降價(jià)促銷(xiāo)是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷(xiāo)量，迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的促銷(xiāo)行為。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降價(jià)的主要原因有：

⑴企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。在這種情況下，企業(yè)就必須考慮降低價(jià)格。

⑵在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。例如，美國(guó)的汽車(chē)，電子產(chǎn)品，照相機(jī)，鐘表等行業(yè)，由于日本競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量較高而且價(jià)格較低，已經(jīng)喪失了一些市場(chǎng)陣地。在這種情況下，美國(guó)一些公司不得不降低價(jià)格竟銷(xiāo)。

⑶企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用，在這種情況下，企業(yè)也往往降低價(jià)格。

一、降價(jià)要“師出有名”

巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來(lái)，不能讓顧客認(rèn)為是商品賣(mài)不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有:

1.季節(jié)性降價(jià)。

2.重大節(jié)日降價(jià)酬賓。

3.商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年、開(kāi)業(yè)100天、銷(xiāo)售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等，都可以成為降價(jià)的理由。

4.特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿(mǎn)等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害商家或商品形象。

有的商家打出的降價(jià)招牌上寫(xiě)著“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商店形象，給入一個(gè)賣(mài)廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià)，也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣(mài)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

二、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷(xiāo)效果影響極大

北京貴友大廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有6千多平方米的中等規(guī)模的商廈，但他們選擇了1996年元旦和春節(jié)期間2月4日這兩天大降價(jià)。由于這兩天是一年中顧客購(gòu)物的最高峰期，結(jié)果創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額1145萬(wàn)元和1328萬(wàn)元的全國(guó)商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額的最高紀(jì)錄。

對(duì)于以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的降價(jià)，選擇時(shí)機(jī)更為重要。

日本的本田摩托和雅馬哈摩托，是一對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手。1981年，雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬(wàn)輛摩托車(chē)的新廠(chǎng)，資金周轉(zhuǎn)很困難。本田抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，宣布所有本田摩托車(chē)一律降價(jià)30%。一年后，雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗，產(chǎn)品滯銷(xiāo)率達(dá)到50%。，產(chǎn)量減少130萬(wàn)輛，裁員2千人，虧損200多億日元。1984年，雅馬哈被迫賣(mài)出160多億日元的土地、廠(chǎng)房、設(shè)備，以?xún)斶€債務(wù)。

上述兩個(gè)實(shí)例，都從不同的側(cè)面說(shuō)明了降價(jià)時(shí)機(jī)的重要性。另外，當(dāng)某一類(lèi)商品嚴(yán)重供過(guò)于求，降價(jià)已是大勢(shì)所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)者能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)如古入所言:“先發(fā)制人，后發(fā)制于人。”在這方面，長(zhǎng)虹彩電兩次率先降價(jià)是一個(gè)典型的范例。

三、率先降價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果

1988年，安徽古井酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)王效金召集本廠(chǎng)科研人員、銷(xiāo)售人員秘密開(kāi)會(huì)，研究古井酒的降價(jià)問(wèn)題。他要求銷(xiāo)售人員根據(jù)市場(chǎng)情況，盡快拿出古井酒“降度降價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。因?yàn)閲?guó)家對(duì)名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)。要避開(kāi)這一價(jià)格束縛，只有開(kāi)發(fā)一個(gè)降低酒精度數(shù)的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開(kāi)始，科研人員和銷(xiāo)售人員還不理解為什么要這么做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)古井酒廠(chǎng)的產(chǎn)品還供不應(yīng)求。但到了1989年新春之后，酒類(lèi)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，大批白酒賣(mài)不出去，廠(chǎng)里的科研人員和銷(xiāo)售人員這才認(rèn)識(shí)到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底，在全國(guó)白酒黃山訂貨會(huì)上，王效金突然宣布古井貢酒降價(jià)銷(xiāo)售，即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過(guò)去60度的古井酒降價(jià)60%，很快與到會(huì)的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷(xiāo)售合同。這一突然降價(jià)觸怒了國(guó)內(nèi)八大名酒生產(chǎn)廠(chǎng)家，他們聯(lián)名上書(shū)國(guó)家主管部門(mén)，狀告古井酒廠(chǎng)的“傾銷(xiāo)”行為。1989年ll月，中國(guó)白酒廠(chǎng)家聚會(huì)太原，經(jīng)過(guò)最后審議，對(duì)古井貢酒的“降度降價(jià)”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當(dāng)傾銷(xiāo)行為。無(wú)奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家也紛紛跟進(jìn)降價(jià)，但古井酒廠(chǎng)已贏得了半年的寶貴時(shí)間，搶占了大面積市場(chǎng)。1989年，古井酒廠(chǎng)按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)行列。199l年，古井酒廠(chǎng)利稅排名從中國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)中的倒數(shù)第三，躍居為第254位。

古井酒廠(chǎng)降價(jià)成功的基本經(jīng)驗(yàn)有兩條:一是策劃周密，不但避開(kāi)了國(guó)家對(duì)名酒計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的束縛，同時(shí)也使八大酒廠(chǎng)聯(lián)名告狀歸于無(wú)效;二是高度保密，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息，使得對(duì)手在毫無(wú)防范和準(zhǔn)備的情況下措手不及，收到了出奇制勝的效果。

四、降價(jià)要取信于民

信譽(yù)好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信得過(guò)，信譽(yù)不好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信不過(guò)，所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷(xiāo)，效果會(huì)大不相同。

香港一些信譽(yù)好的精品商店、高檔商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)前就已擠滿(mǎn)在大門(mén)之外，有的顧客甚至全家出動(dòng)前去采購(gòu)。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說(shuō):“關(guān)鍵是商場(chǎng)的信譽(yù)好，不比有些小店，說(shuō)降價(jià)20%，沒(méi)準(zhǔn)還往上調(diào)了10%呢?！北本┵F友大廈為了取信于民，每次打了折前一周，都要用攝像機(jī)把柜臺(tái)里商品的價(jià)格標(biāo)簽拍攝下來(lái)”以證明降價(jià)的真實(shí)性。

五、商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭(zhēng)取廠(chǎng)家支持，使廠(chǎng)家分擔(dān)一部分降價(jià)損失

北京貴友大廈1996年元旦和春節(jié)期間的兩次降價(jià)20%，其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠(chǎng)家負(fù)擔(dān)消化。貴友大廈從廠(chǎng)家進(jìn)貨時(shí)，對(duì)某些商品實(shí)行一次性買(mǎi)斷，以取得較低的進(jìn)貨價(jià)，從而留有較大的降價(jià)空間。對(duì)于一些代銷(xiāo)商品，賣(mài)出后及時(shí)與廠(chǎng)家結(jié)算貨款，因此經(jīng)常能得到廠(chǎng)家對(duì)降價(jià)的支持。

六、在降價(jià)的操作技巧上，要注意以下問(wèn)題

1.根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷(xiāo)效果;降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。但降價(jià)幅度超過(guò)50%以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購(gòu)買(mǎi)。

2.一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷(xiāo)效果好。

知名度高、市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)的促銷(xiāo)效果好，知名度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷(xiāo)效果差。

3.向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法，把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買(mǎi)不買(mǎi)的決定。

4.在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。

5.消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià);當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，反而蜂涌購(gòu)買(mǎi)，形成搶購(gòu)風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，來(lái)促銷(xiāo)自已的商品。

1997年7月，格蘭仕微波爐實(shí)行“買(mǎi)一送三”的變相降價(jià)后，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者還在持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià)或變相降價(jià)優(yōu)惠。于是改變策略，果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買(mǎi)一送三”，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失，失不再來(lái)。必須趕快購(gòu)買(mǎi)。這一舉措再一次大量地促銷(xiāo)了格蘭仕微波爐。

七、大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，必須特別注意安全管理

北京貴友大廈在1996年元旦和春節(jié)兩次大降價(jià)前，為了避免門(mén)前人群過(guò)于擁擠，事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系，把公共汽車(chē)站臨時(shí)挪開(kāi)了一段距離;為了防止擠傷顧客，提前10分鐘開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè);為了縮短顧客排隊(duì)交款的時(shí)間，臨時(shí)增設(shè)了10臺(tái)收銀機(jī);另外還增派了商場(chǎng)保安入員。盡管采取了種種措施，開(kāi)門(mén)僅5分鐘，擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了，所幸沒(méi)有造成傷亡事故。因此，大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷(xiāo)，安全保障工作非常重要。

八、實(shí)際運(yùn)作中，一些不法商家在降價(jià)中通常玩弄以下手段伎倆

1.有的商店在廣告中宣布全部商品一律5-9折，但實(shí)際上只有幾種商品打5折，其它全部9折，以吸引顧客光臨商店。

2.有的商店先提價(jià)，再打折。實(shí)際上沒(méi)有降價(jià)，而是漲了價(jià)。但廣告中仍以降價(jià)招攬顧客。

3.有的商店在降價(jià)海報(bào)中說(shuō):“原價(jià)X元”。這種所謂的“原價(jià)”，有可能是過(guò)去使用過(guò)的最高價(jià)格。也可能在極少數(shù)顧客中賣(mài)過(guò)的價(jià)格，以這種最高價(jià)作降價(jià)的基礎(chǔ)，降價(jià)的幅度當(dāng)然會(huì)很大。

4.還有的商店不說(shuō)明原價(jià)是多少，也不說(shuō)明降價(jià)輻度是多少，只在降價(jià)標(biāo)簽上寫(xiě)道:“今日降價(jià)至9.98元”，而昨天的價(jià)格可能是10元，僅僅降了2分錢(qián);但消費(fèi)者看了這們的降價(jià)標(biāo)簽卻可能認(rèn)為原價(jià)較高，自已得到了較大優(yōu)惠。

5.有的商店利用顧客市場(chǎng)信息不靈，把自已不是最低的價(jià)格說(shuō)成是全市最低價(jià)，或把自己的商品價(jià)格說(shuō)成是出廠(chǎng)價(jià)，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。

6.有的商店對(duì)降價(jià)商品實(shí)行“不二價(jià)”，并把寫(xiě)有“還價(jià)免言”的牌子掛在降價(jià)商品上;或規(guī)定降價(jià)商品售出后一律不準(zhǔn)退換。很多消費(fèi)者也糊里糊涂地認(rèn)為:商品沒(méi)有打折時(shí)可以討價(jià)還價(jià)，打折后就不好再“殺”價(jià)了;或認(rèn)為降價(jià)商品既然商家已經(jīng)打了折，不能退換也是合情合理的。

九、廠(chǎng)家或商家在降價(jià)前，必須考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的反應(yīng)，并做好對(duì)付的準(zhǔn)備

一般地說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價(jià)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)跟進(jìn)降價(jià);當(dāng)同行中某個(gè)無(wú)足輕重的小品牌率先降價(jià)時(shí)，其他品牌會(huì)置之不理，或采取其他手段對(duì)其進(jìn)行打擊遏制。

同行竟?fàn)帉?duì)手對(duì)率先降價(jià)者進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)的手段有時(shí)是明的，有時(shí)是暗的，有時(shí)是合法的，有時(shí)甚至?xí)扇》欠ㄊ侄?。為了避免降價(jià)引發(fā)同行之間的價(jià)格戰(zhàn)，商家也可以采取一些變相的降價(jià)措施，如贈(zèng)品、特惠包裝、退費(fèi)優(yōu)待、折價(jià)券、以舊換新等等，把價(jià)格明降變?yōu)榘到?。另外商家之間可協(xié)商議定一個(gè)大家共同遵守的降價(jià)幅度。1993年，在一場(chǎng)自相殘殺、數(shù)敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)后，廣州各大商場(chǎng)之間達(dá)成了最大降價(jià)輻度不得超過(guò)5%的內(nèi)部協(xié)定，從而制止了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然這種內(nèi)部協(xié)議沒(méi)有多大約束力，有的商家在市場(chǎng)和利潤(rùn)的誘惑下，有可能剛剛達(dá)成協(xié)議，馬上就違反協(xié)議。

現(xiàn)在還有一種做法是由半官方性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，實(shí)行“行業(yè)價(jià)格自律承諾”。1998年7月，農(nóng)用三輪運(yùn)輸車(chē)行業(yè)由中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，行業(yè)中8家大企業(yè)積極參與，共同實(shí)行“行業(yè)價(jià)格自律承諾”。該“承諾”除了限定農(nóng)用三輪運(yùn)輸車(chē)的最低市場(chǎng)售價(jià)外，還規(guī)定了對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰辦法。這一行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之所以得到制止，很大程度上要?dú)w功于行業(yè)協(xié)會(huì)作出的努力。過(guò)去的行業(yè)協(xié)會(huì)形同虛設(shè)，1998年3月政府機(jī)構(gòu)改革后，行業(yè)協(xié)會(huì)歸國(guó)家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)司協(xié)調(diào)管理，使其具有一定的制止價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際能力。

一是控制好成本。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是要把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，最大限度地占有市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，同時(shí)賺取盡可能多的利潤(rùn)。那種沒(méi)有利潤(rùn)，賠錢(qián)賺吆喝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有生命力的，也不會(huì)引起大家的興趣。所以賺錢(qián)是最重要的目的之一。影響賺錢(qián)的因素很多，其中成本因素很重要，在降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須把握好，不能盲目殺價(jià)，應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的成本，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定程度的降價(jià)促銷(xiāo)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)該在采購(gòu)、促銷(xiāo)方面降低費(fèi)用，從而達(dá)到降低成本的目的。

二是控制好品種。

在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須做到心中有數(shù)，有的放矢。有的營(yíng)銷(xiāo)人員一搞降價(jià)促銷(xiāo)，就全部降價(jià)，這是不科學(xué)的，應(yīng)該把自己所營(yíng)銷(xiāo)的品種進(jìn)行分類(lèi)，確定哪些是可以降價(jià)的，哪些是不適合降價(jià)的，再確定是否降價(jià)。弄清楚某一個(gè)品種應(yīng)該降價(jià)多少，才能吸引客戶(hù)，使自己獲得最大利益?！傲闶鄞笸酢蔽譅柆?shù)摹坝煤ｕr聚集人氣”的策略就值得業(yè)界學(xué)習(xí)。在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)該用普藥中的常用藥來(lái)聚集人氣，用新特藥來(lái)賺取利潤(rùn)。因此在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須把好品種關(guān)。

三是做好服務(wù)。

任何產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都需要良好的服務(wù)來(lái)支撐，藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。只有做好服務(wù)，才能使自己的降價(jià)促銷(xiāo)具有殺傷力。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把價(jià)格促銷(xiāo)與良好的服務(wù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引顧客，通過(guò)服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意，做到相互促進(jìn)，相互支持，將產(chǎn)品做大。如果沒(méi)有良好的服務(wù)來(lái)支持，只是純粹的降價(jià)促銷(xiāo)，作用是有限的。因此，企業(yè)在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須做好產(chǎn)品服務(wù)，讓自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盡可能完美，最大限度地取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

四是要有的放矢。

在降價(jià)促銷(xiāo)之前，應(yīng)該確定好降價(jià)促銷(xiāo)的方向、目的、服務(wù)的人群、達(dá)到的效果等。因?yàn)槊恳淮谓祪r(jià)，都不可能讓所有顧客滿(mǎn)意，降價(jià)的品種也是有限的，因此一定要把握好每次降價(jià)促銷(xiāo)的重點(diǎn)人群，比如暑假的降價(jià)促銷(xiāo)，就應(yīng)該以參加完中考、高考的學(xué)生需要的滋補(bǔ)保健品為主，服務(wù)好這個(gè)人群。在中秋節(jié)、春節(jié)，應(yīng)該以高檔禮品類(lèi)為重點(diǎn)，每一次服務(wù)都必須明確重點(diǎn)，真正做到促銷(xiāo)有目的，有效果。