畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢,是一種不良的消費(fèi)方式。

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說,研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi),進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。

例如,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙,導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí),該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品,或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策,就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣,展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且,即使是畸形消費(fèi),也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1. 搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。

搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的 超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說,如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在,那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列;反之,如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí),那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動,它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求,但由于某種原因的出現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因,待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購,只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感,總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí),容易產(chǎn)生上述畸 形消費(fèi)。

2.癖好消費(fèi)及其成因。

癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有 的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi),只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將 其認(rèn)定為畸形消費(fèi),如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因,也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因, 社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消費(fèi)及其成因。

排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后,消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任,而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi),取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí),如果確實(shí)有客觀事實(shí),那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買;只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí),消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí),則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點(diǎn),不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化,他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)。

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用,并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài),而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動,為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購,消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購,雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,但從長時(shí)間看,它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感,即使是畸形搶購或是畸形待購,也會在社會上造成不良影響,給企業(yè)造成負(fù)面影響,從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害,并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度,盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景;通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播;不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之;反之,應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待,通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望,樹立企業(yè)的良好形象,同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念,逐步消除畸形癖好消費(fèi)。

如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖 好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高,似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后,其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響,必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制,最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以,那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識,及早樹立社會市場營銷觀念,盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力,為早日消除 傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi),滿足正常消費(fèi)需求。

通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知,如果不對 排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析,籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi),就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說,正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生,是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的,這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因,制定合理 的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素,然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距;針對合理的信任消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因,然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成,便不會在短期內(nèi)消除,所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi),企業(yè)也不能坐以待斃,而應(yīng)采取積極的對策,如加大促銷攻勢,通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度,同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳 ,給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙,就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。

與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說,通過對不同消費(fèi)的比較分析,研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置,因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系,從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

現(xiàn)在講節(jié)約的聲音眾多、聲勢浩大，作為一種清醒的理性思考與負(fù)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)意識，這對于人口眾多而資源相對不足、并在某些方面已出現(xiàn)“消費(fèi)過度化”癥狀的當(dāng)代中國是值得慶幸的。

中國古代哲人荀子在批評片面強(qiáng)調(diào)物質(zhì)生產(chǎn)、而對禮樂制度等精神文明建設(shè)全盤否定的墨子時(shí)，曾提出這樣一種觀點(diǎn)，他說：“夫天地之生萬物也，固有余，足以食人矣?！币馑际?，天下的財(cái)物養(yǎng)活天下人本是綽綽有余的，而歷史上所以一再上演“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)實(shí)悲劇，根本原因不是如墨子所認(rèn)為的人們勞動積極性不高，以及禮樂制度建設(shè)消耗了一個(gè)社會的物質(zhì)基礎(chǔ)，而是因?yàn)閭€(gè)體的消費(fèi)欲望沒有得到有效的克制與合理安排。與墨子希望通過發(fā)展生產(chǎn)、減低文化開支去實(shí)現(xiàn)一個(gè)社會的生存與發(fā)展完全不同，荀子認(rèn)為，社會發(fā)展的首要問題在于“隆禮重樂”，通過文化教育等手段使個(gè)體成為與禽獸相區(qū)別、脫離了低級趣味的“文明的人 ”。只有這樣，才能從根本上解決物質(zhì)生活資料與主體現(xiàn)實(shí)需要之間愈演愈烈的矛盾沖突。這種觀點(diǎn)的合理性在于，盡管精神生產(chǎn)與精神文明建設(shè)本身不直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，但由于它可以有效地降低主體世界中過剩的奢侈的消費(fèi)欲望，并因而直接減輕了整個(gè)社會生產(chǎn)與分配環(huán)節(jié)的巨大壓力，所以也就等于間接地提高了社會生產(chǎn)力、增加了物質(zhì)生活資料總量。其實(shí)，這種思想并不限于中國古代哲人，西方當(dāng)代著名生態(tài)思想學(xué)者唐納德?沃思特就指出：“我們今天所面臨的全球性生態(tài)危機(jī)，起因不在生態(tài)系統(tǒng)自身，而在于我們的文化系統(tǒng)?！边@不僅體現(xiàn)了荀子思想的現(xiàn)代性價(jià)值，也為我們今天如何建設(shè)節(jié)約型社會提供了一種重要的理論資源與發(fā)展思路。

在某種意義上說，當(dāng)今世界已普遍出現(xiàn)了“消費(fèi)過度”化的傾向。具體說來，發(fā)達(dá)國家與“先富起來的人”直接表現(xiàn)為對高檔、豪華型生活資料的實(shí)際占有與消費(fèi)，而對于發(fā)展中國家與廣大的低收入階層來說，盡管由于“囊中羞澀”而不能現(xiàn)實(shí)地參與“消費(fèi)社會的盛宴與狂歡”，但由于他們內(nèi)心勤儉節(jié)約、過樸素生活的傳統(tǒng)信條與價(jià)值觀念，在消費(fèi)廣告漫天飛的商業(yè)刺激下早已被“格式化”，所以在向往與渴望消費(fèi)的心理層面上與前者并沒有什么差異。作為一種消費(fèi)社會的“潛力股”，只要一得到消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)條件，他們就會比任何其他階層都更容易走向無節(jié)制的惡性消費(fèi)，因?yàn)橛粔阂值迷骄?，補(bǔ)償起來就越容易失控。至于出現(xiàn)“過度消費(fèi)”的原因，則可以從兩方面來分析：從客觀上講，這是市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會的必然要求。按照馬克思的觀點(diǎn)，盡管消費(fèi)本身不直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，但由于它可以把社會再生產(chǎn)的需要與動力生產(chǎn)出來，因而“消費(fèi)也是生產(chǎn)”。而對于當(dāng)代的市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會來說，消費(fèi)甚至已成為推動社會自身發(fā)展的更重要的因素。從主觀上講，則是通過消費(fèi)文化模式及其霸權(quán)話語的建立，以取代各種反消費(fèi)或克制消費(fèi)的傳統(tǒng)文化與精神資源。具體說來，在西方，它是通過摧毀近現(xiàn)代的“清教倫理精神”而建立起“消費(fèi)意識形態(tài)”的；而在中國，則是由于西方消費(fèi)文化在傳播中直接“替換”了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的節(jié)儉意識形態(tài)。正是在全方位地摧毀了傳統(tǒng)的文化精神與價(jià)值觀念以后，消費(fèi)意識形態(tài)在當(dāng)代世界中才取得了全球性的霸權(quán)話語。

消費(fèi)意識形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間不長，按照城市社會學(xué)家的看法，以“吃光、用盡、穿完”為主要傾向的消費(fèi)意識形態(tài)，在西方作為一種社會思潮與生活方式是從19世紀(jì)末才開始的。而在中國它的歷史則更加短暫，僅僅是20世紀(jì)末以來的產(chǎn)物。但在這短短的百余年的歷史中，在對外部的自然環(huán)境與內(nèi)在的精神資源的污染與破壞等方面，其后果已直接威脅到人類生存與可持續(xù)發(fā)展。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每一年英國人扔掉25億塊尿布；日本人扔掉3000萬個(gè)一次性相機(jī)；德國人扔掉500萬件家用器具。而全世界每年扔掉的瓶子、罐頭盒、塑料紙箱已經(jīng)超過20000億個(gè)。它們對地球生態(tài)系統(tǒng)的污染與破壞是可想而知的。對于中國來說，消費(fèi)意識形態(tài)從萌芽至今，盡管只有20年左右的時(shí)間，但在 “與國際接軌”等方面不僅毫不遜色，更有“后來居上”之態(tài)勢。據(jù)安永會計(jì)師事務(wù)所一份研究報(bào)告披露，目前在中國內(nèi)地，至少有大約1000萬至1300萬人經(jīng)常購買奢侈品，中國每年奢侈品銷售額已超過20億美元，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。而另一份研究報(bào)告則顯示，到2020年，中國將取代日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場。對此如果有一點(diǎn)清醒的理性意識與現(xiàn)實(shí)責(zé)任感，就會明白，無論就國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平與層次，還是就中國現(xiàn)在人均占有的各種自然資源（有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人均水資源為世界平均水平的1/4；人均耕地面積還不到世界平均水平的2/5；而石油、天然氣、銅、鋁等重要礦產(chǎn)資源的人均儲量，在世界平均水平中最低者為1/25,最高者也不過1/4）而言，中國都是承受不起這種“奢侈風(fēng)暴”的，而它之所以出現(xiàn)并有愈演愈烈、不可收拾之勢，最根本的原因就在于一種畸形的消費(fèi)意識形態(tài)已經(jīng)在當(dāng)代中國搶灘登陸，這是中國在當(dāng)今世界生存與可持續(xù)發(fā)展所面臨的最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)與危機(jī)?，F(xiàn)在是到了對消費(fèi)意識形態(tài)進(jìn)行理性批判與建立現(xiàn)實(shí)制約機(jī)制的時(shí)候了。

在這個(gè)意義上講，建設(shè)節(jié)約型社會，如果僅僅意識到環(huán)境與資源的壓力，以及在對策上主要局限在獻(xiàn)“技 ”獻(xiàn)策的技術(shù)層面，而對在消費(fèi)意識形態(tài)刺激下迅速增殖的各種畸形的消費(fèi)欲望掉以輕心，就必然要陷入到這樣一個(gè)怪圈之中：一方面，人們可以發(fā)明、推出各種節(jié)約性的技術(shù)與產(chǎn)品；而另一方面，無論節(jié)約的技術(shù)與產(chǎn)品怎樣高明，相對于惡性膨脹的消費(fèi)欲望而言，都無異于古人講的“杯水車薪”或“以火救火”。以當(dāng)下情勢而言，一方面節(jié)約型社會建設(shè)的呼聲越來越高，而另一方面卻是市場上各種“炫耀性消費(fèi)”與商業(yè)促銷行為更加“喧嘩與騷動”，正如古人所說的“道高一尺，魔高一丈”，通過各種技術(shù)手段艱辛節(jié)約下來的“可憐的生活資料”，與被商業(yè)機(jī)制無端浪費(fèi)的龐大生活資源也是根本沒有辦法相提并論的。

在節(jié)約型社會的建設(shè)中，盡管最全面的發(fā)展策略是標(biāo)本兼治，即，一方面通過工具與技術(shù)手段去節(jié)約每一滴水、每一粒糧食，而另一方面又通過精神文明建設(shè)，尤其是批判畸形消費(fèi)意識形態(tài)使主體有一個(gè)健康與合理的“消費(fèi)指數(shù)”，但兩相比較，如何批判與抵制畸形的消費(fèi)意識形態(tài)，在當(dāng)下顯然具有更加重要、需要優(yōu)先考慮的現(xiàn)實(shí)意義。這是因?yàn)?，在消費(fèi)意識形態(tài)的影響下，主體的消費(fèi)欲望不僅很容易被刺激與生產(chǎn)出來，而且也特別容易極端化與惡性膨脹，如果對此不加以警覺，那么無論怎樣勞動、生產(chǎn)和創(chuàng)造，都是無法滿足他們的消費(fèi)欲望的。在抵制畸形消費(fèi)欲望與客觀的節(jié)約技術(shù)之間是一個(gè)本末關(guān)系問題，抵制主體的畸形消費(fèi)意識形態(tài)，比節(jié)約技術(shù)與手段的發(fā)明更加重要。如何通過精神文明建設(shè)，提高主體的文化、倫理與審美素質(zhì)，使人的消費(fèi)本能可以受到來自精神方面的引導(dǎo)與制約，這是從“主體素質(zhì)”高度對“建設(shè)節(jié)約型社會”提出的重要任務(wù)。當(dāng)然，克制消費(fèi)欲望決不等于禁欲，因?yàn)橹挥邢烁鞣N畸形消費(fèi)欲望以后，一種真正健康、良性、可持續(xù)的消費(fèi)生活方式才能成為現(xiàn)實(shí)。