舉辦包裝促銷最主要的目的，是希望憑借特殊的包裝在零售點(diǎn)的陳列架上做最突出的“演出”，特別是商品差異性不大時(shí)，更加突顯效果。關(guān)于包裝促銷運(yùn)用方式有包裝內(nèi)(Reusabe containers)等，不論運(yùn)用何種方式均是將贈(zèng)品直接隨產(chǎn)品附送。

上述附贈(zèng)品的包裝促銷可以有效地用來解決一些營銷問題，尤其面對競爭狀況時(shí)更具成效，例如，以贈(zèng)品對抗競爭品牌的價(jià)格策略或優(yōu)待券促銷等。此外，假如所附的贈(zèng)品具有顯著的價(jià)值，甚至消費(fèi)者愿意付比沒贈(zèng)品時(shí)更高的金額來購買此商品。當(dāng)各牌競爭不相上下時(shí)，利用附贈(zèng)品的促銷手法，可以輕易獲得離常規(guī)貨架另開特殊地點(diǎn)展示的優(yōu)待。

包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝等之促銷，在激勵(lì)消費(fèi)者嘗試購買方面都特別有效。尤其是當(dāng)消費(fèi)者因贈(zèng)品而買了本產(chǎn)品，經(jīng)試用后深感滿意時(shí)，他們自然會(huì)繼續(xù)使用而成為您的忠實(shí)顧客了。因此，盡管贈(zèng)品所費(fèi)不可避免，但以能增加新使用者而言，卻也是相當(dāng)值得的。

各個(gè)包裝類促銷術(shù)的優(yōu)點(diǎn)和契機(jī)相當(dāng)多，但不盡相同，我們將分別一一陳述。當(dāng)然，他們也有共同的長處，如前所述的影響及時(shí)購買欲、提高經(jīng)銷商進(jìn)貨意識(shí)、獲得店內(nèi)特別陳列展售、給消費(fèi)者額外價(jià)值的贈(zèng)品等。

1．主要的包裝內(nèi)/包裝上贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)

（1）當(dāng)同類產(chǎn)品正處于競爭激烈之時(shí)，可在零售點(diǎn)上塑造產(chǎn)品差異化。

（2）媒體廣告的宣傳，加上零售點(diǎn)的強(qiáng)化，兩相搭配，可以達(dá)到相乘的廣告效果。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)看到商品時(shí)，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

（3）憑借贈(zèng)品的附送達(dá)到市場細(xì)分的目的。例如訴求對象因小孩或成人的不同，則在選擇贈(zèng)品時(shí)，也必須因目標(biāo)對象而異。

（4）選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，最能增加產(chǎn)品的使用頻度。如面粉贈(zèng)食譜，提供顧客用面粉調(diào)制食品的方法，以增加其用量。同樣地，買湯類食品送湯碗等，均會(huì)增加使用率。

（5）促銷活動(dòng)之前即可預(yù)知贈(zèng)品數(shù)量，易控制成本。因?yàn)闋I銷人員能確知多少贈(zèng)品包裝必須制造與運(yùn)送，則促銷預(yù)算是增是減，自然控制自如了。

（6）附送贈(zèng)品比折價(jià)促銷能增加更多的新試用者。因?yàn)?，如果?jǐn)慎地選擇理想的贈(zèng)品，其價(jià)值感勢必優(yōu)于減價(jià)的利益，當(dāng)然更能吸引消費(fèi)者的嘗試購買。

2．包裝外贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)

（1）可增加贈(zèng)品在零售點(diǎn)展示的機(jī)會(huì)。如果零售商參與此促銷，則會(huì)同意將贈(zèng)品放在產(chǎn)品旁，一同陳列銷售。

（2）較大較實(shí)用的贈(zèng)品皆可贈(zèng)送，因?yàn)闆]有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

（3）此類贈(zèng)品相當(dāng)富于彈性。因所附贈(zèng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈(zèng)品的選擇上有更多的運(yùn)用空間。

（4）此類贈(zèng)品可贈(zèng)加產(chǎn)品的使用率。有時(shí)贈(zèng)送較龐大的贈(zèng)品可擴(kuò)大產(chǎn)品的用量，如買掃把送垃圾袋，買炭送火種等。

3．可利用包裝贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)

（1）此類贈(zèng)品替代了原來的包裝，而省下的既有包裝費(fèi)，促使廠商有較充裕的費(fèi)用以增加贈(zèng)品的價(jià)值感。

（2）假設(shè)此一包裝贈(zèng)品十分搶眼，又相當(dāng)好用，則產(chǎn)品附上此贈(zèng)品后，還可以加價(jià)出售，如此自然降低了促銷活動(dòng)的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時(shí)一罐賣30元的咖啡，因送此贈(zèng)品而可賣到35元一罐，這多出的5元，可用為支付贈(zèng)品的部分費(fèi)用。

（3）一個(gè)精心挑選的可用再用容器，能增加產(chǎn)品的使用量。例如，瑪琪琳（人造奶油）可選用一組精致的塑料碗來裝，消費(fèi)者為求能收集成套，必會(huì)繼續(xù)購買商品或增加使用量以換得此贈(zèng)品。

（4）如所附送之包裝罐魅力十足，則可促使商店特別陳列展售。如再塔配其它的促銷策略，效果更會(huì)令人刮目相看。

1．包裝內(nèi)/包裝上贈(zèng)送的缺點(diǎn)

如何將贈(zèng)品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起的處理及花費(fèi)，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列的缺點(diǎn)：

（1）舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，總期望贈(zèng)品受歡迎，萬一不是呢？所以促銷之前，先做一下贈(zèng)品測試，較可萬無一失。因?yàn)槿绻?zèng)品不理想，不論價(jià)格高低，已經(jīng)沒有任何意義了。當(dāng)然測試要花錢，可是不測試，萬一推出效果不佳，反而浪費(fèi)更多。所以說，多少測試費(fèi)您花得起，以確保促銷成功率，正是主要問題所在。

（2）附送糟糕的贈(zèng)品，對銷售深具殺傷力。當(dāng)贈(zèng)品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時(shí)，反而影響本欲購買該商品的消費(fèi)者打了退堂鼓，當(dāng)然銷售欠佳。尤其如果以前對該贈(zèng)品經(jīng)驗(yàn)奇差時(shí)，影響銷售下降那是必然的。所以說，一個(gè)差勁的贈(zèng)品，甚至妨礙了經(jīng)常性使用者購買行為。

（3）舉辦包裝上附贈(zèng)品時(shí)，受制于贈(zèng)品的體積及外形，可能會(huì)造成陳列上的困擾。

（4）當(dāng)所附贈(zèng)品太棒卻包裝欠周時(shí)，極易造成贈(zèng)品被消費(fèi)者偷走，或被店內(nèi)的工作人員占為己有。

（5）舉辦包裝促銷，因附贈(zèng)品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。某些零售商常以不愿增加庫存為理由，而排斥此類活動(dòng)，拒絕進(jìn)貨。

（6）過度濫用包裝內(nèi)/包裝上贈(zèng)送活動(dòng)，會(huì)減損商品本身的形象。因?yàn)槿艚?jīng)常舉辦附贈(zèng)品促銷活動(dòng)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，該產(chǎn)品只會(huì)送東西，而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。

2．包裝外贈(zèng)送之缺點(diǎn)

效果雖佳，卻也有下列限制：

（1）包裝外贈(zèng)送，由于贈(zèng)品與商品分開，零售商需增辟額外的地方陳列，除貨架空間局限外，還增加管理上諸多的不便與麻煩。而且在結(jié)帳處更是一大問題，因?yàn)榈陠T必須腦筋清楚、記性好，除提醒顧客買某品牌有附贈(zèng)品外，更不能誤把贈(zèng)品也一并算錢收費(fèi)。

（2）零售商若不樂意推動(dòng)此包裝外贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)品不一定會(huì)隨貨附贈(zèng)；或不在店里積極推銷給顧客了解；或甚至把贈(zèng)品放在倉庫，而等促銷活動(dòng)限期過后再充做正常商品單獨(dú)販賣。通常，只要贈(zèng)品一離開公司，促銷經(jīng)理人員已難通盤掌握，因此，如果零售商不配合，促銷很難成功。

（3）贈(zèng)品分開陳列，很容易被偷或誤送。通常贈(zèng)品被偷，不是顧客干的，就是店內(nèi)工作人員。至于誤送，則是在結(jié)帳時(shí)失察，或是疏于管理所臻。

（4）當(dāng)所附贈(zèng)品與零售商庫存較多、利潤較高的商品直接沖突時(shí)，零售商往往不愿接受此贈(zèng)送活動(dòng)。例如，在五金店內(nèi)賣除草機(jī)，隨貨送連草推車，如果該店也賣連草推車的話，當(dāng)然不愿擺出來當(dāng)贈(zèng)品，因?yàn)檫@是可賣錢以獲利潤的。

3．可利用包裝贈(zèng)送之缺點(diǎn)

有下列一些限制須注意：

（1）假如此儲(chǔ)物罐的大小與原來包裝不同，則紙箱大小也會(huì)不同，因此不易陳列于貨架上或存放于倉庫里，當(dāng)然零售店也常會(huì)為此而拒絕進(jìn)貨。

（2）平凡無奇、毫不實(shí)用的可再用容器對銷售傷害之大，莫此為甚。因?yàn)橄M(fèi)者常視此贈(zèng)品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當(dāng)然也就不會(huì)想買此產(chǎn)品了。

（3）如果店內(nèi)也買同樣的容器贈(zèng)品，店主很可能會(huì)留下而不愿意送給消費(fèi)者。"為什么可以賣錢的東西要拿來免費(fèi)贈(zèng)送？"這往往是零售商精打細(xì)算的生意經(jīng)。

（4）存貨管理的困擾，對廠商、零售商來說一樣無可避免。此外，可再用容器常需特殊規(guī)格的紙箱裝運(yùn)，自然增加了印刷成本及儲(chǔ)運(yùn)的困難。

1．贈(zèng)品價(jià)值

廠同對贈(zèng)品投資額的衡量標(biāo)準(zhǔn)，常以產(chǎn)品售價(jià)及利潤來考慮。目前，包裝對贈(zèng)品及可利用包裝之容器贈(zèng)品，費(fèi)用愈來愈高，而廠商雖企圖降低包裝內(nèi)/包裝上贈(zèng)品的成本，但成功率偏低，因?yàn)檫@些贈(zèng)品均須經(jīng)過特殊處理、包裝。此外更須注意兒童的健康安全問題，最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。因此，廠商在挑選贈(zèng)品及包裝處理上更為小心翼翼，當(dāng)然也限制了可運(yùn)用的范圍。除了上述這些問題外，特提出贈(zèng)品成本計(jì)量的原則如下：

（1）包裝內(nèi)的贈(zèng)品：每個(gè)單價(jià)約在幾分錢至1元錢之間，如兒童食品之類價(jià)格低、回轉(zhuǎn)率快的商品，適用低價(jià)位的贈(zèng)品；而高價(jià)位的商品，則可送較高價(jià)值的贈(zèng)品。

（2）包裝上的贈(zèng)品：價(jià)位約在幾角錢分至幾元錢之間，也許還可再高一些，但通常以零售價(jià)高低為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（3）包裝外的贈(zèng)品：贈(zèng)品價(jià)格的彈性相當(dāng)大，通常視廠商的促銷預(yù)算多寡而變化。一般而言，贈(zèng)品單價(jià)低于2元的話，其促銷成功率顯著偏低。

（4）可利用包裝的贈(zèng)品：完全以產(chǎn)品的價(jià)格而定，由幾角到數(shù)十元皆有。這與促銷預(yù)算有關(guān)，當(dāng)然如果消費(fèi)者能接受較高的產(chǎn)品售價(jià)，則贈(zèng)品的價(jià)位就可高些。

2．贈(zèng)品選擇

活動(dòng)前之贈(zèng)品測試，是贈(zèng)品選擇的重要決定因素。但仍有一些基本原則，適用于選擇各類贈(zèng)品時(shí)參考，特殊舉如下：

（1）易于了解。不需說明即一目了然，它是什么，值多少錢，必須讓顧客一看便知。因?yàn)樵诹闶埸c(diǎn)，您沒有多余的時(shí)間來推薦贈(zèng)品。

（2）具有購買吸引力的贈(zèng)品。經(jīng)挑選過的贈(zèng)品，必須能立即吸引顧客激起購買欲，才是好贈(zèng)品。

（3）盡可能挑有品牌的贈(zèng)品。一個(gè)沒有品牌的贈(zèng)品，當(dāng)然比知名度高的遜色得多，既難以估算其價(jià)值，更不易吸引消費(fèi)者。

（4）品質(zhì)要高，而且經(jīng)久耐用。一個(gè)低廉、差勁的贈(zèng)品，反而傷害到產(chǎn)品本身的形象。

（5）盡可能選個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。雖然80%以上的包裝內(nèi)、包裝上、包裝外贈(zèng)品，都與產(chǎn)品本身難以搭配，但假如能夠，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣機(jī)送洗衣粉等。

（6）緊密結(jié)合促銷主題。贈(zèng)品的選擇應(yīng)與促銷活動(dòng)的贈(zèng)送目的緊緊聯(lián)結(jié)，否則南轅北轍、互不相干，當(dāng)然效果差了。

最后應(yīng)注意的一點(diǎn)是，贈(zèng)品要力求突出。一個(gè)普通、毫不起眼、低價(jià)位的贈(zèng)品，街上到處有售，怎能吸引消費(fèi)者的興趣，此外，最好不要挑零售店已在販賣的商品當(dāng)贈(zèng)品。而如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡，如杯子、碗、化妝包等，最好在贈(zèng)品上印上貴公司品牌、商標(biāo)或飾以標(biāo)志圖案，以突顯贈(zèng)品的獨(dú)特性，如此，則可化平庸為神奇，創(chuàng)造無限化的魅力。

3．法規(guī)及限制

美國食品藥物管理局對于食品內(nèi)包裝贈(zèng)品之類別、型式、規(guī)格、尺寸，均有嚴(yán)格條例，以確實(shí)保護(hù)消費(fèi)者（同時(shí)能保護(hù)廠商）避免誤食或誤吞，尤其對小孩的安全性更加重視。此外，亦有下述限制條款，如贈(zèng)品包裝方式、印刷油墨的類別……等等均詳細(xì)列載。如果您想辦個(gè)包裝內(nèi)贈(zèng)送，最好先依您的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈(zèng)品的限制，務(wù)必清楚明了各細(xì)節(jié)，再推出促銷活動(dòng)。

至于包裝上贈(zèng)送，美國聯(lián)邦法規(guī)則較為寬松，只要贈(zèng)品與產(chǎn)品能包裝妥善，以有效防止在運(yùn)送途中或在零售店內(nèi)被分開即可。常用的贈(zèng)品包裝方式有：用塑料帶綁、透明成型裝、收縮膜包裝、套頭式包裝、橡皮帶扎系等。同時(shí)為求宣傳效果，當(dāng)然盡可能將優(yōu)待券或其它促銷資料印在包裝或紙箱上，以吸引消費(fèi)者的注意。

我國對食品類包裝贈(zèng)品和這類促銷的真實(shí)執(zhí)行也已有相關(guān)的法規(guī)，請采用此促銷方式的廠商在采用前認(rèn)真查閱。

4．費(fèi)用

此類促銷術(shù)的費(fèi)用估算，在有形成本上較易核計(jì)，但無形成本則不易推估，特列述如下：

（1）贈(zèng)品本身的花費(fèi)。

（2）印刷費(fèi)、包裝說明書處理費(fèi)、包裝的素材及處理費(fèi)，或其它包裝贈(zèng)品方式的花費(fèi)等。而包裝外贈(zèng)送，則必加上贈(zèng)品運(yùn)送費(fèi)；可利用包裝贈(zèng)送，則須加上儲(chǔ)物容器的特別包裝費(fèi)。

（3）其它多出來的開銷費(fèi)用，包括工廠、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等方面均是。

（4）如果附贈(zèng)品是優(yōu)待券或點(diǎn)券時(shí)，則增加了贈(zèng)品兌換的管銷費(fèi)用。

（5）庫存管理、提早進(jìn)貨、存貨增加等影響成本的提高，尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈(zèng)送方式，其贈(zèng)品倉儲(chǔ)費(fèi)更高。

（6）零售點(diǎn)的廣告物費(fèi)用，如海報(bào)、廣告牌、優(yōu)待券或店內(nèi)其它促銷搭配宣傳品等的花費(fèi)。

（7）促銷活動(dòng)的媒體廣告費(fèi)。

另外尚有一些特殊的費(fèi)用，如獨(dú)特贈(zèng)品必須取得商標(biāo)使用權(quán)或法律許可權(quán)等的費(fèi)用，尤其是具有"專利"的商品，禁止仿冒，或通過供應(yīng)商采購時(shí)，更應(yīng)特別注意贈(zèng)品的合法性。

5．時(shí)效性

不論包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝之促銷活動(dòng)，常需要相當(dāng)一段時(shí)間的醞釀、籌備，方能進(jìn)入市場與消費(fèi)者見面。因?yàn)閺馁?zèng)品的選擇、紙箱及包裝的設(shè)計(jì)印刷、贈(zèng)品的放置包裝在將商品運(yùn)送至零售點(diǎn)，再將其陳列展售于貨架上，這一連串的過程，曠日費(fèi)時(shí)，所以實(shí)在不宜充作競爭激烈時(shí)的"救火隊(duì)"（這種促銷常無法在短期內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，抵制競爭品牌）。據(jù)我們估算，規(guī)劃一個(gè)頗有看頭的包裝類促銷，平均須耗時(shí)長達(dá)18至24星期，至于可利用包裝之贈(zèng)送，其準(zhǔn)備期更長，必須4個(gè)月以上，確實(shí)是并非一蹴可及的輕松事。