產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔(PRD)來進(jìn)行描述，PRD可能包含如下信息：

• 產(chǎn)品的愿景

• 目標(biāo)市場

• 競爭分析

• 產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述

• 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級

• 產(chǎn)品用例(UseCase)

• 系統(tǒng)需求

• 性能需求

• 銷售及支持需求等

“產(chǎn)品定義”包括多個文件，同時還包括項目業(yè)務(wù)計劃。完成了“產(chǎn)品定義”，就意味著項目組已經(jīng)對所有的項目先決條件進(jìn)行了研究，并已經(jīng)將研究成果綜合到內(nèi)容統(tǒng)一的“產(chǎn)品定義”與“項目計劃”中了。

產(chǎn)品定義的各部分內(nèi)容

• 項目概述

• 按市場和地區(qū)劃分的市場前景分析

• 策略一致及與業(yè)務(wù)計劃的一致

• 競爭分析

• 潛在關(guān)鍵客戶和應(yīng)用

• 用戶需求，競爭分析，要求指標(biāo)...

• 產(chǎn)品的價值訴求

• 產(chǎn)品將會成為...

• 產(chǎn)品可能會成為...

• 產(chǎn)品不可能成為...

• 銷售目標(biāo)及預(yù)測

• 開發(fā)費(fèi)用目標(biāo)，項目人力安排，項目時間安排

• 決策優(yōu)先級

• 生產(chǎn)制造計劃

• 市場渠道計劃

• 產(chǎn)品服務(wù)計劃

• 產(chǎn)品上市策略和計劃

新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生, 產(chǎn)品概念的測試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評估, 以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度, 同時將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實用的、可衡量的、可考評的方法，就可以在產(chǎn)品創(chuàng)新的整個過程的各階段，做到創(chuàng)意無限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測試有效，上市成功。

市場營銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個過程階段。

產(chǎn)品定義的9個階段

1.了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致

2.傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃

3.制定產(chǎn)品線策略

4.以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析

5.形成目標(biāo)“產(chǎn)品定義”和項目支持計劃

6.與用戶一起核對“產(chǎn)品定義”，產(chǎn)品定義評審

7.核對技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析

8.降低風(fēng)險—解決“產(chǎn)品可能會成為…”項目

9.最終產(chǎn)品定義

第一個過程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)務(wù)計劃和策略， 需要了解產(chǎn)品和服務(wù)事業(yè)部未來1到3年內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo)，對客戶，競爭對手和銷售渠道進(jìn)行描述，對必需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述，潛在問題分析和建議，有關(guān)產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術(shù)計劃。有了上述的業(yè)務(wù)計劃，就可以指派產(chǎn)品市場經(jīng)理或項目經(jīng)理，針對某個具體市場或細(xì)分市場中的市場需求，提供出初步的新產(chǎn)品計劃。

上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師基于市場現(xiàn)狀和前景，關(guān)鍵客戶和目標(biāo)市場，客戶需求，業(yè)務(wù)策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當(dāng)前的業(yè)務(wù)計劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費(fèi)者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費(fèi)者并未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設(shè)計，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。 在做市場細(xì)分時，確定產(chǎn)品市場范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性來決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)對象，這些被選為服務(wù)對象的小市場群，稱為目標(biāo)市場。

通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會議和客戶焦點組訪談，檢驗當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費(fèi)缺憾。對消費(fèi)者要洞察產(chǎn)品是滿足那一部分消費(fèi)者的需求，其感情訴求點是什么, 通過觀察消費(fèi)者的購買和使用、召開消費(fèi)者座談會更深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意背后的更深層次的需求。

為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設(shè)計的市場和研發(fā)團(tuán)隊嘗試運(yùn)用基于客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現(xiàn)客戶情境和體驗，從而溝通傳達(dá)客戶需求的劇本導(dǎo)引設(shè)計法，利用人類內(nèi)心思考、言詞表達(dá)的編故事、說故事的基本能力，將設(shè)計者及產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)人員帶入產(chǎn)品使用時的情境，透過這種情境故事，讓設(shè)計者將與產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)之信息自我內(nèi)化吸收，轉(zhuǎn)換對團(tuán)隊溝通。

第三個階段“制定產(chǎn)品線策略”，包括以下工作： 分析產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷量，收入和利潤，產(chǎn)品的商品化程度，客戶需求和競爭優(yōu)勢的維持，評估產(chǎn)品技術(shù)，從而制定各種不同的產(chǎn)品策略，如基于收入利潤最大化的產(chǎn)品線擴(kuò)散和產(chǎn)品線填補(bǔ)或產(chǎn)品線削減策略，旨在推動產(chǎn)品創(chuàng)新成長的產(chǎn)品煥發(fā)新生和新產(chǎn)品開發(fā)策略， 維持核心產(chǎn)品等策略。 很多公司都有完善的產(chǎn)品上市計劃及上市銷售分析，但很少預(yù)先制定相應(yīng)的退市計劃和策略，如提高價格建議客戶采用新的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)售給其它公司。

階段四和階段五，即“以客戶市場為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析”和“形成目標(biāo)產(chǎn)品定義”，要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，形成初步的 “產(chǎn)品定義”。

“以客戶市場為導(dǎo)向”指的是，在開發(fā)新穎的想法時，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什么常常比向客戶提更直接的問題更有用。產(chǎn)品市場人員聯(lián)系客戶的原始反饋，內(nèi)心獨白和使用場景，將客戶的需求總結(jié)為包含一個或幾個關(guān)鍵要素的陳述，從而用有意義的消費(fèi)者語言產(chǎn)生如何滿足客戶需求的核心創(chuàng)意，并進(jìn)一步將核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)指標(biāo)。產(chǎn)品概念就是這種結(jié)構(gòu)化的用消費(fèi)者語言對產(chǎn)品創(chuàng)意及結(jié)構(gòu)的詳盡描述。有了產(chǎn)品概念，我們就可以對客戶的需求進(jìn)行定性分析，如產(chǎn)品概念真實與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點組座談，深度訪談,神秘顧客，拼貼畫圖, 構(gòu)想繪圖, 情景想象，先導(dǎo)型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場，財務(wù)和銷售數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者價值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析，客戶需求分析等。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢, 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細(xì)分市場特征和客戶價值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測，增加市場需求分析的準(zhǔn)確度, 同時將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。

產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計劃書或商業(yè)計劃，它包括產(chǎn)品的市場分析、新產(chǎn)品財務(wù)分析、研發(fā)計劃和新產(chǎn)品投放市場計劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)項目的四個目標(biāo)同時實現(xiàn)：滿足目標(biāo)客戶需求、不超出開發(fā)預(yù)算、保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品按時上市。

階段六，是“與用戶一起核對‘產(chǎn)品定義’”，并與管理人員一同對“產(chǎn)品定義”和項目支持計劃進(jìn)行評審，決定項目是否繼續(xù)進(jìn)行。

波特在論有效戰(zhàn)略必須具備的5項關(guān)鍵點時，第一項就是相對競爭者較為獨特的價值取向。 反映在新產(chǎn)品定義上，就是要明確3個重要的方面——你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶?你會滿足這些客戶怎樣的需求?你會向客戶期待怎樣的相對價格。新產(chǎn)品價值訴求應(yīng)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供的價值，明確與競爭對手的差異及優(yōu)勢，需要做清晰的取舍，確定實現(xiàn)哪些產(chǎn)品概念，有所為，有所不為。

在這一階段產(chǎn)品定義的產(chǎn)品描述中，“產(chǎn)品將會成為…”、“產(chǎn)品可能會成為…”、“產(chǎn)品不可能成為…”所分別揭示的是新產(chǎn)品必須提供的功能，新產(chǎn)品必須解決的市場定位和技術(shù)風(fēng)險因素，及新產(chǎn)品所不能夠提供的功能。

產(chǎn)品將會成為——項目組將“所需性能指標(biāo)”轉(zhuǎn)化為達(dá)到這些指標(biāo)所需的工程設(shè)計內(nèi)容。

產(chǎn)品可能會成為——項目組將爭取達(dá)到但無法確信肯定能夠達(dá)到的內(nèi)容標(biāo)為“產(chǎn)品可能會成為…”。

產(chǎn)品不可能成為——項目組必須詳細(xì)說明產(chǎn)品所不包含的內(nèi)容，如細(xì)分市場，客戶需求，功能。

在該階段中，項目組將與用戶一道，對產(chǎn)品定義進(jìn)行檢查。這時，如果目標(biāo)市場分區(qū)的用戶對所推薦的產(chǎn)品不滿意，就可以對產(chǎn)品定義進(jìn)行修改。

第七個階段，即“核對技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析”，是在用戶已經(jīng)對產(chǎn)品和項目計劃表示認(rèn)可的前提下開展的。要從上限和下限兩個方面進(jìn)行全面的分析。技術(shù)方面的分析包括以下工作：從公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品兩個層面進(jìn)行競爭分析、明確產(chǎn)品定位，找出相關(guān)的專利，規(guī)范問題、建立優(yōu)先決策清單、評估產(chǎn)品技術(shù)、評估制造技術(shù)。接著，管理層將會同項目組對新產(chǎn)品的財務(wù)分析進(jìn)行評審，并作出決定，確定是繼續(xù)進(jìn)行該項目，還是取消該項目，還是重新進(jìn)行產(chǎn)品定義。如果管理層批準(zhǔn)的資源低于或高于項目組的要求，產(chǎn)品經(jīng)理就必須從市場前景、日程安排、人力安排、財務(wù)分析等方面對項目計劃進(jìn)行調(diào)整。

“降低風(fēng)險”為第八個階段，其任務(wù)就是盡可能找出所有“產(chǎn)品可能是…"項目的性能指標(biāo)。要對這些風(fēng)險性項目進(jìn)行全面的調(diào)查，因為項目組必須意識到，在產(chǎn)品進(jìn)入全面開發(fā)之前，必須對產(chǎn)品這些方面可能出現(xiàn)的結(jié)果確鑿無誤。

第九項為“最終的產(chǎn)品定義”，項目組已經(jīng)準(zhǔn)確地說明了產(chǎn)品未來將是怎樣的產(chǎn)品，并準(zhǔn)確地提出了項目支持計劃。所有“產(chǎn)品可能是…”項目都已被消除。