品質(zhì)認知
1.什么是品質(zhì)認知
品質(zhì)認知是指顧客對產(chǎn)品或服務的整體品質(zhì)的感覺,是顧客的主觀認識。品質(zhì)認知可以產(chǎn)生價值,是品牌的重要資產(chǎn)。是企業(yè)品牌大廈的根基。
品質(zhì)認知是顧客對該品牌的質(zhì)量優(yōu)越程度的感知狀況,沒有品質(zhì)認知的品牌只不過是不登大雅之堂的地攤貨色。
品質(zhì)永遠是企業(yè)的生命線,然而正是不良的品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”,在這種情況下,廣告和促銷做得越多,只會死得越快。為了保持品牌的美譽度,同時應保證產(chǎn)品在行業(yè)的領先,需要經(jīng)常對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改進。市場就是一場賽跑,如果企業(yè)成為跑在前面睡覺的兔子,就會被競爭對手后來居上。
著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律: 1∶10∶100 ,其意思表示,客人提出的問題當天就加以解決所需成本為 1 元,拖到第二天解決則需 10 元,再拖幾天則可能需要 100 元。
在我國市場經(jīng)濟的初級階段,市場上的產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費者最為關心的購買因素之一時,品質(zhì)認知尤為重要。品質(zhì)認知能夠為顧客購買產(chǎn)品提供理由,特別在顧客采取“淺嘗咨詢式”購買決策時,由于顧客缺乏全面信息,往往依據(jù)自己心目中的品質(zhì)認知來決定購買哪一個品牌的產(chǎn)品。還有,品質(zhì)還是差異性的基礎和定位的基礎。已建立較好品質(zhì)認知的品牌具有較強的延伸性。國外研究也表明質(zhì)量出眾的品牌其延伸成功概率往往大干一般品質(zhì)的品牌延伸。
2.提高品質(zhì)認知度的意義[1]
1、打破產(chǎn)品同質(zhì)化的手段之一
中國科技的飛速發(fā)展,制造能力的不斷提高,造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。中國企業(yè)最初就是從模仿的方式下起步的,因為缺少核心技術,很多企業(yè)更是采用了OEM的方式,這也加重了中國產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。
產(chǎn)品本身沒有區(qū)別,并不意味著品牌就沒有區(qū)別,也就是消費者對品牌的品質(zhì)認知度沒有區(qū)別。消費者畢竟不是專家,可以對產(chǎn)品品質(zhì)進行一個量化的評判,他們往往是根據(jù)他所接收到的產(chǎn)品的所有信息,而做出一種主觀的判斷,甚至是一種偏差很大的判斷。因此,我們完全可以通過改變消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知,來實現(xiàn)品牌的差異化。
2、進行品牌定位
在給品牌進行定位時,一種常用的策略是把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)或特征相聯(lián),根據(jù)品質(zhì)認知度進行定位。例如,海信空調(diào)作為國內(nèi)率先推出變頻空調(diào)的企業(yè),在消費者的品質(zhì)認知里面,變頻意味著更高的技術,因此,海信空調(diào)將自己定位為“變頻專家”。
對于很多的產(chǎn)品來講,品牌不同,品質(zhì)認知度也是不同的。例如,海爾意味著更細致周到的服務,創(chuàng)維則意味著對健康的更多關懷。
3、有利于企業(yè)采用溢價策略
當消費者對你產(chǎn)品的品質(zhì)認知度評價十分滿意甚至佩服的五腹投地時,你就可以適當?shù)奶岣邇r格,從而實現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價能力。例如,作為國內(nèi)家電的第一品牌,消費者對海爾的品質(zhì)認知度相當高,因此海爾在定價上采用了溢價策略,同樣的產(chǎn)品要比國內(nèi)的同行高10%左右的價格。
4、進行品牌延伸的基礎
如果某個品牌在某一市場表現(xiàn)良好,則人們往往認為,在相關的市場上該品牌的質(zhì)量也比較高,所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此,一個品牌要進行品牌延伸,開發(fā)新的市場,就需要轉嫁消費者對品牌已有市場產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。一個消費者對其品質(zhì)在現(xiàn)有市場不信任的產(chǎn)品,同樣也很難在其它市場上有什么好的表現(xiàn)。
3.提高品質(zhì)認知[1]
1、提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務水平
毋庸多言,一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量不高,而我們卻想讓消費者相信產(chǎn)品質(zhì)量非常高,無疑是不可能的。即使在短時內(nèi)可以蒙騙消費者,但是消費者很快就會察覺的,這反而更會加劇品牌的危機。因此,要提高品質(zhì)的認知度,第一步要做的就是要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量或服務水平,企業(yè)狠練內(nèi)功。提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務,這是提升品質(zhì)認知度的基礎。
2、采用溢價策略
“好品質(zhì)自然意味著好價格”,“便宜沒好貨”,這是一般的常識。因此,根據(jù)消費者對品質(zhì)高低的習慣性判斷心理,可以故意把價格定得高一些,采用溢價策略,從而達到使消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)更高的目的。
葛優(yōu)說,“不買最好的,就買最貴的”,這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺,但對于更多人的心理來講,最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質(zhì)定位,特意把其定價為國內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買,在“100”后面加個“0”,反而熱銷的原理一樣。
3、使品質(zhì)可知可感化
對于大多數(shù)產(chǎn)品來講,如果不是特意根據(jù)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)判斷的一些習慣性、常識性認知而進行改進的話,消費者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質(zhì),但是在消費者的眼里會認為當產(chǎn)品具有某些特定的特征時,就會覺得該產(chǎn)品的品質(zhì)與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如,消費者會認為,有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁,含有的果汁成分更多,更天然,這就是果粒橙后來居上的原因;而農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”,通過暗示“果汁會沉淀”這一消費者的已有生活認知,來強化了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的還有,消費者認為泡沫越多,洗衣粉的潔凈效果越好,雖然事實并不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此,根據(jù)消費者習慣性、常識性認知,適當?shù)匕旬a(chǎn)品進行可知可感化的改進,有意識地加強對產(chǎn)品品質(zhì)的外在包裝,就會提高產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。