贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動(dòng)主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項(xiàng)投資需要為贊助者帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。贊助可以采用資金，也可以采用物質(zhì)資料，甚至是提供人力資源等多種形式。

贊助是贊助提供者的一種戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資行為，這意味著活動(dòng)主辦方必須把贊助者當(dāng)成是一種商業(yè)伙伴關(guān)系。大多數(shù)贊助商是投資人，他們希望借助活動(dòng)對(duì)他們的品牌價(jià)值帶來(lái)直接影響(強(qiáng)化認(rèn)知度和形象)，同時(shí)增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。在公共領(lǐng)域的贊助者則希望看到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的效果，比如讓公眾了解水源保護(hù)的好處以及醉酒駕駛的危害等。

在國(guó)內(nèi)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，很多人對(duì)贊助都有一種誤解，認(rèn)為贊助就是捐贈(zèng)或撥款。特別是一些地方政府舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，因?yàn)檎?cái)政投入的不足，要求招商局等部門(mén)去為活動(dòng)尋求贊助，那么這種純政府主導(dǎo)的贊助往往就成了一種被捐贈(zèng)或攤排，在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中贊助方往往看不到相應(yīng)的宣傳回報(bào)，或者是即便有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳的體現(xiàn)也是物不所值，這時(shí)候贊助商更主要的可能是礙于政府領(lǐng)導(dǎo)情面而提供的實(shí)質(zhì)性捐贈(zèng)。

贊助通常分為現(xiàn)金贊助和實(shí)物贊助。企業(yè)往往更愿意進(jìn)行實(shí)物贊助，因?yàn)閷?shí)物贊助可以減少贊助企業(yè)的現(xiàn)金壓力，同時(shí)降低產(chǎn)品的庫(kù)存壓力和成本(調(diào)侃一下，余秋雨先生就很懂這個(gè)道理，當(dāng)“捐款門(mén)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)最終塵埃落定，我們才知道我們的慈善家捐出的原來(lái)不是真金白銀，而是他本人的大作)，但對(duì)于活動(dòng)主辦方來(lái)講，實(shí)物贊助的物品最好是活動(dòng)舉辦所急缺的，可以用來(lái)降低舉辦的直接支出成本的物品。聯(lián)想集團(tuán)贊助了北京奧運(yùn)會(huì)期間所有所需電腦，就屬于實(shí)物贊助。有些時(shí)候，實(shí)物贊助僅限于活動(dòng)期間主辦方對(duì)該物品的使用權(quán)，活動(dòng)結(jié)束后舉辦方需要向贊助者交還物品，比如2009年3月在無(wú)錫舉辦的第二屆世界佛教論壇的所有嘉賓接待車(chē)輛都是由一汽奧迪提供的，活動(dòng)結(jié)束后主辦方需歸還所有車(chē)輛。2005年“超級(jí)女聲”舉辦期間，武漢市的旋宮飯店提供了180間客房的免費(fèi)使用權(quán)也是這樣。常用的還有餐飲企業(yè)、飲料行業(yè)提供吃、喝服務(wù)，也都屬于這種情況。

提高企業(yè)的知名度、樹(shù)立企業(yè)在社會(huì)公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。以此為目的的公共關(guān)系贊助活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)這一條件的有效手段。贊助活動(dòng)的目的主要有四個(gè)方面：

①出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會(huì)大環(huán)境。故贊助以提高社會(huì)效益為重要目的。

②關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會(huì)的一員，為社會(huì)作出了貢獻(xiàn)，從而樹(shù)立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。

③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任，謀求社會(huì)公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。

④以贊助活動(dòng)為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說(shuō)服力和影響力。故贊助以擴(kuò)大影響為主要目的。

①體育事業(yè)。對(duì)體育事業(yè)的贊助不僅可以帶動(dòng)人民體質(zhì)的提高，而且可以最大限度地提高企業(yè)的知名度。

②文化事業(yè)。企業(yè)贊助社會(huì)文化事業(yè)，不僅可以培養(yǎng)公眾的情操，提高民族文化素養(yǎng)，而且可以大大提高企業(yè)美譽(yù)度，提高企業(yè)社會(huì)效益。

③教育事業(yè)。贊助教育事業(yè)是百年大計(jì)，它體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，也為企業(yè)提供了長(zhǎng)期發(fā)展的后備力量，自食良果。

④社會(huì)福利和慈善事業(yè)。為社會(huì)分憂解難，是企業(yè)的義務(wù)。贊助福利和慈善事業(yè)，是企業(yè)謀求與政府和社區(qū)兩大公眾的最佳關(guān)系的手段。

①調(diào)查研究、確定對(duì)象。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以自選對(duì)象，也可以按被贊助者的請(qǐng)求來(lái)確定。但無(wú)論贊助誰(shuí)、贊助形式如何，都應(yīng)作好深入細(xì)致的調(diào)查研究。特別需要指出的是，企業(yè)的贊助活動(dòng)，必須是社會(huì)公眾最樂(lè)于支持的事業(yè)和最需要支持的事業(yè)。另外，調(diào)查研究應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同步增長(zhǎng)為依據(jù)，重點(diǎn)分析投資成本與效益的比例，量力而行，保證企業(yè)與社會(huì)共同受益。

②制定計(jì)劃、落到實(shí)處。企業(yè)的贊助活動(dòng)應(yīng)是有計(jì)劃的公共關(guān)系的一部分。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，贊助計(jì)劃應(yīng)具體詳盡。

③完成計(jì)劃、爭(zhēng)取效益。在制定計(jì)劃的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)派出專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系人員，去實(shí)施贊助方案。在實(shí)施過(guò)程中，公共關(guān)系人員要充分利用有效的公共關(guān)系技巧，創(chuàng)造出企業(yè)內(nèi)、外的“人和”氣氛，盡可能擴(kuò)大贊助活動(dòng)的社會(huì)影響。

④評(píng)價(jià)效果、以利再戰(zhàn)。對(duì)每一次公共關(guān)系活動(dòng)的效果，都應(yīng)該作出客觀的評(píng)價(jià)。這樣可使今后的活動(dòng)搞的更好。

國(guó)外企業(yè)在提供贊助時(shí)，多遵循如下原則：贊助的對(duì)象是非盈利性組織；被贊助的活動(dòng)或團(tuán)體，要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展；視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，量財(cái)政預(yù)算支付贊助費(fèi)用的額度和范圍。

企業(yè)搞好贊助活動(dòng)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

①企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。

②企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長(zhǎng)期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。

③企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。

④企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，必然會(huì)得到社會(huì)的廣泛支持。