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危機(jī)溝通

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1.什么是危機(jī)溝通

危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊,并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通,則小危機(jī)則可能變成大危機(jī),對組織造成重創(chuàng),甚至使組織就此消亡。

危機(jī)溝通既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù),它可以取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會部分,降低危機(jī)中的危險成分。

根據(jù)邁克爾·布蘭德給出的理論,企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面:被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司運(yùn)營的單位、被卷入在危機(jī)里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。依據(jù)此種劃分,企業(yè)的危機(jī)溝通對象其實(shí)也就是企業(yè)的利益相關(guān)者,即投資者、企業(yè)員工、工會、政府及社會中介組織、媒體、顧客、供應(yīng)商經(jīng)銷商、競爭者等。企業(yè)如果不能夠與它們進(jìn)行很好的溝通,必然會產(chǎn)生不同類型的危機(jī)。

2.危機(jī)溝通的內(nèi)容

危機(jī)溝通包含兩個方面的內(nèi)容:一是危機(jī)事件中組織內(nèi)部的溝通問題,二是組織與社會公眾和利益相關(guān)者之間的溝通公關(guān)。概括來說,企業(yè)組織危機(jī)溝通的覆蓋范圍主要有:企業(yè)內(nèi)部管理層和員工、直接消費(fèi)者及客戶、產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者、政府權(quán)威部門和行業(yè)組織、新聞媒體和社會公眾等五類群體。

3.危機(jī)溝通十步驟

步驟一:成立危機(jī)溝通小組

公司應(yīng)該選派高層管理者,組成危機(jī)溝通小組。最理想的組合是,由公司的首席執(zhí)行官領(lǐng)隊(duì),并由公關(guān)經(jīng)理和法律顧問作為助手。如果公司內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)理不具備足夠的危機(jī)溝通方面的專業(yè)知識,他可以找一個代理者或者獨(dú)立的顧問。小組其他成員應(yīng)該是公司主要部門的負(fù)責(zé)人,涵蓋財務(wù)、人力資源和運(yùn)營部門。

步驟二:選定發(fā)言人

在危機(jī)溝通小組里,應(yīng)該有專門在危機(jī)時期代表公司發(fā)言的人。首席執(zhí)行官可以是發(fā)言人之一,但不一定是最主要的。一些首席執(zhí)行官是很出色的生意人,但并不健談。形象溝通常常和事實(shí)溝通一樣強(qiáng)有力。因此,溝通技巧是選擇發(fā)言人的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。

步驟三:大力培訓(xùn)發(fā)言人

以下兩句話可以概括為什么企業(yè)需要訓(xùn)練發(fā)言人如何面對媒體。"我和一個不錯的記者聊了一個多小時,而他卻沒有報道關(guān)于我公司的最重要的信息。""我經(jīng)常在公共場合演說,所以面對媒體我沒有任何問題。"

第一句話說明,自以為知道如何對媒體講話的經(jīng)理人大有人在。第二句話說明,大部分經(jīng)理人并不知道如何將"最重要的信息"傳達(dá)給采訪者。

并且,分析家、機(jī)構(gòu)投資者、個人持股者和其他重要投資者群體作為聽眾,與媒體一樣會對來自你公司的信息產(chǎn)生誤會或者曲解。所以,盡可能避免誤解的發(fā)生是第一要務(wù)。舉例來講,曾經(jīng)有一家運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常、管理良好的公司,其價值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%,就是因?yàn)橛袌蟮勒f,一家著名的證券公司建議拋售這只股票,而事后該證券公司對此予以否認(rèn)。當(dāng)然,損失已經(jīng)無法挽回了。

因此,對發(fā)言人的培訓(xùn),能讓你的公司和職員學(xué)會如何妥善應(yīng)對媒體,最大可能地使公眾的說法或分析家的評論如你所愿。

步驟四:建立信息溝通規(guī)則

公司任何職員都可能最先獲取與危機(jī)相關(guān)的信息。最先發(fā)現(xiàn)問題的也許是看門人、銷售人員,也可能是出差在外的經(jīng)理人。那么發(fā)現(xiàn)問題的人應(yīng)該通知誰呢?如何找到他們呢?

這就需要建立突發(fā)事件通信"樹狀結(jié)構(gòu)圖",并分發(fā)給每一個職員,該圖可以準(zhǔn)確說明面對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī),每個人應(yīng)該做什么,與誰聯(lián)絡(luò)。除了有合適的主管人員之外,危機(jī)溝通小組中至少要有一名成員和一名候補(bǔ)成員應(yīng)該在突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)表中留下其辦公室及家庭電話。

步驟五:確認(rèn)和了解公司的聽眾

哪些聽眾與你的公司相關(guān)呢?大多數(shù)公司都會關(guān)心媒體、顧客和潛在消費(fèi)者。個人投資者也可能包括在內(nèi)。上市公司必須遵守股票交易信息規(guī)則,并要接受地方或國家法制機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢。

你要有他們完整的聯(lián)系方式,如郵寄地址、傳真和電話號碼簿,以便在危機(jī)時期與之迅速地聯(lián)絡(luò)。此外,你還要知曉每個人希望尋求何種信息。

步驟六:預(yù)先演練

如果你想搶先行動、未雨綢繆,那么就要把危機(jī)溝通小組集中起來,預(yù)先討論如何應(yīng)對所有潛在危機(jī)。這種做法有兩個直接的好處。首先,你可能會意識到,完全可以通過對現(xiàn)有運(yùn)營方式加以改動,來避免一些危機(jī)的發(fā)生。第二,你能夠思考應(yīng)對措施,最好和最壞的打算等等。有備而戰(zhàn)總比被動應(yīng)付要好得多。

當(dāng)然,在一些情況下,你已經(jīng)知道危機(jī)即將發(fā)生,因?yàn)槟阏谝l(fā)危機(jī)---比如,公司裁員或者進(jìn)行大規(guī)模收購。要是這樣的話,你甚至可以在危機(jī)發(fā)生前就進(jìn)行以下第七至第十步。

步驟七:進(jìn)行危機(jī)評估

沒有充分認(rèn)識情況就倉促做出回應(yīng),是典型的"先打后問"的情況,應(yīng)該避免這類事件的發(fā)生。但是如果你已經(jīng)首先完成了以上六個步驟,你的危機(jī)溝通小組就很容易成為信息的接收端,進(jìn)而就可以決定做出何種應(yīng)對措施。

因此,你無法預(yù)先完成本步驟。如果事先沒有準(zhǔn)備,你的公司將推遲做出應(yīng)對的時間,要等到公司員工或者匆忙招募來的顧問人員一一完成以上一至六步。此外,一個匆忙建立起來的危機(jī)溝通戰(zhàn)略和工作小組的效率是非常低的,與預(yù)先計劃好并且經(jīng)過演練的情況無法相比。

步驟八:確定關(guān)鍵訊息

你已經(jīng)明了你的聽眾正在尋求何種信息?,F(xiàn)在,你希望他們對此危機(jī)情況有何認(rèn)識呢?要做到簡單明了,給每個聽眾的主要訊息不超過三條,也許還需要為具有專業(yè)素養(yǎng)的聽眾提供相應(yīng)的信息。假設(shè)一個在可疑情況下發(fā)生死亡的事件,如果供退休人員使用的器材出了問題,你需要向聽眾提供的關(guān)鍵訊息可以包括:

我們對人員死亡的悲劇深感遺憾,我們正在與警方及驗(yàn)尸官全力合作,以確認(rèn)死亡原因。我們公司有極好的安全紀(jì)錄,符合所有保障健康和安全的規(guī)則要求。我們會及時向媒體提供最新的消息。

步驟九:決定信息溝通方式

進(jìn)行危機(jī)溝通的方式有很多,對于公司的職員、客戶、潛在的主顧和投資者,你可以親自向他們簡要介紹情況,也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發(fā)送給他們。

對于媒體,要向其提供新聞稿和解釋信,或者讓其參加公司舉行的一對一的情況介紹會或新聞發(fā)布會。選擇的方式不同,產(chǎn)生的效果也不同。因此,公司里必須有一個專家熟知每一種方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

步驟十:安全渡過難關(guān)

無論危機(jī)的性質(zhì)如何,無論消息是好還是壞,也無論你準(zhǔn)備得如何認(rèn)真、做出的應(yīng)對如何謹(jǐn)慎,總有一些聽眾的反應(yīng)與你的愿望背道而馳。該怎么辦呢?很簡單:

客觀看待這些聽眾的反應(yīng)。是你的錯嗎?還是他們一廂情愿的理解?

判斷再一次溝通是否能改善他們對公司的印象。判斷再一次溝通是否會惡化他們對公司的印象。判斷進(jìn)行再一次溝通是否有意義。

缺乏計劃,會導(dǎo)致控制損失所需的時間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來無法挽回的損害。相反的是,建立應(yīng)對未來危機(jī)情況的模式和運(yùn)作基礎(chǔ),只需要好好計劃一次,并且不斷稍加更新即可。換句話來說,危機(jī)溝通計劃是一種成本相對較低的辦法,它可以避免將來花費(fèi)更高的代價和面對更大的煩惱。

4.危機(jī)溝通的戰(zhàn)術(shù)

就危機(jī)的溝通戰(zhàn)術(shù)方面,福萊靈克公關(guān)咨詢公司特別情況小組發(fā)明的一個簡單公式:(3W+4R)8F+Vl或V2。該公式被公關(guān)界稱為危機(jī)公關(guān)成功的“金科玉律”。

3W

3W是說在任何一場危機(jī)中,溝通者需要盡快知道三件事:

  • 我們知道了什么(What did we know)
  • 我們什么時候知道的(When did we know about it)
  • 我們對此做了什么(What did we do about it)

尋求這些問題的答案和一個組織做出反應(yīng)之間的時間,將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗。

如果一個組織對于它面臨的危機(jī)認(rèn)識太晚,或是反應(yīng)太慢,那它就處在一個滑坡上,掌控全局會變得極為困難;如果不能迅速地完成3W,它將會無力回天。對于溝通者來說,信息真空是你最大的敵人,因?yàn)榭傆腥藭ヌ畛渌?,尤其是競爭對手?

4R

4R是指在收集正確的信息以后,就該來給這個組織在這場危機(jī)中的態(tài)度定位了:

  • 遺憾(Regret)
  • 改革(Reform)
  • 賠償(Restitution)
  • 恢復(fù)(Recovery)

換句話說,與危機(jī)打交道,一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償,直到安全擺脫這場危機(jī)。很顯然,這并不是一個聲明或者一個行動就能取得所有“4R”的。相反,我們需要把4R當(dāng)做一個過程來執(zhí)行。

8F

8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則。

  • 事實(shí)(Factual):向公眾溝通事實(shí)的真相。
  • 第一(First):率先對問題做出反應(yīng),最好是第一時間。
  • 迅速(Fast):處理危機(jī)要果斷迅速。
  • 坦率(Frank):溝通情況時不要躲躲閃閃,體現(xiàn)出真誠。
  • 感覺(Feeling):與公眾分享你的感受。
  • 論壇(Forum):公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準(zhǔn)確信息來源,獲取盡可能全面的信息,以便分析判斷。
  • 靈活性(F1exibility):對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的,應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化,并酌情應(yīng)變。
  • 反饋(Feedback):對外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時反饋。

V1和V2

如果3W、4R和8F都做得正確了,你的組織在危機(jī)中會成為V1,即“勇于承擔(dān)責(zé)任者(Victim)”的形象便凸顯出來。這個結(jié)果很不錯,公眾會認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應(yīng)地,他們會對你從輕處罰或抱怨,甚至還可以原諒你。

相反,如果你不能做好3W、4R和8F,你很可能會被當(dāng)做V2,即“小丑和惡棍”(Villain)的形象。公眾將認(rèn)為你的行為和言辭避重就輕、不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過來最終會導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。

5.典型案例:奔馳汽車被砸事件

2002年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"砸奔馳事件"在國內(nèi)外凡響不小。從2001年12月中旬到2002年3月下旬,在整整三個多月的時間里,中國的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的“砸奔馳”車事件所深深吸引,并為之進(jìn)行了連篇累牘的報道。武漢一位姓王的先生買了奔馳后,發(fā)現(xiàn)車子存在故障,多次與奔馳公司交涉要求換車遭到拒絕,王先生一怒之下決定砸了奔馳汽車。這是奔馳在中國被砸的第二輛車。之后,又陸續(xù)有北京、深圳的消費(fèi)者表示也要將“百病纏身”的奔馳車砸掉。在這一事件過程中,還先后出現(xiàn)了武漢“老牛拉奔馳游街”、深圳“纖夫”拉奔馳的“奇景”。該事件甚至引起德國本土媒體的關(guān)注,法蘭克福評論報記者專程采訪了被砸奔馳車車主并發(fā)表《王先生和他的奔馳車》的報道。

令人遺憾的是,奔馳公司在這一事件中的表現(xiàn)與其作為國際知名品牌的形象嚴(yán)重不符。奔馳公司多次就砸車事件發(fā)表聲明,所有聲明都含有對消費(fèi)者的指責(zé),并對消費(fèi)者行為做了令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后,奔馳公司的聲明是:"極端的、沒有必要的行為"、"非理性的而且無意義的舉動"、"不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為"。幾頂大帽子蓋下,又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施,連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后,奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇:"希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。"

危機(jī)事件中完全不從他人角度考慮,既沒有任何承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)表示,又拒絕與消費(fèi)者和公眾進(jìn)行坦誠溝通,奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)。一個明顯的公眾溝通敗筆便是:奔馳公司沒有派專業(yè)公關(guān)人員及公司管理層出面與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通,而改由專業(yè)技術(shù)人員和法律人員與消費(fèi)者接觸。在其發(fā)布的多份聲明中,不是生硬的專業(yè)技術(shù)詞語,就是運(yùn)用法律詞語對用戶無端指責(zé)和威脅,使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象,結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

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