國外的學(xué)者關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量(Logistics Service Quality,簡稱LSQ)對顧客滿意度的影響已經(jīng)做出了很多的研究。最傳統(tǒng)的是以時間、地點效用為基礎(chǔ)的7Rs(Perreault & Russ,1974)理論。7Rs理論的核心是企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r間,以正確的貨物狀態(tài)和適當(dāng)?shù)呢浳飪r格,伴隨準(zhǔn)確的商品信息,將商品送達(dá)準(zhǔn)確的地點。這一理論同時認(rèn)為物流服務(wù)能夠創(chuàng)造部分產(chǎn)品價值。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,獨立物流供應(yīng)商(第三方物流企業(yè))開始出現(xiàn),傳統(tǒng)的以產(chǎn)品運作為基礎(chǔ)的物流服務(wù)質(zhì)量的定義發(fā)生了變化。新的服務(wù)如包裝、第三方物料管理、條形碼附加、信息系統(tǒng)建設(shè),都大大豐富了物流服務(wù)的含義。但是,盡管物流服務(wù)的觀念從過去只關(guān)注時間,地點的觀念發(fā)展到了新效用、新價值的增加,物流服務(wù)仍然是以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)的觀念。

之后,學(xué)者 LaLonde和Zinzez(1976)將物流服務(wù)定義為“以滿足顧客需要、保證顧客滿意度及贏取企業(yè)贊譽(yù)為目的的活動”。這個定義從簡單的產(chǎn)品運作層次上升到了營銷層次。然而,這個關(guān)于物流服務(wù)的概念依然是從物流供應(yīng)商非顧客的角度出發(fā)進(jìn)行定義。如果要度量服務(wù)的質(zhì)量及其對顧客滿意度的影響,這種根據(jù)物流的執(zhí)行者對自身提供的服務(wù)做出的評價,必然缺乏科學(xué)性。因此,從物流供應(yīng)者角度出發(fā)建立的對LSQ進(jìn)行評價的尺度是不完善的,還需要一個由顧客角度評價物流服務(wù)的尺度來完善物流服務(wù)質(zhì)量的定義。學(xué)者M(jìn)entzes、Gomes和Krapfe(1989)克服了這一缺陷,認(rèn)為物流服務(wù)應(yīng)包含兩層含義;顧客營銷服務(wù)和物理配送服務(wù)(physical distribute service,簡稱PDS)。他們?nèi)搜芯苛诉^去40年關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn),綜合了大量有關(guān)物流配送和顧客服務(wù)的資料,最后從26個因素中抽取了以下三項作為衡量PDS的指標(biāo):貨物可用性、時間性和質(zhì)量。但是,這三個指標(biāo)實際上只是物流整體服務(wù)質(zhì)量中度量物理配送指標(biāo),對整個物流服務(wù)質(zhì)量而言,這是片面的。

對于物流服務(wù)的整體質(zhì)量最新的較完整的定義則是美國Tenessee大學(xué)2001年的研究結(jié)果。通過對大型第三方物流企業(yè)和顧客的深入調(diào)查,他們最終總結(jié)出由顧客角度出發(fā)度量物流服務(wù)質(zhì)量的9個指標(biāo):

(1)人員溝通質(zhì)量。人員溝通質(zhì)量指負(fù)責(zé)溝通的物流企業(yè)服務(wù)人員是否能通過與顧客的良好接觸提供個性化的服務(wù)。一般來說,服務(wù)人員相關(guān)知識豐富與否、是否體諒顧客處境、幫助解決顧客的問題會影響顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的評價。這種評價形成于服務(wù)過程之中。因此,加強(qiáng)服務(wù)人員與顧客的溝通是提升物流服務(wù)質(zhì)量的重要方面。

(2)訂單釋放數(shù)量。訂單釋放數(shù)量與前面提到的三要素中的貨物可用性概念相關(guān)。一般情況下,物流企業(yè)會按實際情況釋放(減少)部分訂單的訂量(出于供貨、存貨或其它原因)。對于這一點,盡管很多顧客都有一定的心理準(zhǔn)備,但是,不能按時完成顧客要求的訂量會對顧客的滿意度造成影響。

(3)信息質(zhì)量。指物流企業(yè)從顧客角度出發(fā)提供產(chǎn)品相關(guān)信息的多少。這些信息包含了產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品特征等。如果有足夠多的可用信息,顧客就容易做出較有效的決策,從而減少決策風(fēng)險。

(4)訂購過程。指物流企業(yè)在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率和成功率。調(diào)查表明,顧客認(rèn)為訂購過程中的有效性和程序及手續(xù)的簡易性非常重要。

(5)貨品精確率。指實際配送的商品和訂單描述的商品相一致的程度。貨品精確率應(yīng)包括貨品種類、型號、規(guī)格準(zhǔn)確及相應(yīng)的數(shù)量正確。

(6)貨品完好程度。指貨品在配送過程中受損壞的程度。如果有所損壞,那么物流企業(yè)應(yīng)及時尋找原因并及時進(jìn)行補(bǔ)救。

(7)貨品質(zhì)量。這里指貨品的使用質(zhì)量,包括產(chǎn)品功能與消費者的需求相吻合的程度。貨品精確率與運輸程序(如貨品數(shù)量、種類)有關(guān),貨品完好程度反映損壞程度及事后處理方式,貨品質(zhì)量則與產(chǎn)品生產(chǎn)過程有關(guān)。

(8)誤差處理。指訂單執(zhí)行出現(xiàn)錯誤后的處理。如果顧客收到錯誤的貨品,或貨品的質(zhì)量有問題,都會向物流供應(yīng)商追索更正。物流企業(yè)對這類錯誤的處理方式直接影響顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的評價。

(9)時間性。指貨品是否如期到達(dá)指定地點。它包括從顧客落訂到訂單完成的時間長度,受運輸時間、誤差處理時間及重置訂單的時間等因素的影響。

以上這9個因素包括了PDS的三個指標(biāo),也包括了其他文獻(xiàn)中的一些指標(biāo)。其中的三個指標(biāo)--貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量描述了訂單完成的完整性,它們與其它6個指標(biāo)共同建立了從顧客角度衡量物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。

雖然確定了從顧客角度出發(fā)建立的物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo),但是這9個指標(biāo)忽視了物流服務(wù)發(fā)生的過程和時間性,以及各個指標(biāo)間的相關(guān)性。而全面質(zhì)量管理一向注重過程分析,服務(wù)質(zhì)量分析也不能例外。其次,以上的9個指標(biāo)沒有對不同的細(xì)分市場進(jìn)行比較。而過去的研究表明,各個指標(biāo)在物流服務(wù)質(zhì)量中的地位會因市場細(xì)分的差異有所區(qū)別。因此,本文以物流服務(wù)發(fā)生的時間過程為基礎(chǔ)建立顧客導(dǎo)向的物流服務(wù)質(zhì)量模型,同時,通過不同產(chǎn)品市場物流服務(wù)的案例來說明不同細(xì)分市場上各個指標(biāo)在物流服務(wù)質(zhì)量中對顧客滿意度的影響。

首先,訂貨過程包括物流企業(yè)與顧客的溝通工作(人員溝通質(zhì)量)、訂單釋放量、貨品信息提供和具體訂購程序這一系列操作。訂購過程包括了傳統(tǒng)指標(biāo)的“貨物可用性”的內(nèi)容。

其次,在收貨過程中,貨品精確、貨品完好程度、貨品質(zhì)量是核心,它們代表了訂單完成的完整性。當(dāng)貨品出現(xiàn)問題,顧客要求物流企業(yè)進(jìn)行處理,這樣誤差處理服務(wù)就會出現(xiàn)。誤差處理處于收貨過程末端,時間性直接受到誤差處理影響。因為訂單在正確完成之前(誤差處理完畢前),收貨過程不算完成,因此,誤差處理時間也必須繼續(xù)計算在內(nèi)。另外,時間性同時還受到貨品精確、貨品完好程度、貨品質(zhì)量等三個因素影響。

最后,時間性和誤差處理影響滿意度。貨品精確、貨品完好程度、貨品質(zhì)量對滿意度的影響通過這兩個因素起作用。同時,人員溝通質(zhì)量和訂購過程的效率、簡易與否對顧客滿意度有直接的影響。而訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量則通過其它因素間接影響滿意度。

以上建立的物流服務(wù)質(zhì)量模型,是從顧客的角度來評價物流服務(wù)質(zhì)量對滿意度的影響。在實際操作中,對于不同的市場,不同的顧客,模型會相應(yīng)改變。因此,物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品市場進(jìn)行分析,區(qū)分出對顧客滿意度影響較大的因素,從而提供有差異化的物流服務(wù)。

（1）建筑材料及電子產(chǎn)品市場--以戴凡士物流公司為例

美國戴凡士物流公司對建筑材料市場和電子產(chǎn)品市場進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn),在建筑材料市場中,企業(yè)提供信息的質(zhì)量完全不受重視(如貨品信息清單),原因可能是建筑材料產(chǎn)品技術(shù)含量較低,可能涉及到的質(zhì)量問題較少。人員溝通質(zhì)量對滿意度影響不大,而訂購過程對滿意度有較大影響,原因也是由于產(chǎn)品特性,人們更注重訂購過程操作的簡易性和效率。另一方面,在收貨過程的末期,時效性和誤差處理不受重視,且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。這樣,對滿意度有影響的只有訂購過程一環(huán)。因此,對于建筑材料這類標(biāo)準(zhǔn)化(不存在太多質(zhì)量問題)程度較高、技術(shù)含量不高、需求的時效性不強(qiáng)的商品,只有訂購過程對滿意度有重要影響。根據(jù)這些調(diào)研的結(jié)論,我們可建立以下模型。

根據(jù)這一模型,戴凡士物流公司在物流差異化決策中特別強(qiáng)調(diào)訂購的方便快捷,他們建立了自動訂貨信息系統(tǒng)提供專門的訂購服務(wù),并注意簡化訂貨和收貨的手續(xù)。同時,戴凡士物流公司減少了人員溝通費用,由此實現(xiàn)了針對建筑材料市場的物流服務(wù)。

然而,在電子產(chǎn)品市場,顧客卻很看重人員溝通質(zhì)量。同時,調(diào)查發(fā)現(xiàn),貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量三個因素并不直接影響時間性,只和誤差處理有關(guān)。因為電子產(chǎn)品技術(shù)含量較高,顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高,對質(zhì)量問題出現(xiàn)后的處理過程也很關(guān)注,所以顧客對誤差處理服務(wù)的要求較高。這樣,在電子產(chǎn)品市場上,誤差處理的質(zhì)量、方便性、時效性對顧客滿意度影響較大。我們可建立模型如下。

戴凡士物流公司針對這一模型,在電子產(chǎn)品市場上通過把服務(wù)的重點放在人員公關(guān)、有效率并且完成質(zhì)量較高的誤差處理服務(wù)上來提高顧客的滿意度。

（2）生鮮品市場的LSQ模型--以阿期米樂鮮花拍賣市場為例

生鮮品物流一向是物流業(yè)的難點,因為鮮花和植物這類易損的生鮮品,儲存和運輸都很困難。它要求很強(qiáng)的時效性和很好的儲存設(shè)備,因此,時效性、貨品完好程度在這個模型里對滿意度的影響較大,因為稍有不確定因素(如天氣原因)就會影響全部貨品質(zhì)量。

這一模型的應(yīng)用可以荷蘭的阿期米爾鮮花拍賣場為例。為保證拍買的速度與鮮花的質(zhì)量,即模型中的貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量和時間性,在阿期米爾鮮花拍賣場市場交易的顧客必須登記注冊,以便使用信息系統(tǒng)提供服務(wù)。顧客在拍賣過程中只要一按鈕,配好的花束就會被裝進(jìn)紙箱或塑料箱運到拍賣發(fā)貨中心,裝入有冷藏設(shè)備的集裝箱,發(fā)貨中心設(shè)有海關(guān)和檢疫站,所有貨物在拍賣當(dāng)天或第二天通過陸運或空運出現(xiàn)在歐洲或北美市場上。為確保質(zhì)量和信譽(yù),未賣出去的鮮花和植物在拍賣當(dāng)天晚上會被全部銷毀,決不過夜。

這里在對大量文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,對物流服務(wù)質(zhì)量的概念及其影響因素進(jìn)行了探討,并以2001年美國Tenessee大學(xué)提出的度量物流服務(wù)的9個指標(biāo)為基礎(chǔ)建立了顧客導(dǎo)向的LSQ模型。從建筑材料及電子產(chǎn)品市場以及生鮮品市場的LSQ模型應(yīng)用來看,不同產(chǎn)品市場的顧客對物流服務(wù)質(zhì)量有不同的期望,9個影響顧客滿意度的因素在不同行業(yè)的權(quán)重(影響力)各不相同,其對滿意度影響也不同。因此,物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品(行業(yè))類型分析對顧客滿意度的影響因素,做出有利于提高顧客滿意度的差異化物流服務(wù)決策。

但是,LSQ模型的建立主要以國外的文獻(xiàn)及案例為基礎(chǔ),沒有深入到問卷設(shè)計或數(shù)據(jù)處理的深度,也沒有應(yīng)用到中國的第三方物流企業(yè),這一方面是因為時間有限,另一方面是因為對尚在幼年時期的中國第三方物流企業(yè)來講,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化多于服務(wù)差異化,而且數(shù)據(jù)不透明,如中遠(yuǎn)物流還未建立完善的信息系統(tǒng)。不過,國外物流企業(yè)的逐漸進(jìn)入,必然加速中國物流業(yè)的發(fā)展,差異化物流亦將隨即出現(xiàn)。2002年4月,中遠(yuǎn)物流對著名藝術(shù)家達(dá)利的雕塑、美術(shù)作品的運輸便提供了特殊包裝,并通過航空運輸保證貨品完好程度,動用新系統(tǒng)增加時效性,這些都是我國的物流企業(yè)不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量的明證。