贊助商
1.什么是贊助商
贊助商是指為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)(獲得宣傳效果)而向某些活動(dòng)提供資金支持的企業(yè)。贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作。因此一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的。
2.贊助商的種類(lèi)[1]
獨(dú)家冠名贊助商。冠名贊助商支付一定金額使其名字成為活動(dòng)名稱(chēng)的一部分。獨(dú)家贊助商額外支付費(fèi)用來(lái)阻止其他競(jìng)爭(zhēng)的或類(lèi)似的贊助商/產(chǎn)品的潛在贊助行為。例如,Powerade是奧運(yùn)會(huì)的指定飲品。
事前贊助商。這個(gè)級(jí)別的贊助商通常是整個(gè)活動(dòng)預(yù)先決定部分的主要贊助商。
聯(lián)合贊助。顧名思義,聯(lián)合贊助是由一個(gè)或多個(gè)贊助商共同提供贊助。各個(gè)級(jí)別的贊助都可以有聯(lián)合贊助,但冠名贊助通常是獨(dú)家的。
媒體贊助商。媒體贊助商通常為活動(dòng)提供預(yù)先確定的廣告支助。他們也提供現(xiàn)金支持或宣傳。一個(gè)媒體贊助商的選擇也許會(huì)忽略其他類(lèi)似媒體的支持。為此,確保其所提供的廣告是值得的是非常重要的。尤其是一項(xiàng)新的活動(dòng),不要僅僅鎖定一個(gè)媒介,我們需要各方面支持。
非現(xiàn)金贊助商。這種贊助是指提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。由于不需雇用人手,非現(xiàn)金贊助可以降低活動(dòng)成本。對(duì)于一些本地的活動(dòng)來(lái)說(shuō),最大的實(shí)物提供者通常是最主要的贊助商,事實(shí)上整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有資金的調(diào)動(dòng),調(diào)動(dòng)的只是占去活動(dòng)大部分成本的商品或服務(wù)。通常當(dāng)?shù)卣畷?huì)成為主要的贊助商,幫助免費(fèi)提供設(shè)施,供應(yīng)伙食及組織援助。同樣,像一些飲料公司、電信公司、交通公司、電腦公司、糖果公司它們不需要通過(guò)現(xiàn)金調(diào)動(dòng)而成為主要贊助商。確定好項(xiàng)目的所有需求是明智的,然后把可能得到實(shí)物資助的供應(yīng)商列成一張清單。與每一家交談使其相信支助該活動(dòng)會(huì)給他們帶來(lái)利益。不要放過(guò)任何一個(gè)可利用的資源。對(duì)于許多活動(dòng)來(lái)說(shuō),這種贊助是十分必要的。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,這種贊助比現(xiàn)金容易獲得。
3.贊助商的權(quán)利[2]
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定,“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”,“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用的原則”,贊助商及主辦方作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者,也應(yīng)在((民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開(kāi)展民事活動(dòng)。經(jīng)過(guò)協(xié)商權(quán)衡,從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇等,都應(yīng)簽訂贊助合同,而贊助商投資,也要通過(guò)某種方式得到回報(bào)。因此合同的簽訂,即賦予了贊助商基本的權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán),企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況,可以有選擇地參加一些對(duì)企業(yè)形象樹(shù)立、對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè),不能給企業(yè)帶來(lái)廣告效益、得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng),企業(yè)有權(quán)拒絕參加,任何單位和個(gè)人不得強(qiáng)行要求企業(yè)贊助,搞“拉郎配”。
二是有獲得廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織,因而決定了其贊助活動(dòng)的目的,主要是進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品知名度,即使在某些公益活動(dòng)開(kāi)展中,也離不開(kāi)獲得廣告效應(yīng)、有效開(kāi)展廣告宣傳,獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此,通過(guò)協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用,自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳,那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此,企業(yè)就必然通過(guò)與舉辦單位協(xié)商,選擇最佳廣告宣傳方式,科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán),以促進(jìn)企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)的參與,獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
四是有使用本單位注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來(lái)源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中,企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳,提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊(cè)商標(biāo),還必須征求舉辦單位的意見(jiàn),避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。
五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開(kāi)幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對(duì)贊助活動(dòng)提出某些建議,指導(dǎo)活動(dòng)的正確開(kāi)展。
六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中,一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私、違法舉辦等行為時(shí),可依照《民法通則》相關(guān)規(guī)定程序,退出贊助活動(dòng)。
4.贊助商的義務(wù)[2]
首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題,確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題,必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則,有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。《廣告法》規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?!稄V告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定,贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場(chǎng)地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告,其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家允許的范圍內(nèi)”,嚴(yán)禁超出經(jīng)營(yíng)范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是,對(duì)于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白,不得有歧義,更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。
其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料,保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法。《廣告法》明確規(guī)定,“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙用戶和消費(fèi)者”,為此企業(yè)在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí),必須向舉辦單位提供必要的證件和證明,比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確,并標(biāo)明出處;廣告中涉及到專(zhuān)利、注冊(cè)商標(biāo)時(shí),還須向舉辦單位提交有效的《專(zhuān)利證書(shū)》和((注冊(cè)商標(biāo)證書(shū)》;對(duì)于涉及到農(nóng)藥類(lèi)、人用藥品類(lèi)和醫(yī)療器械類(lèi)的廣告,還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。
5.贊助商合法權(quán)益的維護(hù)原則[2]
贊助商在贊助活動(dòng)中如何保護(hù)自身利益呢?應(yīng)把握以下幾個(gè)基本原則:
1、排他性。企業(yè)在贊助了某項(xiàng)活動(dòng)、某項(xiàng)賽事或某個(gè)俱樂(lè)部后,當(dāng)然不希望看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有同等的權(quán)利。比如,阿迪達(dá)斯本來(lái)與英國(guó)奧委會(huì)達(dá)成了服裝使用方面的專(zhuān)有協(xié)議,但在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前,由于很多游泳運(yùn)動(dòng)員喜歡斯畢都牌的泳衣,英國(guó)奧委會(huì)只好請(qǐng)斯畢都提供游泳服裝。為避免損害指定贊助商阿迪達(dá)斯公司的利益,英國(guó)奧委會(huì)不允許斯畢都公司在游泳服上印出該公司的商標(biāo)。但即使這樣,還是令阿迪達(dá)斯的利益受到損失。
2,防止他人在非授權(quán)情況下與贊助活動(dòng).賽事或俱樂(lè)部扯上關(guān)系。這種情況通常很難避免,總是有人想不花錢(qián)占大便宜,隱晦利用活動(dòng),或球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員為自己獲利。他們可能會(huì)盜用活動(dòng),或球隊(duì)的專(zhuān)用標(biāo)語(yǔ)和圖案,或者直接使用無(wú)明顯區(qū)別的標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)促銷(xiāo),誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)與活動(dòng)組織者或俱樂(lè)部有著某種聯(lián)系。比如,這次北京奧運(yùn)會(huì)不少企業(yè)就搞這種“隱形營(yíng)銷(xiāo)”,打擦邊球,但沒(méi)有直接盜用,這也是一種營(yíng)銷(xiāo)技巧,兩者是有區(qū)別的。
3.分散和集中的辯證關(guān)系。企業(yè)在制定贊助計(jì)劃的時(shí)候,通常不會(huì)與太多的項(xiàng)目發(fā)生協(xié)議關(guān)系。因?yàn)槟菢幼?,反而?huì)降低贊助的實(shí)際價(jià)值。尤其當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)牌的時(shí)候更要注意,在資金有限的情況下應(yīng)該針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目或某一項(xiàng)賽事集中投入,以獲得最大范圍內(nèi)消費(fèi)者的注意,從而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊力。當(dāng)然,也有許多著名企業(yè)采取了分散策略,把贊助資金投向盡可能多的項(xiàng)目,或比賽,或運(yùn)動(dòng)員,可謂大手筆。但通常情況下這些都是世界一流的大公司,如麥當(dāng)勞、耐克等,它們贊助活動(dòng)的目的已經(jīng)超越了樹(shù)立企業(yè)形象或推出新品牌的初級(jí)目標(biāo),而是將體育做為企業(yè)靈魂的一部分。因此,當(dāng)我們談起這些公司的時(shí)候,絕非想到的是某一個(gè)具體的比賽或某一名運(yùn)動(dòng)員,而是它與體育不可分割的聯(lián)系。
4. 贊助商之間的力量對(duì)比。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在活動(dòng)贊助決策中,不愿在同一層次,或者在相似條件下,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同成為贊助商。即使是由于資金或?qū)嵨锏牡韧恢鬓k方劃為同一類(lèi)贊助商時(shí),他們也是希望能與其他行業(yè)或其它領(lǐng)域同一檔次、同一規(guī)模的企業(yè)成為贊助伙伴,以期保證自身贊助的效果。
5. 防止意外事件發(fā)生。做好應(yīng)變準(zhǔn)備。企業(yè)無(wú)論是贊助某個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目、某個(gè)賽事、某名運(yùn)動(dòng)員,或某個(gè)俱樂(lè)部,都希望所贊助的項(xiàng)目能夠在接受贊助支持后取得更好的成績(jī),有更大的影響,享有更驕人的聲譽(yù),或者是保持原有的優(yōu)勢(shì)地位。因此,贊助商當(dāng)然不希望看到與此相反的結(jié)果。比如活動(dòng)停辦,或推遲舉行,或明星表現(xiàn)不佳,運(yùn)動(dòng)員成績(jī)下降,或突然退役,甚至死亡,俱樂(lè)部被降級(jí),體育協(xié)會(huì)發(fā)生丑聞等等。這些都會(huì)直接影響到贊助商的利益,尤其近來(lái)體育贊助領(lǐng)域有向長(zhǎng)期合同發(fā)展的趨勢(shì),更容易發(fā)生這樣的事故和糾紛。因此,贊助商必須預(yù)先考慮到種種可能以及解決的辦法,并明文寫(xiě)在協(xié)議當(dāng)中。這樣的話,當(dāng)利益受到威脅的時(shí)候,完全有權(quán)終止或減少支付給主辦方、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部或運(yùn)動(dòng)員的資金數(shù)量。
6.媒體宣傳效果。企業(yè)實(shí)施贊助之后都希望看到最大規(guī)模、最高質(zhì)量的媒體宣傳效果,尤其是要獲得目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。通常情況下,贊助商要求通過(guò)專(zhuān)有權(quán)及回報(bào)條件來(lái)保證最終的贊助效果。由于贊助的活動(dòng)、賽事或俱樂(lè)部,在項(xiàng)目、水平等方面的不同,贊助商所要求的權(quán)利也不盡相同。一般來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)內(nèi)容:
(1)商標(biāo)使用權(quán)。贊助商要求將企業(yè)標(biāo)志和設(shè)計(jì)圖案與活動(dòng)或俱樂(lè)部的標(biāo)識(shí)結(jié)合起來(lái),伴隨后者獲得廣泛的公眾注意。此外,贊助商還應(yīng)確認(rèn)主辦方或協(xié)會(huì)是否完全具有標(biāo)識(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
(2)在活動(dòng)場(chǎng)館最顯要位置安放贊助商標(biāo)志,可以是實(shí)際活動(dòng)中的廣告牌,也可以是活動(dòng)轉(zhuǎn)播期間的電視廣告。
(3)一定數(shù)量的免費(fèi)門(mén)票及其他招待折扣和優(yōu)先條件。
(4)要求在比賽結(jié)束或定期獲得市場(chǎng)研究和贊助測(cè)評(píng)的調(diào)查結(jié)果。
(5)在活動(dòng)或賽事期間,或借助明星的公眾活動(dòng)做產(chǎn)品演示或直接促銷(xiāo)。
(6)基于互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)權(quán)利,比如以推廣品牌為目的的軟性廣告、促銷(xiāo)公司的產(chǎn)品或服務(wù)、鏈接贊助商自身的網(wǎng)站等等。