bào)端，受傷的小姑娘及其家長對(duì)此事的處理結(jié)果深表滿意，經(jīng)銷商們信心大增，銷售市場(chǎng)止跌反彈。

• 舉一反三

　　中華自行車并未僅僅滿足于做好“善后”工作，而是在企業(yè)內(nèi)部掀起了一次深刻自我反省的活動(dòng)。施展熊奮筆疾書：“不熟練掌握操作技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，是員工之恥；不堅(jiān)持控制產(chǎn)品質(zhì)量，是管理者之恥；不躋身先進(jìn)行列，贏不得消費(fèi)者的滿意和贊賞，是公司之恥?！薄叭龕u”強(qiáng)烈地震撼了每一位公司員工。一年后，中華自行車在愛爾蘭的銷售量增長了10倍。

　　在海外市場(chǎng)上，尤其是在初期的“搶灘”過程中，中華自行車走的可以說是“華容道”。中華自行車在愛爾蘭出現(xiàn)危機(jī)后，總經(jīng)理首先表示了對(duì)受害者及其家屬的慰問和關(guān)切，賠償損失，并對(duì)有可能造成潛在危害的產(chǎn)品全部退換，顯示了中國人誠信為本的良好素養(yǎng)和作風(fēng)，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。中華自行車公司的作為，足以令中外消費(fèi)者、尤其是愛爾蘭消費(fèi)者樹立起對(duì)中國商品，特別是中國商家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，決不推諉責(zé)任的信心。

　　而“小題大做”、雪“三恥”，使員工對(duì)質(zhì)量和形象刻骨銘心。現(xiàn)在，在深圳中華自行車（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)銷自行車的說明書上，都有這么一段話：“將產(chǎn)品介紹到各地，讓別人知道中國的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，同時(shí)向世界宣告，中華民族也是優(yōu)秀的”。

案例二：中美史克PPA事件危機(jī)管理^[3]

• 　　 一、PPA事件背景

　　中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力二十三億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、芬必得、康得、百多幫等在中國已家喻戶曉。其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在六億人民幣左右。

　　美國一項(xiàng)研究表明，PPA（即苯丙醇胺），會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。

　　中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔十天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在十五種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美史克天津制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。

　　康泰克進(jìn)入中國市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

　　中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

　　PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。

• 　　二、調(diào)查與分析

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

　　全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系。

　　評(píng)估危機(jī)事件的后果。

　　為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。

　　1．調(diào)研對(duì)象

　　——資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣?、電視臺(tái)、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等）。

　　——業(yè)內(nèi)人士。

　　——國家藥品監(jiān)督管理局

　　——消費(fèi)者、經(jīng)銷商。

　　2．調(diào)研方式

　　——訪談。

　　——資料收集。

　　——熱線電話反饋。

　　3．研究與分析

　　中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場(chǎng)的第一品牌?？堤┛嗽趪鴥?nèi)上市11年以來，累計(jì)銷售已超過五十億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會(huì)引起軒然大波,媒體勢(shì)必會(huì)進(jìn)行大量報(bào)道。

　　——美國PPA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國政府就公布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，行動(dòng)迅速，態(tài)度堅(jiān)決。

　　——中國政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國各大媒體，依中國政治體制要求，中國各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。

　　——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞。因此，中國媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必然提及康泰克。

　　中國政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?，?huì)產(chǎn)生一系列棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

　　《通知》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。

　　中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。

　　目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到百分之八十五，屬當(dāng)然的第一。康泰克如果被逐出市場(chǎng)，會(huì)留下近六個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無疑將是感冒市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。

　　4．調(diào)研結(jié)論

　　經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：

　　中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件。危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)。社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒。而要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。

　　進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

• 　　三、項(xiàng)目策劃

　　1．目標(biāo)

　　讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。

　　以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

　　2．目標(biāo)受眾

　　媒介：

　　——通訊社。

　　——中央級(jí)媒介。

　　——全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介。

　　——各地大眾類媒介。

　　——醫(yī)藥類專業(yè)媒介。

　　中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA。

　　消費(fèi)者。

　　經(jīng)銷商。

　　3．策略

　　通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：

　　堅(jiān)決支持中國政府主管部門的決定。

　　史克公司視消費(fèi)者利益為止，視中國人民健康為上：

　　——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場(chǎng)的品牌追求一致。

　　——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

　　——消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

　　4．戰(zhàn)術(shù)配合

　?。?）迅速反應(yīng)，爭取主動(dòng)

　　迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。

　　適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。

　　——選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。

　　定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通知后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。

　　——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。

　　地點(diǎn)選在北京國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。

　　——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。

　　地點(diǎn)選在北京國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司在總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。

　　——選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。

　　經(jīng)過反復(fù)推敲與分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國國情、特別是對(duì)中國媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。

　?。?）密切監(jiān)測(cè)，防患未然

　　全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。

　　由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

　?。?）以誠相待，積極溝通

　　在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。

　　對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。

• 　　四、項(xiàng)目實(shí)施

　　1．媒介懇談會(huì)前

　　媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。

　　在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：

　?。?）首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)。

　　（2）積極邀請(qǐng)與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

　?。?）對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。

　　確定新聞發(fā)言人。

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。

　　提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)“問題與答案”。

　　在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以實(shí)現(xiàn)信息管理的有效性。

　　迅速開通熱線電話。

　　國家藥監(jiān)發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

　　準(zhǔn)備文件夾資料。

　　為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

　　——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明。

　　——康泰克簡介。

　　嚴(yán)格的會(huì)前演練。

　　由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功娛尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給史克公司帶來更大的不利影響。為此中國環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬無一失。

　　2．媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，五十六家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共四十七家（中央級(jí)媒介二十九家、地方媒介十八家；）、電子媒介共七家（包括CCTV東方時(shí)空等八個(gè)欄目）。

　　現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

　　在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：

　　——外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。

　　——對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

　　——與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備，史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下了深刻印象。

　　例如：當(dāng)《生活時(shí)報(bào)》的記者問到如果消費(fèi)者目前有康泰克是否可以退貨時(shí)，楊偉強(qiáng)先生的回答是這樣的：“這個(gè)問題是很多消費(fèi)者都關(guān)心的問題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對(duì)有關(guān)的問題進(jìn)行論證、得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者可以暫不考慮這方面的問題，因?yàn)閲夷壳斑€沒有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。”楊偉強(qiáng)先生的回答在當(dāng)時(shí)中國政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，既安撫了廣大消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。

　　——在懇談會(huì)開始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組突然來電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且生動(dòng)形象等特點(diǎn)。特別是東方時(shí)空欄目作為中央電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用。中國環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客觀公正的報(bào)道。

　　3．媒介懇談會(huì)后

　　CCTV新聞。

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

　　座談會(huì)。

　　為把問題講透，中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津《今晚報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對(duì)中國人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

　　專訪。

　　懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。

　　協(xié)調(diào)未出席記者。

　　為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。

　　會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通。

　　繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

　　4．從康泰克到新康泰克

　　有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件二百八十九天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中國環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場(chǎng)。

　　新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了仔細(xì)研究與推敲，通過記者電話訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過中國媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。

　　充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度。

　　康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，爭取中國媒體的理解是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。

　　《文匯報(bào)》2001年9月3日電：

　　“無PPA新康泰克將面市 康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了十二小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放?！?/p>

　　新康泰克廣告語如是說：“中美史克全新奉獻(xiàn)?！?/p>

　　“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

　　“國家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”

　　“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾。”

　　新康泰克上市新聞發(fā)布會(huì)。

　　2001年9月3日（PPA事件二面八十九天后），同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的六十九家媒介，共計(jì)七十三名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機(jī)事件的報(bào)道。

　　記者招待會(huì)。

　　發(fā)布會(huì)后，北京上市新聞中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥公司總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見面，特別是當(dāng)面對(duì)那些參與過危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握機(jī)會(huì)向媒體傳遞史克公司有效信息。

• 　　五、項(xiàng)目評(píng)估

　　有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

　　迅速而有效的信息披露。

　　——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了五十六家媒體的六十多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)度有了一個(gè)比較清楚的了解。

　　《工人日?qǐng)?bào)》2001年10月21日電：

　　“康泰克進(jìn)入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的安全用藥?！?/p>

　　——經(jīng)調(diào)查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場(chǎng)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱贊。

　　有效的媒體關(guān)系管理達(dá)到預(yù)期效果。

　　——通過懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國SDA《通告》發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī)。

　　——史克公司對(duì)媒體的真誠態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的堅(jiān)定態(tài)度，史克公司積極按照中國藥監(jiān)局管理部門的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國SDA發(fā)布通知后，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售降至零點(diǎn)，而為改進(jìn)康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。

　　——中美史克天津制藥有限公司在危難中與中國媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠。通過懇談會(huì)，史克公司幫助媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護(hù)，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　——懇談會(huì)的召開給危機(jī)中的史克公司帶來了喘息的機(jī)會(huì)，利用這一機(jī)會(huì)史克公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

　　新康泰克成功上市。

　　自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績（SDA發(fā)出通知后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。

　　史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單表明分銷商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止到新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)三面一十四篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。

• 　　化被動(dòng)為主動(dòng)

　　公共關(guān)系危機(jī)的本質(zhì)是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機(jī)：即社會(huì)傳媒和社會(huì)公眾對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的公開報(bào)道、流傳和表達(dá)。當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，組織的形象和信譽(yù)面臨巨大的壓力或損害，組織需要?jiǎng)訂T所有的傳播資源去應(yīng)對(duì)和處理，以幫助組織渡過難關(guān)。其中最重要的環(huán)節(jié)之一就是危機(jī)中的媒介關(guān)系管理。

　　中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）對(duì)美國政府關(guān)于暫停使用和銷售含有PPA的藥品制劑的政策跟進(jìn)之快、中國媒體的反映速度之快、市場(chǎng)上的競爭對(duì)手反映之快，對(duì)中美史克造成了巨大的公共關(guān)系壓力。鋪天蓋地的、摧毀性的負(fù)面輿論令中美史克天津制藥有限公司及其康泰克處于深刻的公共關(guān)系危機(jī)之中。

　　中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，為史克重返感冒市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。這次PPA危機(jī)事件管理的主要特點(diǎn)是：

　　第一，建立危機(jī)管理小組，統(tǒng)籌危機(jī)管理。危機(jī)是對(duì)組織公共關(guān)系管理能力的最大考驗(yàn)。危機(jī)剛發(fā)生，中美史克便組建了一個(gè)跨部門的危機(jī)管理小組，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，十位公司經(jīng)理等主要部門主管參與，十余名工作人員負(fù)責(zé)直轄市、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組明確工作職責(zé)，下設(shè)溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)管理小組有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源，有利于在整個(gè)危機(jī)處理過程中的總體統(tǒng)籌，同時(shí)具有發(fā)布危機(jī)信息的權(quán)威性。

　　第二，迅速反映，表明立場(chǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)。危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)該將公眾的利益置于首位，這是公關(guān)危機(jī)處理的第一原則。在危機(jī)產(chǎn)生之后，中美史克天津制藥有限公司的危機(jī)管理小組便迅速發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售含有PPA成分的藥物；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止向銷售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。將公眾的利益置于首位，與政府的立場(chǎng)保持一致，使中美史克由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。這種正確對(duì)待危機(jī)、坦誠解決問題的良好態(tài)度，避免了危機(jī)的擴(kuò)大化。

　　第三，采取有效的媒介關(guān)系管理措施，強(qiáng)化危機(jī)信息的傳播管理。大眾傳媒是組織和公眾溝通的橋梁，對(duì)危機(jī)的解決起著重要的作用。發(fā)生危機(jī)之后，公眾和傳媒迫切需要相關(guān)的信息，組織的傳播壓力很大。在對(duì)外傳播之前，組織內(nèi)部首先必須統(tǒng)一傳播的口徑與傳播的內(nèi)容，并且盡快成為第一消息來源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備的答案；同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特別演練，使中美史克能夠從容面對(duì)巨大的輿論壓力。

　　中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國國情、特別是對(duì)中國媒體的了解和理解，適時(shí)地組織了一場(chǎng)媒介懇談會(huì)，傳播了企業(yè)的親和力，并有效表達(dá)了中美史克實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠與媒體溝通的態(tài)度，贏得了記者的同情與支持，有效地管理了危機(jī)期間的信息傳遞，取得了理想的傳播效果，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。

　　值得一提的是，面對(duì)一些新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。對(duì)待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對(duì)手的壞話。在面對(duì)對(duì)手的攻擊時(shí)，中美史克表現(xiàn)一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競爭對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用《天津日?qǐng)?bào)》記者的話說“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常” 。

　　中美史克的危機(jī)公關(guān)盡管比較成功，但并非完美無瑕。其中一點(diǎn)是對(duì)可能引發(fā)危機(jī)的信息缺乏足夠的預(yù)測(cè)和分析，在議題管理方面顯得被動(dòng)。2000年3月，關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告就已問世，可以說禁止PPA的苗頭早已展現(xiàn)。在這種情況下，中美史克未能采取更新配方等預(yù)防措施，仍繼續(xù)生產(chǎn)含有PPA有感冒藥，到政府禁令發(fā)布時(shí)尚有一億粒的巨大庫存，不能不說是中美史克的失算。這說明公司在危機(jī)預(yù)測(cè)和防范方面存在著缺陷。