產品市場
1.什么是產品市場[1]
產品市場是指與某競爭產品具有替代關系的全部產品的范疇,也就是市場上可以與之形成有效競爭的商品和服務的范圍,所有可以與之形成有效競爭的商品和服務構成該商品或服務的產品市場。
2.產品市場的界定[2]
產品市場的界定困難重重,而且常常產生爭議。如果所劃定的產品市場范圍過寬,就會放縱那些實際上具有獨占地位的行為人;如果劃定的范圍過于狹窄,就會使實際上沒有獨占地位的行為人被認定為具有獨占地位。在界定產品市場中,所選擇的產品必須屬于一組產品中的一部分,而該組產品又具有經濟上可作出判斷的,與其他產品區(qū)分開來的特征。該組產品中的所有產品不必是同質的,但必須在或大或小的程度上是可轉換的。但是,這些產品與除此以外的產品之間不具有實質性的可轉換性??赊D換性的程度可以從消費者和生產者的角度進行確定。
需求分析(demandside analysis)可以用于測定消費者以一種產品替代另一種產品的意愿。如果在兩種產品之間具有較高程度的替代性(substitution),那么就可以認為是同一市場的一部分。例如,如果在某種價格條件下消費者愿意將文字處理機替代打字機,那么它們將成為同一市場的一部分,因為它們競爭的是同樣的消費者。但是,如果在打字機和大型高速電算機之間沒有此種可替代性,就屬于不同的市場。
產品之間的替代程度可以運用需求交叉彈性的概念進行測定。該方法用于測量一種產品的價格變化對另一種產品需求的影響程度。如果相對較小的價格變化就會引起需求的較大轉移,那么就被認為具有較大的需求交叉彈性,兩種產品就被認為屬于同一市場的一部分。例如,咖啡價格稍微變化就引起茶的需求的實質性增減,該兩者就是同一市場上的具有競爭性的產品。
需求分析存在著很大的困難,涉及到用作參照物的產品的選擇,以及在哪里劃分“好的”替代和“不好的”替代物的界限。
對需求替代的任何調查總會發(fā)現(xiàn)一種替代鏈,在其一端可能是具有完全替代性的產品,而在另一端的產品則很少具有替代性。必須在某一點上劃出一個界線,使其包括所考慮的市場之內的產品,而將其他產品排除出去。至于如何劃定該界線則純屬任意,很少能夠在堅實的經濟基礎上具有合理根據。
為了充分地認定相關市場,還必須對實際的和潛在的供應商均予以考慮。供應分析(supplying—side analysis)所試圖認定的企業(yè),或者是正在供應商品的企業(yè),或者是在價格上漲時將愿意和能夠供應商品的企業(yè)。有些企業(yè)可能通過簡單調整而轉向有關產品的生產,有些企業(yè)要想轉產則需要大幅度和高成本的變化,甚至需要實行從一個行業(yè)到另一個行業(yè)的巨大跨越。企業(yè)轉產到另一個相關市場的可能性取決于對轉移的成本和收益的認識。
3.產品市場的治理機制[3]
產品市場是個顯示屏,企業(yè)的績效會在這里顯示無遺,沒有什么能掩蓋經營者的出類拔萃或平庸無能。很多經濟學家(Alchian,1950;Stigler,1958)爭辯道,市場競爭(尤其是產品市場競爭)可以一勞永逸地解決公司治理問題。確實,競爭性的產品與要素市場作為一種“硬預算約束”(Hard Budget Constraint)和激勵機制(Hart,1983),不時考驗著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給經理們造成了極大的外在壓力。另外,競爭的產品市場還可服務于一種信號機制,可以作為企業(yè)業(yè)績評價的標準(林毅夫,1996),因為公司治理的內在結構的最終結果反映在公司產品的市場競爭力上。
產品市場通過對生產同類產品的企業(yè)和消費者的選擇,同時也包括新進入者、替代產品及供應商對企業(yè)所施加的壓力,對公司治理產生影響。目前,我國絕大部分產品的供給已經由賣方市場轉變?yōu)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場">買方市場,產品競爭日趨激烈,在這樣一個充分競爭的產品市場里,如果公司的產品和服務因其質量或形式深受市場的歡迎,那么該公司的產品或服務的市場占有率和盈利水平會上升,否則,企業(yè)會被市場競爭所淘汰。所以,競爭性的產品市場能夠對企業(yè)的產品和服務做出公正的裁決。同時,公司在產品市場上的表現(xiàn)也是衡量經營者努力程度和經營能力的標志,股東可以通過公司產品的價格、質量、市場占有率和盈利水平等指標去判斷經營者履行職責的狀況。因此,競爭性的產品市場對經營者有很強的激勵和約束作用,它可以提供企業(yè)經營績效和經營者努力程度的信息,委托人可以據此實施對代理人的評價和獎懲。哈特深度地分析了產品市場對經理人員的激勵與約束機制。假定同一產品市場上有許多企業(yè),它們各自的生產成本不確定,在企業(yè)由經理人員經營的情況下,雖然只有經營者才知道企業(yè)成本而所有者不知道,但產品市場的價格可以向所有者提供這一信息。因為市場上眾多的由所有者控制的企業(yè)會盡力壓低成本,降低產品的市場價格,所有者直接控制的企業(yè)越多,產品市場的競爭就越激烈,對經理人員的壓力就越大。如果企業(yè)經營績效不佳,經理人就會有被解雇的危險,或者導致企業(yè)破產,也會使經理人員丟掉飯碗。因而,產品市場的壓力會迫使經營者努力降低成本,以便以更低的價格與其他企業(yè)競爭,這樣就會大大縮小經營者用擴大成本開支來滿足個人效用的可能性,從而降低代理成本。