廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。廣告時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

集中時(shí)間策略，主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)刻。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。

均衡時(shí)間策略，是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣告策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。

季節(jié)時(shí)間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。在銷(xiāo)售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過(guò)，廣告便可停止。這類(lèi)廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過(guò)早開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過(guò)遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷(xiāo)售。

節(jié)假日時(shí)間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開(kāi)展廣告活動(dòng)，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類(lèi)廣告要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。

電視廣告時(shí)間可以從兩種角度來(lái)分析，一種是橫向的時(shí)間，如年份，季節(jié)，月度等。另外一 種是縱向時(shí)間，即一天中的某個(gè)時(shí)間段。而電視媒體目前有：央視，省級(jí)衛(wèi)視，城市地方臺(tái)之分。央視與其權(quán)威性與壟斷性占據(jù)電視媒體的首位，每年的央視招標(biāo)則是對(duì)央視電視廣告時(shí)間的競(jìng)賣(mài)，“畸形的媒體競(jìng)賣(mài)將本來(lái)就不正常的媒體壟斷經(jīng)營(yíng)推向極端，而這不僅暴露了中國(guó)特色市場(chǎng)的隱秘，也極大地破壞了艱難發(fā)育的廣告媒體市場(chǎng)，還縱容了廣告界的豪賭之風(fēng)”也許是對(duì)央視的最好描述。城市地方臺(tái)依靠自身的“船小”的特點(diǎn)，在媒體競(jìng)賣(mài)上往往自制游戲規(guī)則，甚至為了提高電視廣告時(shí)間的價(jià)值，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視等媒體進(jìn)行“切播”，而夾擊在央視與城市地方臺(tái)之間的省級(jí)衛(wèi)視，只能依靠本地，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略，像上海衛(wèi)視更名為東方衛(wèi)視，海南衛(wèi)視更名為旅游衛(wèi)視，湖南則大打“娛樂(lè)”牌，安徽衛(wèi)視則專(zhuān)注“電視劇”，鳳凰衛(wèi)視由于經(jīng)營(yíng)理念以及媒體定位不同，吸引許多廣告主的投放，特別是煙草品牌，“鶴舞白沙，我心飛翔”，“山高人為峰”，“大紅鷹，勝利只鷹”的廣告隨處可見(jiàn)。2003年12月，國(guó)家廣播電視總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫時(shí)辦法》，規(guī)定：各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20%，在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間內(nèi)播放的電視劇中間不得插播廣告，在其他時(shí)間播放電視劇允許插播一次2分30秒的廣告。在用餐時(shí)間，不得播放治療腳氣，痔瘡等藥品和婦女衛(wèi)生用品的廣告，同時(shí)也對(duì)酒類(lèi)廣告和公益廣告作了相關(guān)規(guī)定，雖然說(shuō)《辦法》的出臺(tái)，為媒體游戲規(guī)定了一個(gè)游戲規(guī)則，但不容否定，廣告時(shí)間的大大收縮，越來(lái)越小的廣告時(shí)間，越來(lái)越貴的廣告成本，那選擇更有效的廣告時(shí)間是刻不容緩的課題。

一、 產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇

產(chǎn)品定位型時(shí)間選擇要求廣告時(shí)間選擇是產(chǎn)品的黃金時(shí)間，而不是電視的黃金時(shí)間。電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時(shí)只考慮一個(gè)收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少，如海王金樽，曾在黃金時(shí)間做過(guò)廣告，“第二天舒服一點(diǎn)”的品牌口號(hào)家喻戶(hù)曉，廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無(wú)須質(zhì)疑的，“第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效訴求是很準(zhǔn)確的，但品牌的最終銷(xiāo)售效果不理想，就其原因很多，如產(chǎn)品定位群體的狹窄，廣告策略上沒(méi)有與“送禮”向聯(lián)系起來(lái)，單就其廣告時(shí)間上來(lái)說(shuō)本身就是個(gè)錯(cuò)誤，其定位于高端，特別是商務(wù)領(lǐng)袖，而黃金時(shí)間這些人在那是海王人必須考慮的，假如他們經(jīng)常都是大眾化的生活模式，每天7點(diǎn)必守侯在電視機(jī)旁，那可以說(shuō)全中國(guó)人民都是商務(wù)領(lǐng)袖，一半早出晚歸是他們的共性，所以應(yīng)該投放于晚間邊緣時(shí)段，從某種程度來(lái)說(shuō)投放黃金時(shí)間只能提高知名度，如果不與“送禮”相聯(lián)系起來(lái)，完全屬于浪費(fèi)，而進(jìn)入一個(gè)高知名度，底銷(xiāo)量的品牌誤區(qū)。兒童藥品的廣告時(shí)間選擇，就不得不涉及一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位的問(wèn)題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對(duì)象卻是家長(zhǎng)，而信息的識(shí)別與最終購(gòu)買(mǎi)是家長(zhǎng)，所以不宜投放在下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，晚上黃金時(shí)間較為理想。哈藥六廠(chǎng)在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠(chǎng)的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學(xué)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者，而提高品牌知名度與美譽(yù)度，用一種人性化的關(guān)愛(ài)去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無(wú)疑是高明的。

橫向上來(lái)看廣告投放的時(shí)間選擇，白酒消費(fèi)的一般高峰出現(xiàn)在春節(jié)，但春節(jié)期間的酒品廣告明顯沒(méi)有與之相應(yīng)，而是春節(jié)前呈現(xiàn)一個(gè)投放的高峰。春節(jié)與“五一”勞動(dòng)節(jié)，“十一”國(guó)慶節(jié)三大假之間，形成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“假日廣告”的幾大區(qū)域，如糖果銷(xiāo)售高峰期一般在農(nóng)歷新年除夕的前兩個(gè)星期內(nèi)，新年過(guò)后，市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)在兩至三個(gè)星期自然回落，因而應(yīng)把大部分電視媒體預(yù)算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間，有了正確的投放時(shí)間，還需要有力的品牌焦點(diǎn)來(lái)支持品牌的發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來(lái)轉(zhuǎn)換年輕群體的關(guān)注。雅客V9的定位于一種維生素糖，借非典之勢(shì)，成就一個(gè)品牌奇跡，目前還沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分定位，如喜糖之類(lèi)的定位應(yīng)該有很大的市場(chǎng)反響。電視廣告投放的進(jìn)程性，決定效果的延遲性，所以在廣告投放時(shí)間的橫向選擇上要與銷(xiāo)售高峰期區(qū)別開(kāi)看待。

二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位型時(shí)間選擇

這種類(lèi)型的時(shí)間選擇是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的廣告時(shí)間為依據(jù)來(lái)選擇自己的廣告時(shí)間，目的是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的時(shí)間選擇。市場(chǎng)一個(gè)永恒的話(huà)題：競(jìng)爭(zhēng)，只有超越才會(huì)有突破，在艱難與痛苦中暢享品牌的成長(zhǎng)。廣告作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，不僅在創(chuàng)意方面運(yùn)用各種方式方法來(lái)打擊對(duì)手，而且在廣告時(shí)間的選擇上面也是一種方式方法。如2004年12月18日央視招標(biāo)依舊那么火暴，在期待與猜測(cè)中寶潔以3.8515億成為“標(biāo)王”，拿下星夜劇場(chǎng)全年的黃金時(shí)段廣告位，同時(shí)還在A特段搶占了兩個(gè)單元。寶潔，中國(guó)的一本教科書(shū)，它教給中國(guó)企業(yè)的遠(yuǎn)比菲利浦·科特勒的教科書(shū)還要多，簡(jiǎn)直就是中國(guó)本土或跨國(guó)公司的一個(gè)樣板，一個(gè)級(jí)理性的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為何如此鐘愛(ài)“標(biāo)王”這個(gè)稱(chēng)號(hào)，仔細(xì)分析，寶潔“潤(rùn)研”的失敗，寶潔似乎領(lǐng)悟到“銷(xiāo)售更多的成熟品牌比開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價(jià)，9.9元的飄柔確實(shí)是寶潔背后的一顆棋子，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉(zhuǎn)”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實(shí)現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對(duì)華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權(quán)威媒體的黃金時(shí)段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時(shí)間不管從廣告成本還是廣告受眾來(lái)分析都是值得嘉獎(jiǎng)的，“底端的延伸+央視黃金時(shí)間廣告+寶潔品牌”，這對(duì)于中國(guó)日化品牌是一個(gè)不祥的預(yù)兆，特別是廣東日化企業(yè)，無(wú)論是母女情節(jié)演繹下的娜愛(ài)斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國(guó)日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個(gè)品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。有中國(guó)德比之稱(chēng)的中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通之間的較量，“通訊專(zhuān)家”與“引領(lǐng)通訊未來(lái)”的競(jìng)爭(zhēng)定位，在某種程度上廣告時(shí)間的選擇也可以說(shuō)是一種法寶。

三、“第一”定位型時(shí)間選擇

這里講的“第一”是對(duì)時(shí)機(jī)的把握，一般是用于事件營(yíng)銷(xiāo)，甚至是定位的時(shí)間選擇上的“第一”。事件營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上說(shuō)屬于公關(guān)的范疇，在事件營(yíng)銷(xiāo)中，把握住一個(gè)“第一”，造成一種轉(zhuǎn)嫁關(guān)注效應(yīng)。海爾非典時(shí)期的反映速度讓人嘆為觀(guān)止，甚至神州五號(hào)時(shí)期的蒙牛，其速度也是驚人的，他們都趕在“第一”時(shí)間做出自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者是推出廣告。每一件重大事件過(guò)后，留給人們的總是記憶，如何在事件營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)造“第一”，造成記憶，這也是如何選擇有效的廣告時(shí)間應(yīng)該考慮的一些因素。同樣J·特勞特，R·里斯的定位中的強(qiáng)占“第一”的做法其實(shí)就是一個(gè)時(shí)間的選擇，人們往往記住的是“第一”而不是“第二”，一些產(chǎn)品定位的訴求也也要考慮一個(gè)時(shí)間的選擇。說(shuō)到對(duì)時(shí)機(jī)的把握，國(guó)內(nèi)目前一些企業(yè)的把握能力還有待提高，如白沙集團(tuán)廣告被禁播事件，請(qǐng)劉翔作形象代言人可以看出白沙對(duì)這一“翔”品牌塑造機(jī)會(huì)的珍惜，但白沙人應(yīng)該很清楚，劉翔的“最佳”塑造期已過(guò)，假如劉翔奪冠的當(dāng)晚，白沙就推出一個(gè)廣告“此刻，我心飛翔”，其效果是不感想象的，白沙不敢“第一”吃螃蟹的人，而是追隨，在奧運(yùn)會(huì)過(guò)后才請(qǐng)劉翔代言，也要注意劉翔代言品牌多而造成一種關(guān)注的分散性。在如千里馬是第一個(gè)請(qǐng)劉翔拍廣告的企業(yè)，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)“今天的第二，明天的第一”，結(jié)果真的應(yīng)征了，可惜，遺憾的是氣壓千里馬沒(méi)有在奧運(yùn)期間在做廣告與之相呼應(yīng)，浪費(fèi)了是一次品牌“奇跡”的機(jī)會(huì)。