消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。

學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴(lài)茨曼對(duì)態(tài)度的定義就反映了這種觀點(diǎn)。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國(guó)學(xué)者羅森伯格（M.Rosenburg）寫(xiě)道：“對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認(rèn)知成份?！钡谌N看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體?？死灼妗⒏ダ锏侣热藢?duì)態(tài)度下的定義就反映了這種觀點(diǎn)。

人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對(duì)某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識(shí)的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過(guò)接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會(huì)隨之減弱或消失。正因?yàn)閼B(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難。哥白尼的日心說(shuō)，雖然是科學(xué)的真理，但在最初提出的一段很長(zhǎng)時(shí)間，招來(lái)的是一片帶有偏見(jiàn)的憤怒譴責(zé)。這一真理的承認(rèn)，是以很多人遭受囚禁，甚至獻(xiàn)出生命為代價(jià)的。由此可見(jiàn)，在對(duì)待科學(xué)與宗教的態(tài)度上，人們要改變?cè)械那楦小⒘?chǎng)和觀念是何等的不易。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時(shí)候，就會(huì)將其從記憶中提取出來(lái)，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。通過(guò)這種方式，態(tài)度有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，使之不必對(duì)每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷(xiāo)手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個(gè)意義上，形成態(tài)度能夠滿(mǎn)足或有助于滿(mǎn)足某些消費(fèi)需要，或者說(shuō)，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)展起了不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數(shù)卡茨（D.Katz）的四功能說(shuō)。

（1）適應(yīng)功能，亦稱(chēng)實(shí)利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。

（2）自我防御功能。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

（3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能。指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。

（4）價(jià)值表達(dá)功能。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。在20世紀(jì)70年代末、80年代初，對(duì)外開(kāi)放的大門(mén)剛剛開(kāi)啟的時(shí)候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，由此實(shí)際上反映了兩代人在接受外來(lái)文化上的不同價(jià)值觀念。

消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。不同消費(fèi)者對(duì)同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。一些消費(fèi)者可能認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費(fèi)者則堅(jiān)持認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的成熟，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上并不存在太大的差異，名牌產(chǎn)品提供的附加利益并不像人們想象的那么大。很顯然，上述不同的信念會(huì)導(dǎo)致對(duì)名牌產(chǎn)品的不同態(tài)度。

在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中，信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類(lèi)型的信念。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。

（1）客體-屬性信念?？腕w可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)就叫客體——屬性信念。比如，某種發(fā)動(dòng)機(jī)是汽輪驅(qū)動(dòng)，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具有某種屬性的信念?？傊?，客體——屬性信念，使消費(fèi)者將某一屬性與某人、某事或某物聯(lián)系起來(lái)。

（2）屬性-利益信念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類(lèi)問(wèn)題或滿(mǎn)足某種需要。因此，消費(fèi)者追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實(shí)際上，屬性-利益信念就是消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)，由此使消費(fèi)者建立起這兩者之間的聯(lián)系。

（3）客體-利益信念。客體-利益信念是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。在前述阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對(duì)使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率之聯(lián)系的認(rèn)知。通過(guò)分析消費(fèi)者的需要和滿(mǎn)足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷(xiāo)策略。

（1）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要通過(guò)以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)的興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。費(fèi)希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，不能根據(jù)他對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)，因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖所決定的。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過(guò)是決定其意圖的因素之一。

（2）購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素

前面業(yè)已指出，消費(fèi)者態(tài)度一般要透過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向這一中間變量來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已經(jīng)提及的主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。下面擇要對(duì)這些影響因素作一簡(jiǎn)單討論。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如，一些消費(fèi)者可能對(duì)IBM生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)懷有好感，認(rèn)為IBM計(jì)算機(jī)品質(zhì)超群，但這些消費(fèi)者可能并沒(méi)有意識(shí)到需要擁有一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。

購(gòu)買(mǎi)能力：消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格低一些的同類(lèi)其他牌號(hào)的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者對(duì)“奔馳”汽車(chē)評(píng)價(jià)很高，但真正作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能選擇的是其他牌號(hào)的汽車(chē)，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時(shí)也意味著消費(fèi)者需支付更高的價(jià)格。

情境因素：如節(jié)假日、時(shí)間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為的不一致。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號(hào)的產(chǎn)品；但當(dāng)時(shí)間非常緊張，比如要趕飛機(jī)，要很快離開(kāi)某個(gè)城市時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。

測(cè)度上的問(wèn)題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)可能是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤。比如，只測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度；只測(cè)量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開(kāi)了具體情境進(jìn)行測(cè)度，而沒(méi)有測(cè)量態(tài)度所涉及的其他方面，等等。

態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯：態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間總存在一定的時(shí)間間隔。在此時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品的新的促銷(xiāo)手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意向與行為。時(shí)間間隔越長(zhǎng)，態(tài)度與行動(dòng)之間的偏差或不一致就會(huì)越大。