品牌壁壘
1.什么是品牌壁壘
品牌壁壘是指利用品牌形成對產(chǎn)品的保護(hù),進(jìn)而讓消費(fèi)者想起或提到某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí),就會首先聯(lián)想到你的品牌。
2.品牌壁壘構(gòu)建的基本原則[1]
在戰(zhàn)略上,品牌壁壘構(gòu)建的最基本原則是不給競爭品牌可利用的資源,不給競爭品牌可對抗性的空間,最好讓品牌定位有一個(gè)獨(dú)特的識別系統(tǒng),本身就是一個(gè)完整的階梯,不讓別人順勢攀爬。
3.構(gòu)建品牌壁壘的思路
1.理論導(dǎo)航,獨(dú)樹一幟。
在行業(yè)里,提出一套獨(dú)特的理論,并成為品牌定位識別要素,進(jìn)行品牌營銷。這樣做的好處是:讓競爭品牌無法模仿與跟進(jìn),進(jìn)而成為品牌特有的資產(chǎn)。
近些年來,食用油的市場需求不斷擴(kuò)大,一下子涌現(xiàn)出了很多品牌,一起來瓜分這一利潤誘人的市場。但隨著品牌多元化的競爭,食用油的定位越來越困難,其產(chǎn)品本身的創(chuàng)意發(fā)揮空間有限,消費(fèi)者對各品牌的識別越來越模糊,陷入了多牌一面的困境。
金龍魚也面臨著同樣的困境。隨著各個(gè)競爭品牌發(fā)起的強(qiáng)大攻勢,金龍魚的品牌利益點(diǎn)被競爭品牌一點(diǎn)點(diǎn)地分解。金龍魚必須出臺更高明的品牌突圍策略,才能殺出“血路”。金龍魚的首要任務(wù)是吸引消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)形成自己獨(dú)特的差異化優(yōu)勢,讓競爭品牌無法克隆,于是,金龍魚采取了“理論導(dǎo)航”的品牌突圍模式,獲得了很好的市場效果。
首先,金龍魚繞開了“口味”這一利益點(diǎn),主打“健康”牌,極力塑造自身品牌的健康形象。金龍魚提出了一個(gè)“健康標(biāo)準(zhǔn)”,推行“1:1:1”是食用油的一種最佳營養(yǎng)比例,即人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸最佳比例為1:1:1。
同時(shí),金龍魚借用兩大著名國際組織— —世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織的權(quán)威性以證明其概念的可信性。
其實(shí),對于脂肪酸之類的概念,可能很多消費(fèi)者都不明白是怎么回事,但這不要緊。提出這一“模糊”概念,至少讓消費(fèi)者了解到一個(gè)信息:金龍魚=1:l:1=健康。更為精妙的是,金龍魚最先提出這樣的標(biāo)準(zhǔn),其他品牌跟進(jìn)與搶占,沒有“死穴”可供利用,你總不能再推出個(gè)“2:2:2”之類的概念吧?
“1:1:1”是一個(gè)易記的“標(biāo)準(zhǔn)”,宣傳多了,自然也就把品牌、健康、“1:l:1”等聯(lián)系在一起,從而使其他品牌很難超越,為競爭品牌設(shè)置了障礙,提升自己的競爭力。
2.偷梁換柱,行業(yè)通吃。
很多產(chǎn)品概念對于消費(fèi)者來說,都不可能透徹理解。也就是說,這樣的情況下,如果品牌能以一個(gè)包容性極強(qiáng)、極易理解的概念,作為品牌主張,不但利于傳播,也很難被競爭品牌模仿。
商務(wù)通在品牌突圍初期,就巧妙地運(yùn)用了“偷梁換柱”的品牌營銷模式。
市場發(fā)展初期,消費(fèi)者對于什么是“PDA”還不是很清楚,對于掌上電腦到底有多少功能、怎么用、什么人用,也是“丈二和尚摸不著頭腦”。而且對消費(fèi)者來說,用掌上電腦到底會賦予他一個(gè)什么樣的身份,有什么樣的利益點(diǎn),也不甚明白。
面對這樣的市場格局,商務(wù)通對掌上電腦的功能進(jìn)行了整合,針對消費(fèi)者最大的潛在需求,把“名片”功能作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳,并提出了一個(gè)“商務(wù)”概念。
不僅如此,商務(wù)通還借用了成熟的市場資源,提出了一個(gè)非常利于消費(fèi)者直接理解的概念:“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少。”把商務(wù)通徹底地劃到了消費(fèi)者的“商務(wù)需求”這一概念當(dāng)中,甚至在消費(fèi)者的潛意識里,商務(wù)通已經(jīng)成了“成功商務(wù)人士的象征”。商務(wù)通結(jié)束了以前掌上電腦雖有諸多功能,但消費(fèi)者卻不知其為何物的市場格局,以“偷梁換柱”的運(yùn)作方式,達(dá)到了“先入為主,行業(yè)通吃”的目的。商務(wù)通運(yùn)用概念營銷、偷梁換柱的品牌突圍手法,給其他品牌的掌上電腦設(shè)了一道無形的“坎”,以至于其他品牌在后來很難向消費(fèi)者解釋自己到底是“掌上電腦還是商務(wù)通”。
3.取大優(yōu)勢,我自為大。
把品牌作為行業(yè)的代名詞,并傳播它,是一個(gè)很好的設(shè)置壁壘的方式。這樣做的好處是,競爭品牌跟進(jìn)時(shí),說不清楚自己的身份,進(jìn)而達(dá)到品牌的“我自為大”的目的。
果凍誕生于1985年天津長城食品廠,產(chǎn)品上市后即供不應(yīng)求,市場前景看好。1994年5月金娃果凍面市,主打產(chǎn)品金娃布丁為全國首創(chuàng),全國出現(xiàn)了“布丁熱”,金娃產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
與金娃差不多同期出現(xiàn)的喜之郎針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對果凍還不太熟悉這一事實(shí),采取了“取大優(yōu)勢,我自為大”的品牌營銷模式。為了達(dá)到這個(gè)目的,在品牌定位時(shí),喜之郎最初采用了“果凍布丁,就是喜之郎”的定位,但感覺力度還不夠?!熬褪窍仓伞钡难酝庵馐沁€有其他品牌,不行!后來干脆改成“果凍布丁,喜之郎”,讓消費(fèi)者誤以為果凍布丁只有喜之郎,這樣一下子爬上了行業(yè)老大的位置,并把同期出現(xiàn)的金娃遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
4.制定標(biāo)準(zhǔn),重新洗牌。
行業(yè)總會有一些標(biāo)準(zhǔn),但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是一開始就有的,而且隨時(shí)都有可能改變。小小“PPA風(fēng)波”,差點(diǎn)讓“感冒藥大王”康泰克出局。自從國家藥品監(jiān)督管理局禁售15種含有PPA的藥品后,康泰克等藥品被列入禁售名單而迅速退出市場,由此引發(fā)感冒藥市場“大地震”。不在被禁之列的感冒藥廠家迅速反應(yīng),紛紛攻擊,出手爭奪空出的市場份額,此時(shí)“不含PPA”成為運(yùn)用最廣的宣傳口號。
雖然康泰克通過種種危機(jī)公關(guān)手段,整理推出了“新康泰克”,但畢竟還是元?dú)獯髠?。不管是不是其他品牌別有用心,但“感冒藥里不能含PPA”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),卻能讓一個(gè)以“早一粒,晚一粒,遠(yuǎn)離感冒困擾”而家喻戶曉的超級品牌——“康泰克”,幾乎在一夜之間就消失得無影無蹤。
5.市場分割,爭做龍頭。
品牌定位習(xí)慣于從產(chǎn)品或從消費(fèi)者人手,這兩方面的競爭已經(jīng)越來越激烈了,有時(shí)很難設(shè)置壁壘。在這樣的情況下,只有把目光轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龅姆指睢?
作為保健品的一個(gè)知名品牌,腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡。腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功,除了其概念性的品牌運(yùn)作,還與其單一的信息傳播和市場分割的手法是分不開的。
腦白金本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念— — “腦白金”,品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購買。另外,在品牌利益點(diǎn)上,腦白金稱可以改善睡眠、對人體腸胃有好處等等;在利益支持點(diǎn)上,亦提出了易引起關(guān)注的概念:腦白金體,宣稱人體分泌一種物質(zhì)“腦白金體”,對人體的健康有很多益處等等,進(jìn)而完成了一個(gè)利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合,增強(qiáng)了品牌的可信度。
在市場分割方面,腦白金只強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常簡單的信息:禮品。通過大量的廣告宣揚(yáng)“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,差不多使全國人民都知道了:送禮就送腦白金。腦白金把禮品市場分割到這種程度,其他品牌根本無法跟進(jìn)與超越。
當(dāng)然,在品牌壁壘的構(gòu)建方面,可利用的戰(zhàn)術(shù)還有很多,關(guān)鍵是在意識上,要樹立起建設(shè)品牌壁壘的觀念,并在定位論的基礎(chǔ)上有所突破。同時(shí),有必要對自己的角色進(jìn)行重新定位,你想割別人的“麥子”?還是不讓別人割你的麥子?在品牌營銷之前,你到底以哪種方式成為行業(yè)老大,最好還是先考慮清楚為妙。