很多學(xué)者研究風(fēng)險(xiǎn)以及不確定性條件下的決策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)發(fā)展的財(cái)富預(yù)期效用理論。該理論提供了數(shù)學(xué)化的公理，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模型(解決了當(dāng)人們面對風(fēng)險(xiǎn)選擇時(shí)他們應(yīng)該怎樣行動(dòng)的問題)，應(yīng)用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個(gè)基礎(chǔ)性的公理被實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風(fēng)險(xiǎn)或者不確定性條件下個(gè)人行為的理論的發(fā)展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優(yōu)秀的一個(gè)。

前景理論認(rèn)為人們通常不是從財(cái)富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關(guān)心收益和損失的多少。

前景理論（PT）首先由國外學(xué)者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表兩個(gè)作者)明確的提出，他們認(rèn)為個(gè)人在風(fēng)險(xiǎn)情形下的選擇所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理論的基本原理是不相符的。

一是他們發(fā)現(xiàn)和確定性的結(jié)果相比個(gè)人會(huì)低估概率性結(jié)果，他們稱之為確定性效應(yīng)(Certainty Effect)。KT還指出確定性效應(yīng)導(dǎo)致了當(dāng)選擇中包含確定性收益時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡以及當(dāng)選擇中包含確定性損失的風(fēng)險(xiǎn)尋求。

二是他們還發(fā)現(xiàn)了孤立效應(yīng)(Isolation Effect)，即當(dāng)個(gè)人面對在不同前景的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇的問題時(shí)，他們會(huì)忽視所有前景所共有的部分。孤立效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致當(dāng)一個(gè)前景的描述方法會(huì)改變個(gè)人決策者決策的變化。

三是KT發(fā)現(xiàn)了反射效應(yīng)(Reflection Effect)，當(dāng)正負(fù)前景的前景絕對值相等時(shí)，在負(fù)前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現(xiàn)鏡像關(guān)系。為了補(bǔ)償這些VMUT所不能解釋的關(guān)于個(gè)人行為的特征，KT提出了新模型PT。

有學(xué)者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測的。

1. “二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。
2. 在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。
3. 白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。
4. 很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。
5. 多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。

前景理論引申出的四個(gè)基本結(jié)論

1，大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的（確定效應(yīng)）

2，大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的（反射效應(yīng)）

3，大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定（參照依賴）　

4，大多數(shù)人對損失比對收益更敏感（損失效應(yīng)）　

簡言之，人在面臨獲利時(shí)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家。損失的痛苦比獲得所帶來的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對于參照點(diǎn)而言的，改變評(píng)價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會(huì)改變對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

風(fēng)險(xiǎn)決策的理論從最早的期望值理論，到后來的期望效用理論，但自從20世紀(jì)70年代以來，大量的實(shí)證研究充分展示了人的決策行為的復(fù)雜性，迫切需要新的理論分析、指導(dǎo)人的行為決策。卡尼曼和特威爾斯基在期望值理論和期望效用理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自己的大量心理學(xué)實(shí)證研究于1979年正式提出了新的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的前景理論。

前景理論認(rèn)為人的決策過程分為兩個(gè)階段(隨機(jī)事件的發(fā)生以及人對事件結(jié)果及相關(guān)信息的收集&整理為第一階段，評(píng)估與決策為第二階段。為了評(píng)估決策需要，人們通常在第一階段對事件進(jìn)行預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)的整合、簡化，但是不同的整合、簡化方法會(huì)得到不同的事件及其組合，并導(dǎo)致人的非理性行為和框架依賴效應(yīng)，即人對同一問題的最后決策的不一致。前景理論通過大量的實(shí)驗(yàn)和效用函數(shù)的運(yùn)用，概括起來基本內(nèi)容主要有四點(diǎn)：

（1）人們不僅看重財(cái)富的絕對量，更加看重的是財(cái)富的變化量。

（2）當(dāng)人們面臨條件相當(dāng)?shù)墨@得前景時(shí)更加傾向于實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避)而面臨條件相當(dāng)?shù)膿p失前景時(shí)更加傾向于風(fēng)險(xiǎn)趨向。

（3）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財(cái)富減少產(chǎn)生的痛苦與等量財(cái)富增加給人帶來的快樂不相等!前者要大于后者。

（4）前期的決策的實(shí)際結(jié)果會(huì)影響后期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策。前期盈利可以使人的風(fēng)險(xiǎn)偏好增強(qiáng)，還可以降低后期的損失；而前期的損失會(huì)加劇以后虧損的痛苦，風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度也相應(yīng)提高。

面對風(fēng)險(xiǎn)決策，人們會(huì)選擇躲避還是勇往直前？這當(dāng)然不能簡單絕對的回答，因?yàn)檫€要考慮到?jīng)Q策者所處的環(huán)境，企業(yè)狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風(fēng)險(xiǎn)本身的時(shí)候，人們的心理對決策的影響。這時(shí)候我們會(huì)得出很有意思的結(jié)論。

卡尼曼的前景理論有兩大定律：

（1）人們在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對損失時(shí)，人人都變成了冒險(xiǎn)家。

（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。

來看兩個(gè)好玩的試驗(yàn)：一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分人會(huì)選A，這說明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結(jié)果大部分人會(huì)選B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。

可是我們仔細(xì)分析一下，這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)是一樣的，只是玩了個(gè)文字游戲而已。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中假設(shè)你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當(dāng)于肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當(dāng)于50%可能性不損失錢，50%可能性什么也得不到就相當(dāng)于50%可能性損失2000元。

這個(gè)似乎玩文字游戲的實(shí)驗(yàn)結(jié)論對管理決策是很有意義的。舉個(gè)例子，一家公司面臨兩個(gè)決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時(shí)候如果公司定的盈利目標(biāo)比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會(huì)選A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高，比如是300萬元，那么大多數(shù)人會(huì)選B方案，員工會(huì)抱著說不定會(huì)達(dá)到目標(biāo)的心理，去拼一下。這說明老板（決策者）完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

前景理論還可以用來解釋一些決策現(xiàn)象。比如群體在獎(jiǎng)懲決策時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴(yán)。為什么會(huì)有這種向中間回歸的趨向呢?可以這么解釋：獲獎(jiǎng)勵(lì)者并非大多數(shù)人，多少有獎(jiǎng)金就可以了，重要的是名譽(yù)，多幾塊錢少幾塊錢人們不會(huì)太在意；受到懲罰者也非大多數(shù)人，名譽(yù)上已經(jīng)懲罰了，物質(zhì)上象征性地懲罰一下, 給人改過的機(jī)會(huì)。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。

一、對營銷措施的啟示

把前景理論引入現(xiàn)實(shí)生活，我們可以得到非常合拍的驗(yàn)證，可以舉出生動(dòng)的例子。把這個(gè)理論引入營銷學(xué)，應(yīng)該注意各項(xiàng)營銷措施，例如：

1、在推出營銷措施時(shí)，我們的措施要明確而實(shí)在，因?yàn)槿藗冊诿媾R獲得時(shí)會(huì)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，恐怕上當(dāng)受騙，以為會(huì)中圈套。有時(shí)營銷徒有虛名，有時(shí)好事不被看好。所以我們的營銷方案要實(shí)在，我們對方案的宣傳要明明白白。

2、不要輕易取消以前的營銷措施，因?yàn)槿藗冊诿媾R損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的，他們會(huì)感到吃了虧，來的不是時(shí)候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失。如果確實(shí)要有新的變動(dòng)，可以采取改變營銷辦法的變通措施。

3、在決定一項(xiàng)營銷措施時(shí)，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因?yàn)槿藗儗p失比對獲得更敏感，如果取消以往的營銷好處，人們會(huì)非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒有。

二、對營銷宣傳的啟示

營銷宣傳也是大有學(xué)問的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要注意如下操作。

1、如果有幾項(xiàng)營銷措施出臺(tái)和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。

2、如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。

3、如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。

4、如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。

一是作為一個(gè)描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點(diǎn)，和規(guī)范性模型(具有嚴(yán)格數(shù)學(xué)推導(dǎo)的模型)相比，它缺乏嚴(yán)格的理論和數(shù)學(xué)推導(dǎo)，只能對人們的行為進(jìn)行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會(huì)怎樣做，而沒有告訴人們應(yīng)該怎樣做。

二是前景理論的應(yīng)用研究，尤其在我國的應(yīng)用研究還不足，前景理論作為風(fēng)險(xiǎn)下決策的描述性模型，其應(yīng)用價(jià)值非常大，應(yīng)用范圍也非常廣，而目前的應(yīng)用研究主要集中在金融市場上，因此應(yīng)用范圍方面還有待拓展。

卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

看上去很美---在差的物品上花更多的錢

如果有兩個(gè)匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？

答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢?？墒牵诂F(xiàn)實(shí)生活中，人的決策卻并不總是如此英明。

來看一個(gè)奚教授于1998 年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來講，人們愿意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

再來看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因?yàn)榈降?4件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。

瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這并不劃算。其實(shí)，大到聯(lián)合國的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。比如說太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國決定到底給這個(gè)小島支援多少錢。假設(shè)這個(gè)小島上有1000 戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000 萬美元。據(jù)說，這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員，屢試不爽。