公共關(guān)系傳播，是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織 也無(wú)從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要 充分利用傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過(guò)偏差，從這門(mén)學(xué)科引入 我國(guó)之日起，對(duì)它的疑惑和誤解就沒(méi)有停止過(guò)。有人甚至作出這樣的推斷："公共關(guān)系＝美女十交際"，"公共關(guān)系＝公關(guān)小姐"，"公共關(guān)系＝不正之風(fēng)"。出于 缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過(guò)程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

公共關(guān)系傳播是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。

這個(gè)定義至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

·公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)。

·公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

·公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。

因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過(guò)程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。

對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”。這說(shuō)明傳播是人類特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。

1．人內(nèi)傳播。又稱自傳,指?jìng)鞑ルp方為一體的信息交流溝通方式,如個(gè)人自我反省、回憶思考、自言自語(yǔ)、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭(zhēng)、內(nèi)心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過(guò)自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達(dá)到自我的心理調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對(duì)外傳播溝通。人內(nèi)傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。

2．人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號(hào)多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強(qiáng)烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。

3．組織傳播。指組織機(jī)構(gòu)同組織機(jī)構(gòu)之間、同公眾之間、同社會(huì)環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會(huì)組織。當(dāng)組織利用其封閉溝通時(shí)，是組織的內(nèi)部傳播，具有層次性、有序性等特點(diǎn)；當(dāng)組織利用其開(kāi)放溝通時(shí)，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點(diǎn)，但必須借助傳播媒介來(lái)進(jìn)行。無(wú)論是內(nèi)部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)；具有嚴(yán)格的可控性，即服從組織總目標(biāo)而有良好的控制性能；具有綜合性的特點(diǎn)，即由于傳播對(duì)象既有個(gè)體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。

4．大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過(guò)濾性”，所以傳播的信息權(quán)威性大，說(shuō)服力強(qiáng)；個(gè)人情感因素介入較少，有高度的公開(kāi)性。缺點(diǎn)是：信息反饋緩慢、零散，評(píng)價(jià)傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強(qiáng)，對(duì)迅速建立組織形象，擴(kuò)大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手段。

5．國(guó)際傳播。指國(guó)家與國(guó)家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國(guó)際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報(bào)，如科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會(huì)，制造國(guó)際輿論等等；③為了建立和加強(qiáng)國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，如進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，參加國(guó)際活動(dòng)，開(kāi)展文化和藝術(shù)交流等等。正因?yàn)閲?guó)際傳播作用巨大，“兩國(guó)交戰(zhàn)，不斬來(lái)使”幾乎成為自古至今一條不成文的規(guī)定，所以即使在兵戎相見(jiàn)之時(shí)，國(guó)家與國(guó)家之間信息的交流也是必須保障的。在國(guó)際傳播中，一定要充分考慮語(yǔ)言、文字、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理觀念、宗法道德、政治經(jīng)濟(jì)等跨文化因素的影響。搞好國(guó)際傳播對(duì)一個(gè)國(guó)家塑造良好的國(guó)際形象，建立良好的國(guó)際環(huán)境十分重要，是開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系的重要手段。

綜上所述，以上幾種傳播類型，可以說(shuō)是由低級(jí)向高級(jí)、由簡(jiǎn)單向復(fù)雜方向發(fā)展的。這種發(fā)展出現(xiàn)了四種變化：

第一，受眾面越來(lái)越大；

第二，傳受雙方在距離和感情上越來(lái)越遠(yuǎn)；

第三，信息的個(gè)性化越來(lái)越淡；

第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜。

但這并不是說(shuō)，幾種傳播類型有優(yōu)劣之分。正如我們分析的，幾種傳播類型各有特色、互有長(zhǎng)短。它們不是相互取代的關(guān)系，而是在信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補(bǔ)充、相互滲透。在公共關(guān)系工作中，我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，選擇不同的傳播類型，也可以吸取各種傳播類型的優(yōu)點(diǎn)綜合使用。有時(shí)只需人際傳播，如交談就行了；有時(shí)只需大眾傳播，如在電視上發(fā)條消息；有時(shí)則需要綜合運(yùn)用各種傳播類型，才能取得最佳的公共關(guān)系傳播效果，如正大集團(tuán)贊助播出正大綜藝節(jié)目，這就至少把公關(guān)傳播同大眾傳播結(jié)合起來(lái)了。

公共關(guān)系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹(shù)立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關(guān)系傳播還具有以下三個(gè)方面的功能：

1．向公眾提供組織的有關(guān)信息

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)事物是否熟悉和了解，是能否喜歡這個(gè)事物的前提。例如，在日常生活中，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)東西時(shí)也明顯表現(xiàn)出愿意選擇自己熟悉的廠家或牌子的東西。社會(huì)組織要使公眾對(duì)自己的工作、行為、目標(biāo)有所理解和支持，要使組織在公眾中建立起良好的形象，其根本前提就是要讓公眾對(duì)組織的行為、目標(biāo)有所了解。這就要求公共關(guān)系人員必須借助于最有效的傳播和溝通手段，經(jīng)常地向公眾提供及時(shí)、準(zhǔn)確和有說(shuō)服力的關(guān)于組織的最新信息和情況。同時(shí)，要想向人們提供有關(guān)組織的準(zhǔn)確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對(duì)組織的有關(guān)信息，以便使公共關(guān)系傳播向公眾提供的信息更有針對(duì)性和說(shuō)服力。

2．影響和改變公眾對(duì)組織的態(tài)度

所謂態(tài)度，是指人們對(duì)事物或人所持的帶有穩(wěn)定性的反應(yīng)傾向。社會(huì)組織自身形象的好壞直接體現(xiàn)在公眾對(duì)組織持有的態(tài)度之中。公眾態(tài)度可以分為正態(tài)度和負(fù)態(tài)度。前者是對(duì)組織的肯定性評(píng)價(jià)，后者則是對(duì)組織的否定性評(píng)價(jià)。雖然人們的態(tài)度一旦形成就會(huì)具有相對(duì)穩(wěn)定的特征，但是隨著信息的不斷交流和外界條件的變化，人們的態(tài)度也是可轉(zhuǎn)變的。公共關(guān)系傳播活動(dòng)就是運(yùn)用各種傳播手段和媒介來(lái)促使公眾對(duì)組織產(chǎn)生好感，由負(fù)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檎龖B(tài)度。例如，1992年3月15日，中央電視臺(tái)對(duì)上海霞飛日用化工廠予以曝光。霎時(shí)間，霞飛廠四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，一下子損失數(shù)千萬(wàn)元，這就是“3．15曝光”事件。霞飛廠迅速調(diào)查，發(fā)現(xiàn)被曝光的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品包裝盒未注明有關(guān)文字，這是由于輕工部與衛(wèi)生部?jī)蓚€(gè)部各有一套互相打架的“部頒標(biāo)準(zhǔn)”所致。廠領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真調(diào)查的基礎(chǔ)上逐級(jí)陳述，取得有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持。同時(shí)公關(guān)人員巧妙地利用中央電視臺(tái)、輕工部香料香精化妝品協(xié)會(huì)、國(guó)貨精品推展會(huì)等“第三者”權(quán)威部門(mén)發(fā)布新聞，澄清真相。通過(guò)一系列的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，使公眾改變了對(duì)“霞飛”化妝品的態(tài)度。第三季度的訂貨會(huì)“霞飛”產(chǎn)品廣受歡迎，同比反而增加了9000萬(wàn)元的訂貨單。這里，公共關(guān)系傳播對(duì)改變公眾對(duì)組織的態(tài)度起了決定性的作用。

3．引起社會(huì)組織所期待的公眾行為

公共關(guān)系傳播除了向公眾提供信息，改變公眾的態(tài)度以外，更主要的是促使公眾對(duì)組織采取理解和支持的行為,這是因?yàn)槿藗冇辛艘欢ǖ膽B(tài)度并非就有一定的行為。比如:人們盡管對(duì)某一企業(yè)組織很有好感，但并不一定就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。人們的態(tài)度和行為之間還有一系列的中間環(huán)節(jié)，如:人們的需要、動(dòng)機(jī)、外部環(huán)境的壓力等等，這就需要組織進(jìn)行公共關(guān)系傳播予以啟發(fā)和引導(dǎo)。臺(tái)北新光人壽保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展就借用公共關(guān)系傳播來(lái)引導(dǎo)人們的行為。該公司創(chuàng)立于1963年7月，當(dāng)時(shí)因支付不起昂貴的廣告費(fèi)，就派人每天晚上8點(diǎn)鐘左右，到賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，文字直接打在銀幕上：“找新光人壽保險(xiǎn)公司某某人”，這樣就免費(fèi)做了廣告，提高了公司的知名度?？傊?，公共關(guān)系傳播的功能就在于要社會(huì)組織適應(yīng)公眾環(huán)境，要公眾環(huán)境適應(yīng)社會(huì)組織，從而使社會(huì)組織同公眾之間達(dá)到完美和諧的統(tǒng)一。

在對(duì)公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對(duì)傳播過(guò)程的主要組成部分各部分之間確實(shí)存在、但又無(wú)法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解釋。

從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個(gè)層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門(mén)、計(jì)劃管 理部門(mén)、物資、銷售管理部門(mén)等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去，對(duì)日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo) 和管理層的協(xié)調(diào)下，通過(guò)各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層次各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

在這里，組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過(guò)程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾 (這一過(guò)程用cB表示)；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用cAc表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見(jiàn)，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素 質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。

需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問(wèn)題作一個(gè)說(shuō)明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門(mén)或類似的部門(mén)安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門(mén)平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門(mén)的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€(gè)特殊的位置。

“守門(mén)人”的概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著濾斗的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對(duì)于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)考驗(yàn)。

公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。為了說(shuō)明問(wèn)題，我們將公眾分為非目標(biāo)公眾(Bf)和目標(biāo)公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對(duì)的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里， 并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。

前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應(yīng)當(dāng)包括人際傳播部分。

公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流(Rf)，如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。 其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間面對(duì)面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來(lái)訪、舉辦展覽、組織消費(fèi)者座談會(huì)等等。

以上我們對(duì)公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標(biāo)公眾那里取得的反饋，fcA指?jìng)鞑フ邚拿浇槟抢镩g接取得的反饋，fDc指從目標(biāo)公眾那里流向媒介的信息反饋。

下面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分--"cAc"和"Ac"的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。

"cAc"和"Ac"的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促 使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過(guò)它傳播出去，或是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式。

“cAc”是一種無(wú)須村費(fèi)的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來(lái)，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計(jì) 時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然走時(shí)準(zhǔn)確的精工表 時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開(kāi)了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。

在我國(guó)也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計(jì)，特意制作了一條近兩米長(zhǎng)的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈(zèng)送留念”。它很快吸引了新聞界的視線?！渡虾＝?jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報(bào)道。一時(shí)間，各大報(bào)刊競(jìng)相轉(zhuǎn)載，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢(qián)廣告費(fèi)就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。

這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：

第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

"Ac"是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。

撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞 報(bào)造體裁，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付 費(fèi)，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見(jiàn)的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長(zhǎng)城"電扇、"威力"洗衣機(jī)等，就是通過(guò)這種形式名揚(yáng)四方的?？?a href="/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="商業(yè)廣告">商業(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在于推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過(guò)提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹(shù)立良好的組織形象，擴(kuò)大它的知名度和影響力。

這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等問(wèn)題作出通盤(pán)考慮，而不必臨陣磨槍、倉(cāng)促上陣。

第三，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用。

不管對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前處于一個(gè)公關(guān)危機(jī)四伏的時(shí)代。廣州“非典型性肺炎”與其說(shuō)是考驗(yàn)政府的行政的能力，倒不如說(shuō)是考驗(yàn)政府危機(jī)公關(guān)的 能力。尤其在近期，關(guān)于一些企業(yè)信譽(yù)危機(jī)的事件更是層出不窮，美國(guó)惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私、羅氏制藥“蓄意制造謠言 以促進(jìn)其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機(jī)“中國(guó)狗”事件、長(zhǎng)虹美國(guó)“遭詐騙”事件，等等。而這些企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要么茫然不知所措，要么被動(dòng)應(yīng) 付，乏善可陳。

縱觀以上企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗，更多的是其危機(jī)公關(guān)傳 播的失敗。作為置身危機(jī)旋渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)、客觀的情況，挽 回企業(yè)品牌的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)是公關(guān)危機(jī)的原則。那么，面對(duì)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)該如何去公 關(guān)，如何引導(dǎo)傳播呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一套“5W1H”的傳播研究策略。