人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、分布、年齡和性別結(jié)構(gòu)等情況。人口環(huán)境既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必要的人力資源條件，又是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的市場條件，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境。

營銷宏觀環(huán)境的首要因素是人口環(huán)境，因?yàn)槭袌稣怯扇藰?gòu)成的。市場營銷人員所要分析的是各個(gè)城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)人口的特征與人口遷移等。這些人口統(tǒng)計(jì)的主要特征與趨勢對(duì)企業(yè)的市場營銷具有整體性、長期性、決定性的影響，是制定營銷決策最重要的客觀依據(jù)。

（一）人口數(shù)量

在收入水平和購買力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比。從全世界的角度來看，世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢。 自上世紀(jì)60年代以來,每年以1.8%的速度增長，世界人口增加了一倍，2003年達(dá)到63億人。其中不發(fā)達(dá)地區(qū)的人口占76%，每年增漲2%；而發(fā)達(dá)國家每年只增長0.6%。我國人口已由再生產(chǎn)類型轉(zhuǎn)入低生育、低死亡、低增長的發(fā)展階段，進(jìn)入了世界低生育水平國家行列據(jù)。2000年第五次全國人口普查結(jié)果表明中國總?cè)丝谶_(dá)到12.66億人，人口自然增長率降至千分之十以下。同時(shí)，婦女平均初婚年齡逐年提高，由1995年的22.93歲提高到2000年的23.62歲，在一定程度上減輕了人口出生的壓力。但由于我國人口基數(shù)大，每年仍有1000多萬新增人口。世界人口的增長速度對(duì)商業(yè)有很大的影響，人口增長意味著人類需求的增長。但只有在購買力保證的前提下，人口增長才意味著市場的擴(kuò)大。

（二）人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。其中，人口的年齡結(jié)構(gòu)最主要，直接關(guān)系到各類商品的市場需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。各國人口的年齡結(jié)構(gòu)各不相同。我國早些年份的人口年齡結(jié)構(gòu)為金字塔形，意味著比較年輕的人口結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)90年代以后，人口金字塔的底座已經(jīng)縮小，頂尖變寬，人口金字塔形狀趨向于倒金字塔形。但是在完成這個(gè)轉(zhuǎn)化之前，中國現(xiàn)階段人口金字塔圖形接近于一個(gè)橄欖形——?jiǎng)趧?dòng)年齡人口比重較大。具體來說，人口年齡結(jié)構(gòu)的變化將表現(xiàn)出如下特征。

1.接受基礎(chǔ)教育年齡人口比重將會(huì)縮小。

2.勞動(dòng)年齡人口比重略有增大。

3.人口老齡化進(jìn)程迅速，老年人口比重不斷上升。

人口可以劃分成六個(gè)年齡段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、25歲至40歲的年輕人、40歲至65歲的中年人和65歲以上的老年人。在一個(gè)市場上，每個(gè)年齡段的人數(shù)不同，需要的商品也不相同，市場營銷人員要確定年齡段中可能成為目標(biāo)市場的人群。例如：有收入和購買能力的學(xué)生；單身貴族；雙職工沒有孩子的家庭；雙職工有孩子的家庭；低收入的城市職員；富裕的老年人等。這些人群都有對(duì)固定類型的產(chǎn)品與服務(wù)以及媒體與零售店的偏好，這就使得市場營銷人員能夠進(jìn)一步改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

人口受教育程度不同，對(duì)市場也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如，對(duì)于受教育程度低的人口，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品；對(duì)于受教育程度高的人口，接觸廣告媒體更多的會(huì)是文字、互聯(lián)網(wǎng)。

家庭是構(gòu)成社會(huì)的最基本單位，也是構(gòu)成市場的最基本的消費(fèi)單位。從生活必需品、日常用品到耐用消費(fèi)品，絕大多數(shù)商品都是以家庭為單位而購買和消費(fèi)的。

中國家庭近年來呈現(xiàn)出許多新的變化趨勢。三口之家大幅度增加，家庭規(guī)模趨于小型化，這就給經(jīng)營家庭用品的行業(yè)提供了新的市場機(jī)會(huì)。非家庭住戶也在迅速增加，企業(yè)應(yīng)注意和考慮這些住戶的特殊需要和購買習(xí)慣。這種非家庭住戶主要有三種：

1、單身成年人住戶。包括未婚、分居、喪偶、離婚。這種住戶需要較小的公寓房間、較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品、陳設(shè)品等。

2、兩人同居者住戶。這種住戶是暫時(shí)同居，需要較便宜的租賃家具和陳設(shè)品。

3、集體住戶。即若干大學(xué)生、職員等住在一起共同生活。

我國人口是由多民族構(gòu)成的。企業(yè)要調(diào)查研究這種人口動(dòng)向，因?yàn)椴煌褡宓?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者有不同的風(fēng)俗、生活習(xí)慣和需要。

（三）人口分布

人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察。從城鄉(xiāng)人口分布看，1999年中國總?cè)丝谥?，鄉(xiāng)村人口占69.1%，城鎮(zhèn)人口占30.9%，與上年相比城鎮(zhèn)人口上升了0.5%。從總體上看，中國城鎮(zhèn)特別是大中城市人口少、密度大、消費(fèi)需求水平高；鄉(xiāng)村人口多、密度小、消費(fèi)需求水平低。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，城鄉(xiāng)差距將日趨縮小，鄉(xiāng)村市場蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?，許多在城市已飽和的商品市場，在鄉(xiāng)村尚屬空白，企業(yè)開拓鄉(xiāng)村市場 將大有可為。

從區(qū)域人口分布看，中國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，消費(fèi)水平高；中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，人口密度小，消費(fèi)水平低。隨著我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，必然推動(dòng)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激西部市場需求大幅度的提高，從而大大拓展了企業(yè)發(fā)展的空間。

隨著中國改革開放的縱深推進(jìn)，戶籍制度與用工制度不斷變革，以及因城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡而產(chǎn)生的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的作用，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間人口在數(shù)量和質(zhì)量上都呈現(xiàn)出強(qiáng)勢流動(dòng)，這必將引發(fā)許多新需求及新的市場機(jī)會(huì)。

（四）家庭組成

現(xiàn)代家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品的主要采購單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，直接影響著許多消費(fèi)品的需求量。

婚姻家庭變化，指一個(gè)地區(qū)的婚姻狀況和家庭結(jié)構(gòu)變化。結(jié)婚是一種巨大的消費(fèi)行為，一個(gè)婚禮往往產(chǎn)生比日常生活多數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍的購買力。近年來，我國因?yàn)槌錾实南陆?，結(jié)婚人數(shù)也隨之減少，購買的對(duì)象也不斷發(fā)生變化。20世紀(jì)70年代追求全套家具，80年代追求黃金首飾，90年代追求高檔電器。目前已開始轉(zhuǎn)向追求住宅和汽車。家庭結(jié)構(gòu)也正在趨于小型化，過去的數(shù)代同堂已為三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在結(jié)婚前已獨(dú)自居住。單親家庭和獨(dú)身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活對(duì)日常生活用品和服務(wù)的需求也在趨于小型化。

（五）教育和職業(yè)

由于受教育機(jī)會(huì)的增加，我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)均已普及九年制義務(wù)教育，每年高等教育的招生人數(shù)正在不斷增加，因此青年一代的文化需求和對(duì)消費(fèi)品中的知識(shí)含量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老一代消費(fèi)者。作為公司職員代名詞的“白領(lǐng)”，在城市也已形成一種消費(fèi)群體，他們成為我國消費(fèi)市場上開風(fēng)氣之先的特殊人群。市場上，各種商品和服務(wù)的職業(yè)特征越來越明顯。