1880年世界上第一本黃頁電話號簿在美國問世，經過一百多年的發(fā)展，至今已被發(fā)達國家的公眾視為生活中不可缺少的百科全書，被傳播界視為最直接、最廣泛、最高效的信息傳播載體。

近年來中國黃頁的迅速崛起，已引起國內外電信業(yè)界、廣告業(yè)界及傳播學界的廣泛關注。認識黃頁，是科學運用黃頁媒體，健康發(fā)展黃頁產業(yè)的基礎。 黃頁廣告的價值體現為：可以使經商者被消費者知道，與潛在客戶聯系，與已有客戶聯系，可24小時全天介入客戶的視線，給經商者提供一種向客戶傳遞信息的工具，給經商者提供一種新的營銷方式。

就國際、國內黃頁發(fā)展狀況看，我國黃頁的發(fā)展首先，必須堅持以用戶需要為導向，搞好媒體自身建設；其次，注重品牌形象建設和營銷策劃；第三，要隨市場發(fā)展變化加快號簿服務的專業(yè)化、細分化、提供更多的服務；第四，要研究新問題，迎接數字化傳播時代的新挑戰(zhàn)。

近幾年，當世界廣告平均增長率在2?5％上下徘徊時，黃頁則以每年5％的速度增長，已成為與百姓生活密切相關的各類工商企業(yè)競相投資的營銷傳播媒體，成為現代工商企業(yè)經營活動和人們日常生活消費不可缺少的溝通工具。

兩年來，我國黃頁雖已有長足進步，發(fā)展勢頭十分迅猛。但與發(fā)達國家相比，我國黃頁的作用、運用水平都還很低，大部分的功能仍沒有被認識、開發(fā)和運用。

總結國際黃頁蓬蓬勃勃發(fā)展而長盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏觀經濟、社會環(huán)境條件之外，主要還有兩個方面因素所促成。

一、是黃頁作為工具書、信息庫媒體自身原有的媒體優(yōu)勢；

二、是號簿公司良好的經營管理和市場營銷推廣努力。

就我國當前黃頁發(fā)展的情況看，無論是黃頁號簿公司、工商企業(yè)，還是消費者，對黃頁這一媒體特點，特別是媒體自身原有優(yōu)勢的了解還很不夠，媒體自身的建設和營銷也才剛剛起步。從了解黃頁媒體特點著手，探討當前我國黃頁媒體經營發(fā)展問題，對于促進我國黃頁事業(yè)的發(fā)展、媒體進步都具有重要意義。

認識黃頁，是科學運用黃頁，發(fā)揮黃頁優(yōu)勢，促進黃頁媒體發(fā)展的基礎。黃頁作為工具書、信息庫媒體的主要特點，特別是媒體自身的原有優(yōu)勢主要表現在以下幾個方面；

（一）黃頁是一種具有權威性，高認同率的信息庫媒體

從媒體的性質看，黃頁本質上是一種溝通工具書、社會信息庫。除了具有作為查找電話號碼的溝通媒介的作用之外，它還是一個社會信息庫，它還具有作為了解、研究當地政治、經濟、文化、生活、市場等社會信息的工具書的作用。

由于信息庫、工具書的建設、編撰極其講究科學性和準確性，在長期的傳播實踐中形成的“傳播契約關系”的作用下，就使得其所發(fā)布的信息具有較高的權威性，公眾對其有很高的信任度。如，據調查美國黃頁廣告及其他各種號簿信息的認同率高達99％。這樣高的認同率是其他類型的大眾傳媒所無法相比的。

（二）黃頁是一種在整合營銷傳播方面具有獨特優(yōu)勢的媒體

從整合營銷傳播的角度考察，黃頁作為一種智庫媒體，扮演重要的角色，與其他傳播媒體相比較，具有以下幾個方面的優(yōu)勢：

• 覆蓋空間廣，發(fā)布時間長

黃頁的家庭覆蓋率幾乎達到百分百。如，通過贈送，黃頁可完全無漏地覆蓋其服務的城市、社區(qū)的所有住戶或某個網域內的所有用戶。黃頁一年一版，在一年中任何時間都可使用。這樣高的覆蓋空間、這樣長的持續(xù)發(fā)布時間是廣播、電視、報紙等媒體難以做到的。對于那些需要長年發(fā)布的廣告等商業(yè)信息，選擇黃頁這一傳播渠道就更具明顯優(yōu)勢。

• 傳播靈活性強

從刊播角度看，其形式自由、靈活。如，從傳播目標看，它可以被靈活用來開展企業(yè)形象宣傳、市場推廣、廣告促銷以及公共關系傳播等。在廣告發(fā)布的版面策劃上，它可以是橫刊、或直排；可以是單個、或系列；可以是多版連續(xù)的地毯式發(fā)布、或整版的、或跨版的大面積集中發(fā)布。在傳達、訴求藝術上，可簡潔、也可深入；可理性、也可感性。從收受角度看，隨時可查閱，極易查詢，反復使用率高。

• 能較好地配合促銷

黃頁較能滿足客戶促銷的各種不同傳播需要。如，使用配合促銷的優(yōu)惠券專欄，通過提供優(yōu)惠信息、發(fā)放優(yōu)惠券以引導消費傾向、誘發(fā)消費心理。黃頁不同于報刊，其促銷活動可在時間上做更大的選擇，甚至可由消費者根據自己的需要選擇接受優(yōu)惠的時間。對于想要建立、維系穩(wěn)定長期的消費者關系的企業(yè)，是一個較理想的媒體。

• 作為消費者購買決策的終端鏈接，在促成購買行為過程中地位獨特

黃頁是一種以提供最直接聯系信息的方式溝通企業(yè)與消費者的媒體。從其內容看，黃頁與市民生活關系十分密切，它以提供最直接聯系的電話號碼信息的方式，如編入與一般住宅用戶生活、消費所需的信息的基本內容：包括衣食住行、休閑娛樂、運動健身、文化教育、醫(yī)療藥物、交通通訊、福利、旅游、購物、商業(yè)優(yōu)惠券專欄、日常電話熱線、郵政電信業(yè)務、郵政郵購目錄等，貼近市民、貼近生活、方便生活，方便消費，起著大眾生活指南、消費指導的作用。

因此，與大多數媒體將廣告信息直接出示給受眾的傳播方式不同，黃頁發(fā)布的廣告等商業(yè)信息則完全追隨消費者的購買意向，在消費者查找電話號碼時，適時提供信息，從而成為消費者購買決策的終端鏈接，達到最終促成消費者的購買行為的作用。可見，其在消費者購買決策過程中，常常處于十分獨特的地位，發(fā)揮獨特作用。

• 目前我國的黃頁還具有信息傳播上的獨占性優(yōu)勢

目前大眾傳播已進入分眾時代，報紙、電視、廣播等媒體迅速細分，同類競爭日趨劇烈。如，目前我國許多地區(qū)的電視已可以收到30多個頻道，明年，隨寬頻技術設施投入使用更可收到100多臺。被經常性、大量閱讀的報紙就有十幾家，而目前我國黃頁在其覆蓋區(qū)域內通常還只是一家獨占，通過這一傳播渠道發(fā)布工商信息、廣告等，不用擔心被同類媒體信息掩蓋。

（三）黃頁是一種費用低、效益大的媒體

據調查資料表明：廈門黃頁的全年查閱次數為11217萬/人次；每人每周使用次數為1?9次；在查閱、使用人中有63％是看廣告的。從這些數據可見看，通過黃頁發(fā)布各種商業(yè)信息的成本顯然大大低于其他大眾傳媒。

從媒體招商力調查結果可見：對于老客戶黃頁是最方便、最直接的首選查詢媒體；

在有購買意念的消費者查詢各種媒體的比例中，黃頁占23％，居第二位，與第一位的報紙（占26％）差距不大；

在有購買意念的黃頁號簿查詢者中，有52％是還沒有考慮商店或企業(yè)名稱，而這些查詢有86％促成商業(yè)接觸，有42％的接觸促成了新的生意（業(yè)務）。從投資而能直接帶來商業(yè)利益看，黃頁稱得上是價廉物美。

黃頁廣告媒體自身原有的優(yōu)勢，并不等于現實的優(yōu)勢，要把自身原有的優(yōu)勢變?yōu)楝F實優(yōu)勢，還必須遵循傳播規(guī)律和市場規(guī)律，通過媒體自身建設、自我完善，通過良好的經營管理來實現。就目前國內外市場環(huán)境和我國黃頁廣告媒體的經營狀況看，發(fā)展我國黃頁廣告媒體應首先抓好以下幾個方面的工作：

首先，必須堅持以用戶需要為導向，搞好媒體自身建設

搞好我國黃頁廣告媒體自身建設要依據用戶需求，力求做到資料齊全、信息準確、實用便利、互惠高效。當前黃頁建設的重點應首先放在解決編排設計的科學性、信息的準確性問題上?？茖W、準確是黃頁廣告媒體的生命。

其次，注重品牌形象建設和營銷策劃

黃頁是一種商品，應以經營品牌那樣來經營、發(fā)展。它必須建立自己應有的最廣泛的認知度和使用率，才能得到公眾的認同和喜歡。黃頁應注重自我品牌形象的建設、推廣，注重與公眾的溝通，注重營銷策劃與營銷網絡建立。

1999年的《廈門黃頁》在刊首用大量編幅系統介紹廈門概況、風景名勝，刊中插入公益廣告，刊量之大、制作之精，是黃頁中一道亮麗的風景，提升了黃頁的品味和形象，贏得各界的好評。近期，國內不少黃頁建立自己的網頁，利用這一富有創(chuàng)意溝通工具做自我推廣，確是一種令人振奮、欣喜的發(fā)展。美國南方貝爾號簿公司每年回收9萬噸舊號簿以再利用而榮獲美國環(huán)境保護獎章，為黃頁公司的綠色營銷、品牌形象推廣提供了很好的借鑒。

再則，加快號簿服務的專業(yè)化、細分化、提供更多的服務

要隨市場發(fā)展變化加快號簿服務的專業(yè)化、細分化、提供更多的服務。如除了城市號簿，還可發(fā)展社區(qū)號簿、互聯網號簿、專業(yè)號簿、便攜號簿、服務類號簿等。又如：可提供更多的特殊章節(jié)：商標廣告、特殊服務、餐館菜單、消費者溝通、抽獎促銷、折疊式廣告、互聯網指南、地圖、意見欄、聲音服務和其他數據產品等。

同時要關注由于黃頁服務市場的細碎化，覆蓋的復雜化，而帶來的傳播效果新問題。隨黃頁服務的專業(yè)化、細分化，通常一座大城市會出現好幾種黃頁，不同黃頁覆蓋不同地區(qū)、不同的特殊群體，從而影響黃頁效用的發(fā)揮。黃頁公司要前瞻性進行這一新課題研究，及時提供各黃頁使用指南、使用者資料以及運用黃頁作傳播的專業(yè)知識指導，保證企業(yè)事業(yè)單位仍然能科學高效地使用黃頁。

最后，要研究新問題，迎接數字化傳播時代的新挑戰(zhàn)

最近幾年，由于國際互聯網等新媒體的沖擊，美國黃頁出現使用率下降的情況。據國際黃頁協會資料表明：美國全國人口年度使用率94年為104％，96年降為93?1％，98年則跌為83?2％。此外，傳統的紙張圖表，限制了黃頁廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮，新的挑戰(zhàn)將導致黃頁營銷工作新探索和變革，網絡等的發(fā)展也為黃頁提供了廣闊的創(chuàng)新空間。

不少黃頁公司在原有印刷黃頁的基礎上及時開發(fā)了網上數字互動黃頁。有的公司利用新技術創(chuàng)造個人性黃頁，跟上網絡傳播的個人化發(fā)展趨勢。美國西部貝爾黃頁公司最近推出了可上網的掌上電子黃頁，對這一挑戰(zhàn)做出積極反應。

而更多的黃頁公司正在考慮采用新發(fā)布方式，加快信息的更新速度，發(fā)揮傳統印刷媒體的特長，突出其閱讀更方便、更人性化、更符合人類健康生活標準等優(yōu)勢來與網絡等新媒體競爭。對此中國黃頁也應未雨綢繆，制定具有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，以確保長期、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

近年，宏觀的經濟、社會環(huán)境為黃頁的迅速崛起提了供良好的外部條件。在黃頁最發(fā)達的北美和歐洲，經濟持續(xù)發(fā)展，整合營銷觀念在企業(yè)中逐步確立，媒體的投放更理性化、科學化，黃頁等小媒體的營銷傳播優(yōu)勢正逐漸得到認識、重視和運用。

在黃頁正在興起的我國，電話線路增長率居于世界前列，無線通訊正日益成為普遍的工具和手段。我國經濟強勁增長，平均8％的年增長率所帶來的經濟發(fā)展和產業(yè)勃興為黃頁號簿投資增長提供了最重要來源。家庭收入和消費的增長（過去三年，平均每戶收入增長74％，家庭消費增長61％）將成為刺激黃頁信息、廣告使用，提高黃頁廣告投資效益的主要驅動力。

我國的黃頁市場潛力巨大，前景喜人。我們相信只要中國黃頁能遵循傳播規(guī)律和市場規(guī)律，抓住這發(fā)展的大好時機，加強經營管理和市場推廣力度，我國的黃頁定會有一個大的發(fā)展，成為21世紀初我國信息產業(yè)、廣告產業(yè)的又一新的增長點，迅速成長為一類具有獨特傳播功能的傳播媒體。