在整個(gè)世界范圍中，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴隨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大約呈現(xiàn)出五個(gè)方面：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。因此在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)就成為一種具有典型意義的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然品牌除了營(yíng)銷(xiāo)之外也是一種有效的管理工具，在這里對(duì)品牌的功能認(rèn)識(shí)主要著眼于品牌競(jìng)爭(zhēng)及其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。^[1]

品牌競(jìng)爭(zhēng)，即在滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。或許那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣，并特別偏愛(ài)M&M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了最后的勝利。^[2]

品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)主要是相對(duì)于其他幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)而言的，因此只有和其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)有所比較，才有利于更深刻地認(rèn)識(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之，品牌競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、綜合性

綜合性可以從品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)兩個(gè)方面來(lái)看。從內(nèi)容上看，品牌競(jìng)爭(zhēng)涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，以及管理、技術(shù)、規(guī)模、價(jià)值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是這些要素的競(jìng)爭(zhēng)，只有當(dāng)這些要素對(duì)品牌形成支持時(shí)，品牌形象才會(huì)豐滿(mǎn)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才可能體現(xiàn)。

比如，當(dāng)我們認(rèn)定寶潔旗下的那些強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，這不僅是由于它在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的出色優(yōu)秀品質(zhì)，還有它對(duì)顧客反應(yīng)的有效關(guān)注，通過(guò)長(zhǎng)期宣傳所形成的價(jià)值追求等等。

2、文化性

文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對(duì)某種社會(huì)情感訴求的反饋和表達(dá)。一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達(dá)了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗(yàn)和生活態(tài)度。正是品牌才使得產(chǎn)品這一物質(zhì)形式有了一定的精神內(nèi)涵，從本質(zhì)上講，品牌集中反映企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)顧客的態(tài)度、對(duì)自身的態(tài)度以及對(duì)社會(huì)的態(tài)度。比如，意大利的著名休閑品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通過(guò)某種社會(huì)理念的表達(dá)努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值追求。

現(xiàn)代消費(fèi)并不單純停留在產(chǎn)品本身的物質(zhì)層面，人們對(duì)品牌的選擇就是對(duì)某種生活方式和生活態(tài)度的選擇。從這點(diǎn)來(lái)看品牌的文化意義還表現(xiàn)為，品牌的社會(huì)信息可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)一種情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)識(shí)別。比如，用奔馳汽車(chē)象征身份，使用節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保意識(shí)等。

3、形象化

品牌的形象化特征最為顯著，這是由品牌本身所具有的符號(hào)行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡(jiǎn)單明確的區(qū)分，而且還生動(dòng)地折射出了品牌不同的內(nèi)涵。品牌的形象化具有兩重意義，一種是究其外在符號(hào)效果而言的，任何品牌總是以文字、圖案、符號(hào)、產(chǎn)品外形和功能為載體，將其內(nèi)涵與功能直接表現(xiàn)出來(lái)。

比如，可口可樂(lè)的斯賓塞體-全球品牌網(wǎng)-文字和紅色圖案，以及特別的瓶形設(shè)計(jì)，給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對(duì)品牌概念和品牌品質(zhì)加以濃縮，如可口可樂(lè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌積累，形成了屬于自己的文化意味，這種符號(hào)形態(tài)本身又附著了美國(guó)文化的隱喻，在接觸這個(gè)品牌時(shí)可以感受到其強(qiáng)烈的感染力和傳播效果。

4、穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是就品牌可以超越產(chǎn)品而存在這一特性而言的，品牌比產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。穩(wěn)定性可以從產(chǎn)品和企業(yè)兩方面著眼：就產(chǎn)品而言，通常情況下由于生命周期的原因，產(chǎn)品本身因?yàn)槭袌?chǎng)變化而不斷更新調(diào)整，但是品牌卻相對(duì)穩(wěn)定。比如，寶潔公司的洗發(fā)品牌海飛絲，最初定位去頭屑，但是隨著市場(chǎng)變化這個(gè)功能逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產(chǎn)品。

因此產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新只是對(duì)品牌內(nèi)容的豐富和充實(shí)，產(chǎn)品變化了但是品牌價(jià)值卻不會(huì)隨之消失；就企業(yè)而言，品牌來(lái)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的高度概括和濃縮，其表現(xiàn)相對(duì)比較抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。當(dāng)然，任何穩(wěn)定性都是相對(duì)而言的，沒(méi)有一成不變的永恒品牌，品牌也必須隨著社會(huì)和市場(chǎng)而發(fā)展，否則也將會(huì)受到淘汰。

5、時(shí)尚性

品牌的文化意味和對(duì)市場(chǎng)的追隨，在一定意義上決定了品牌的時(shí)尚性。時(shí)尚性具有很多大的社會(huì)特征，有時(shí)候是一種品位的昭示，有時(shí)候是一種流行的追捧追逐。人們通過(guò)品牌追求一種生活方式，而生活方式在很大程度上就是一種時(shí)尚的表達(dá)。

品牌時(shí)尚通常來(lái)自于品牌在社交中所傳達(dá)的暗示，比如用一個(gè)奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手表，都可能被看作是來(lái)自社會(huì)上層；有時(shí)候時(shí)尚也來(lái)自于人們對(duì)名牌的追捧，這是因?yàn)槊票旧砭褪且环N具有流行色彩的社會(huì)定位，非常注重把握和引導(dǎo)某種社會(huì)情緒，人們通過(guò)對(duì)名牌的追捧，可以表達(dá)某種情感并宣泄內(nèi)心的某種情緒。