公關(guān)目標(biāo)是指組織通過策劃和實(shí)施公關(guān)傳播活動(dòng)所追求和渴望達(dá)到的一種狀態(tài)或目的，是公共關(guān)系全部活動(dòng)的核心和公關(guān)工作努力的方向。整個(gè)公關(guān)實(shí)務(wù)工作的過程就可以理解為制定公關(guān)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

確定公共關(guān)系總目標(biāo)和各項(xiàng)具體目標(biāo)是制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，是指導(dǎo)組織公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的關(guān)鍵，是組織公共關(guān)系全部活動(dòng)的核心。因此，確立公關(guān)目標(biāo)的重要意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．確定公關(guān)工作的方向和一定時(shí)期內(nèi)必須完成的任務(wù)；

2．確定公關(guān)目標(biāo)是制定公關(guān)計(jì)劃的基礎(chǔ)；

3．確定公關(guān)目標(biāo)是安排指導(dǎo)和協(xié)調(diào)控制公關(guān)工作的依據(jù)；

4．確定公關(guān)目標(biāo)是評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)與尺度；

5．確定公關(guān)目標(biāo)是提高公關(guān)工作效率實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)價(jià)值的保證。

(一)社會(huì)組織自身形象的調(diào)查

社會(huì)組織自身形象要通過公共關(guān)系的調(diào)查與分析，客觀地認(rèn)識(shí)本組織的關(guān)系狀況，了解本組織的類型、性質(zhì)和地位，以此進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位。尤其是要了解公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，即組織在公眾心目中的印象，由此得出組織的實(shí)際形象。在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)社會(huì)組織關(guān)系狀態(tài)、溝通協(xié)調(diào)和形象定位存在的問題，科學(xué)設(shè)定公關(guān)目標(biāo)。

(二)公眾的需要及其對(duì)組織的要求和期望

社會(huì)組織還要注重了解公眾的需要，公關(guān)目標(biāo)的確定，要以滿足公眾的需要，尤其是滿足公眾日益升華的精神需要為目標(biāo)；社會(huì)組織還要了解公眾對(duì)社會(huì)組織的要求和期望，在設(shè)定公關(guān)目標(biāo)時(shí)要兼顧公眾的要求和期望，這也符合"公眾總是對(duì)的"這一法則。

(三)組織的總體目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略

組織的總體目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略是社會(huì)組織公關(guān)目標(biāo)的重要依據(jù)。組織的公關(guān)目標(biāo)必須保持與總體目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，必須為組織的整體發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。

(四)組織的資源狀況及可提供的活動(dòng)條件和環(huán)境條件

組織可通過廣泛的調(diào)查研究工作取得及時(shí)、準(zhǔn)確的上述各項(xiàng)信息，為公關(guān)目標(biāo)的確定提供可靠的依據(jù)。組織的公關(guān)部門及公共關(guān)系人員應(yīng)積極主動(dòng)地收集有關(guān)信息，了解與本組織有關(guān)的和受其影響的個(gè)人、組織、社會(huì)群體的態(tài)度和反映，及時(shí)發(fā)現(xiàn)組織在公共關(guān)系方面存在的問題，以此確立明確的公關(guān)目標(biāo)。

根據(jù)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容，派生出公共關(guān)系的三大基本目標(biāo)，即形象設(shè)計(jì)與塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)、傳播與溝通，其中形象設(shè)計(jì)與塑造是整個(gè)公關(guān)工作的核心目標(biāo)。具體公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，則因不同的任務(wù)和要求而有所不同。

在不同的公關(guān)目標(biāo)指導(dǎo)下，組織會(huì)策劃和實(shí)施不同的公共關(guān)系行動(dòng)方案，為了使組織的公關(guān)活動(dòng)與公關(guān)目標(biāo)相一致，我們必須對(duì)公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的分類，以利于組織根據(jù)不同的公關(guān)目標(biāo)，開展有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)目標(biāo)可以根據(jù)以下不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

(一)按目標(biāo)的時(shí)間跨度

1．長(zhǎng)期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)是指與組織總體發(fā)展規(guī)劃，組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致的目標(biāo)，是關(guān)于組織發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。它的時(shí)間跨度通常在5年以上，對(duì)組織的發(fā)展起長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用，是一個(gè)方向性的奮斗目標(biāo)。

2．中期目標(biāo)。這是將組織公共關(guān)系長(zhǎng)期目標(biāo)所提出的基本任務(wù)進(jìn)行分析所形成的目標(biāo)，時(shí)間跨度一般為2～5年。組織依據(jù)中期目標(biāo)指導(dǎo)和開展其公關(guān)工作。

3．短期目標(biāo)。短期目標(biāo)是指年度目標(biāo)，是指組織公關(guān)活動(dòng)在一年內(nèi)的工作計(jì)劃和要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。它是根據(jù)組織的年度發(fā)展計(jì)劃和奮斗目標(biāo)而制定的。短期目標(biāo)將組織公關(guān)工作總目標(biāo)的有關(guān)任務(wù)落實(shí)到公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃上，對(duì)組織在一年中的各項(xiàng)具體公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。

4．具體目標(biāo)。這是組織針對(duì)各項(xiàng)具體問題而開展的專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)所制定的目標(biāo)。組織為達(dá)到與公眾溝通的目的，經(jīng)常會(huì)開展一些專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，如召開一次新聞發(fā)布會(huì)，處理一次突發(fā)的危機(jī)事件，開展一項(xiàng)公益活動(dòng)等。要達(dá)到這些專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的特定效果，必須制定各項(xiàng)具體目標(biāo)以指導(dǎo)活動(dòng)的順利開展。

(二)按目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的順序

1．傳播信息目標(biāo)。這是指組織向公眾開展傳播宣傳活動(dòng)，讓公眾知曉有關(guān)組織的真實(shí)情況，是公共關(guān)系最基本的目標(biāo)，是公關(guān)策劃首先要考慮的問題。連接公共關(guān)系主體與客體的中介就是傳播，因此大量的公關(guān)工作將要圍繞這一目標(biāo)而開展。在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，對(duì)傳播信息的手段、方式、場(chǎng)所、人力、財(cái)力、物力因素都要加以周密思考，妥善安排，才能保證這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)。這是組織的感情投資工作，交際型公關(guān)活動(dòng)模式特別適合于這一目標(biāo)。它是組織依靠某種行為去《爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的好感和信任，既是一項(xiàng)具有長(zhǎng)期性的任務(wù)，也可以在較短的時(shí)期內(nèi)見到成；效。在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，首先要考慮到它的方式方法，要區(qū)別于一般人際關(guān)系，避免出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)?拉關(guān)系"，"走后門"現(xiàn)象。如果事前策劃不當(dāng)，消耗了大量的人力、財(cái)力、物力，還可能無所作為；反之，按照科學(xué)的方法和正當(dāng)?shù)耐緩絼t可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

3．改變態(tài)度目標(biāo)。無論現(xiàn)代公共關(guān)系理論有了什么新發(fā)展，組織通過引導(dǎo)、溝通，改變公眾對(duì)組織的某種觀念和態(tài)度，始終是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。

(三)按目標(biāo)的性質(zhì)

這是與組織的根水利益，整體形象相關(guān)的重大長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是關(guān)于組織長(zhǎng)文件，它的實(shí)現(xiàn)能為組織的發(fā)展創(chuàng)造和諧的內(nèi)外環(huán)境，建立廣立良好的社會(huì)形象。戰(zhàn)略性公關(guān)目標(biāo)可分為適應(yīng)性公關(guān)目標(biāo)和控制性目標(biāo)。目標(biāo)是指組織對(duì)各種社夸環(huán)境因素(如社會(huì)文化、政治、法律、經(jīng)薪學(xué)動(dòng)方向；

控制性公關(guān)目則是指組織在適應(yīng)環(huán)境的過程中能動(dòng)。這是根據(jù)組織公拳關(guān)系的具體情況而開展的活動(dòng)所追求的目標(biāo)，它有具強(qiáng)的可操作性。由于苛組織的情況不同，同一組織在不同的時(shí)期、不鬲晶工作重點(diǎn)也不同，所以組織公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)也各不相同。根據(jù)柘用南高分為內(nèi)向公關(guān)目標(biāo)和外向公關(guān)目標(biāo)。內(nèi)向公關(guān)目標(biāo)是針對(duì)組織內(nèi)部公眾而確定定內(nèi)向公關(guān)目標(biāo)主要從改善內(nèi)部公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)組織內(nèi)部公眾的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。外向公關(guān)目標(biāo)是針對(duì)組織外部公眾而制定的公關(guān)目標(biāo)，目標(biāo)要以公眾的利益出發(fā)點(diǎn)，從協(xié)調(diào)與外部公眾的利益關(guān)系，相互之間的理解和信任等因素入手，最后取得外部公眾的支持與組織的外張力。

(四)按組織所處的社會(huì)環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)起作用的性質(zhì)

積極的自我調(diào)整和改司環(huán)境條件為特點(diǎn)，以攻為守，抓住一切有利時(shí)機(jī)和暑型耄件圭翌學(xué)妻，在短時(shí)期內(nèi)造成到大聲勢(shì)和空前影響，創(chuàng)造新局面。它是在組織需要拓展或環(huán)境發(fā)生摩擦?xí)r所采用的一種工作目標(biāo)類型。以"創(chuàng)"為主。這就是說，進(jìn)攻型公共關(guān)系在解決與外部環(huán)境的矛盾時(shí)，要充分發(fā)揮組織對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用，以具刊創(chuàng)造性的行為去建立組織與環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系。

掌握時(shí)機(jī)。進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)講究時(shí)機(jī)條件，并不是組織與外部環(huán)境條件一發(fā)生矛盾沖突就采用這種公關(guān)活動(dòng)，而在缺乏一定的社會(huì)氣候、環(huán)境氣候時(shí)，尤其是在組織的內(nèi)在應(yīng)變能力本來就不強(qiáng)時(shí)，就不能開展這種公關(guān)活動(dòng)。如果時(shí)機(jī)條件把握不好，盲目進(jìn)攻，不僅會(huì)傷了組織自身的元?dú)?，還會(huì)加劇組織與環(huán)境的沖突。

要遵守道德原則。開展進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)，必須注意遵循公共關(guān)系的職業(yè)道德準(zhǔn)則。"火藥味"無論多濃，都不能作出損人利己或損害社會(huì)大利益保全組織小利益的行為。否則，就違背了公共關(guān)系的初衷，與公關(guān)活動(dòng)的原則與目標(biāo)不相符了。

防御型公關(guān)目標(biāo)。這是組織為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)工作目標(biāo)類型。目的是將不協(xié)調(diào)因素和摩擦苗頭盡量消除，防患于未然。特點(diǎn)是防守與引導(dǎo)相結(jié)合、預(yù)測(cè)與措施相結(jié)合，以退守防御的方式，開創(chuàng)更為有利的時(shí)機(jī)和局面，使防守工作科學(xué)化、制度化，把可能出現(xiàn)的問題和危機(jī)控制起來，改造被損害的組織形象，挽救組織的聲譽(yù)。這種防守型公共關(guān)系多用于應(yīng)付突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)。

制訂防守型公關(guān)目標(biāo)時(shí)要注意以下兩個(gè)方面的因素。

(1)從查清問題的根源入手。當(dāng)組織面對(duì)突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)而不得不采用防守型公共關(guān)系時(shí)，其主要活動(dòng)方向不是忙于應(yīng)付公眾的抱怨與指責(zé)，而要迅速根據(jù)各方面?zhèn)鱽淼男畔ⅲ?zhǔn)確查出導(dǎo)致危機(jī)的原因，在此基礎(chǔ)上再提出補(bǔ)救措施，采取相應(yīng)的行為。通常突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)是由兩種原因造成的，一種是外部原因，即由于公眾的誤解和他人的傷害、破壞而導(dǎo)致組織形象受損；另一種是內(nèi)部原因，即確實(shí)由于組織自身的行為不當(dāng)、疏漏、錯(cuò)誤而導(dǎo)致公眾利益受損害而反過來又影響了組織自身的形象。當(dāng)問題是由外部原因造成時(shí)，防守型公關(guān)活動(dòng)的措施是：公布真相、澄清事實(shí)、平息風(fēng)波、挽回聲譽(yù)。當(dāng)問題是由內(nèi)部原因造成時(shí)，防守型公關(guān)活動(dòng)的措施是：坦率認(rèn)錯(cuò)、承擔(dān)責(zé)任、積極補(bǔ)救、調(diào)整政策行為、杜絕危機(jī)重演。

(2)增大透明度。公開性本來就是公共關(guān)系的基本精神，增大透明度就是公開性的體現(xiàn)。因?yàn)槿绻碴P(guān)系危機(jī)一旦已經(jīng)釀成，無論問題的輕重大小，遮遮掩掩只會(huì)加重公眾的不信任感。正確的選擇是向社會(huì)、向公眾公開造成危機(jī)的真實(shí)原因，讓社會(huì)和公眾監(jiān)督解決危機(jī)的全過程。當(dāng)查清問題起因時(shí)，要及時(shí)向社會(huì)各界以及與組織有關(guān)的各方公布事實(shí)真相材料，并公布組織擬定的補(bǔ)救措施和解決問題的方案。必要時(shí)，還應(yīng)主動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒介或有關(guān)當(dāng)事人參與監(jiān)督。只有這樣，組織才有可能盡快度過危機(jī)，重新爭(zhēng)取公眾的信任，甚至還可以把一場(chǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)活動(dòng)的一次勝利。

任何組織在確立公關(guān)目標(biāo)時(shí)，要使確立的目標(biāo)科學(xué)、可行，而又不至于偏離方向，就必須遵守一定的原則。

(一)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則

公關(guān)目標(biāo)必須符合組織整體發(fā)展的要求，與組織的其他活動(dòng)目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，任何組織都是由很多要素構(gòu)成的具有明砩目標(biāo)的有機(jī)系統(tǒng)。組織成員必須通過合理分工和密切協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)作為組織總目標(biāo)下的一個(gè)子目標(biāo)，必須服從和服務(wù)于總目標(biāo)。公關(guān)工作人員在制定目標(biāo)時(shí)要考慮到組織的整體社會(huì)形象和社會(huì)公眾的整體利益。也就是說，公關(guān)目標(biāo)的制定必須符合組織整體發(fā)展目標(biāo)的要求，必須能起到從認(rèn)識(shí)社會(huì)效益和組織長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度，促進(jìn)組織的整體發(fā)展。同時(shí)公關(guān)目標(biāo)還必須和其他活動(dòng)目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并為其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有利條件和環(huán)境，以確保組織整體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

(二)明確具體的原則

1．目標(biāo)的明確性

目標(biāo)的明確性是指目標(biāo)的含義必須十分清楚、單一，可直接操作，有明確的內(nèi)容與要求，不能有歧義，不使入產(chǎn)生多種理解。具體有以下幾個(gè)方面。

(1)工作對(duì)象應(yīng)是特定的。必須有明確的公眾對(duì)象、工作內(nèi)容、工作方法和手段。

(2)目標(biāo)是結(jié)果式的。結(jié)果是相對(duì)于過程而言的。就是說目標(biāo)應(yīng)該是可予以明確評(píng)估的結(jié)果，否則將不具備約束力。例如，組織提出某次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是"提高知名度"，那么這一目標(biāo)就是過程式的，對(duì)活動(dòng)的結(jié)果不具約束力。如果將目標(biāo)改為"將本組織的知名度提高20％"，則是結(jié)果式的，具有明確的約束力。

(3)目標(biāo)應(yīng)是可以確定執(zhí)行者責(zé)任范圍的。為了使制定出來的目標(biāo)能夠落實(shí)，每個(gè)部門、每個(gè)執(zhí)行者都必須有明確的責(zé)任范圍，以防止相互推委、扯皮、不愿承擔(dān)責(zé)任的事情發(fā)生。

(4)目標(biāo)應(yīng)明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件。為了確保目標(biāo)在執(zhí)行過程中不會(huì)因?yàn)閳?zhí)行者的主觀意愿而出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，在進(jìn)行策劃時(shí)要明確一些必要的約束條件，使執(zhí)行者的行為受到合理的限制，不能任意行事，以保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

2．目標(biāo)的具體性

目標(biāo)的具體性是指目標(biāo)作為實(shí)施的準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，必須是具體的、量化的，不能是泛泛的、抽象的口號(hào)。如果目標(biāo)不具體，沒有一定的量化指標(biāo)，就沒有辦法去測(cè)定，更談：不上具體的實(shí)現(xiàn)。不僅要明確公關(guān)目標(biāo)的性質(zhì)，還要做到量化，使其具有可比性、可考核性和可操作性，這樣才有利于公關(guān)目標(biāo)的實(shí)施、檢查和對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的考核。如"提高組織知名度"這一目標(biāo)就不如"將組織知名提高百分之多少"更為明確。除此之外，目實(shí)性任何脫離組織的實(shí)際情況和實(shí)際能力，盲目制定的無不會(huì)達(dá)到理想的效果。

目標(biāo)的執(zhí)行會(huì)遇到種種困難和問題。為了保證目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)，首先，在制定目標(biāo)時(shí)要保證一定的彈性，留有充分的余地，以備出現(xiàn)問題時(shí)能夠靈活處理；其次，要制定一些應(yīng)變措施和保障措施，以便在出現(xiàn)意外情況時(shí)及時(shí)采取補(bǔ)救，減小組織損失。因此，組織的公關(guān)目標(biāo)體系應(yīng)具備依據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件變化而及時(shí)調(diào)整的靈活應(yīng)變機(jī)制，使組織具有高度敏感性，從而能夠始終與環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡，不斷產(chǎn)生新的生命力。