David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，生態(tài)學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程。其歷程概要如下：

• 1870年以前，為品牌觀念時代。
• 1870～1900年，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。
• 1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。
• 1930—1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。
• 1950—1960年，許多企業(yè)開始嘗試實施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費品企業(yè)，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來，有學者開始對品牌管理理論進行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。
• 1960～1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。
• 20世紀80年代—90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A．Aaker，1991)。
• 20世紀90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，

1. 奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式；
2. 薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；
3. 電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；
4. 達波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；
5. 智威湯遜提出了“整合品牌建設”(total branding)；
6. 戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；
7. Tom Duncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關系研究新模式。
8. David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式；
9. Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，生態(tài)學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角?！?

這階段，生態(tài)學和品牌學的交叉學科——品牌生態(tài)學被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學將成為解決企業(yè)品牌復雜性問題的一門指導性科學。

自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。 總體來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉 。其中，品牌經(jīng)理制的要點是：

①企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；

② 品牌經(jīng)理對其所負責品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任；

③品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。至此，實業(yè)界的這些操作帶來了對品牌理論研究極大的社會需求。

品牌學的理論準備階段從20世紀50年代至20 t{={=紀90年代。這一時期，大體又經(jīng)歷了三個子階段，即占‘典品牌理論階段(20世紀50年代至20世紀80年代)、現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀80年代末至20世紀90年代，主要以品牌資產(chǎn)理論的提出為標志)和當代品牌理論階段(20世紀90年代末至今，主要以品牌關系理論的深入研究為標志)。

1．古典品牌理論階段

　　古典品牌理論階段是品牌學理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。

　　(1)20世紀50年代。主要的代表性成果有：

　　①奧美在1950年首次提出的品牌概念 ；

　?、?nbsp;Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個性思想 ；

　?、?nbsp;勞斯·瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務的獨特是USP理論的根本 。20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快 。

　　(2)20世紀60年代。主要的代表性成果有：

　　①Ligh和King(1960)對品牌內(nèi)涵和外延進行的規(guī)范性研究 。

　　②曼弗雷·布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成 。

　?、跲gilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。

　?、?隨著對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，20世紀6o年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)??”；塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要 。

　　(3)20世紀70年代。主要的代表性成果有：

　　①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關聯(lián)定位、為競爭對手重新定位；

　?、赥auber(1979)在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題 。

　　(4)20世紀80年代。主要的代表性成果有：

　?、賂auber，Boush，Allen，Bragg，F(xiàn)iske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學者對品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。

　?、?西方廣告學界從品牌管理角度提出了“品牌權(quán)益(Brand Equity)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值(Brand Asset)有了更為直觀的認識。

　　從品牌實踐的角度來說，在1950至1960年期間，許多企業(yè)特別是消費品企業(yè)實施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來；在1960至1980年期問，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行。

2．現(xiàn)代品牌理論階段

　　現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型 等三個方面的內(nèi)容。

　　(1)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論。20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論研究成為了新的、重大的學術熱點領域。目前，在國外文獻中，有 Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity(品牌權(quán)益)和Brand Value(品牌價值)等幾個與品牌資產(chǎn)有關的概念?？傮w來說，它們之問的關系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念；而品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念 。

　?、貰rand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財務價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對品牌資產(chǎn)的價格進行估算。在公司并購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。該領域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等學者；

　?、?nbsp;Brand Equity已成為品牌領域中使用最廣泛但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，F(xiàn)eldwiek(2002)等學者的定義最具代表性。該領域的研究，主要集中在對品牌權(quán)益的形成機理及其測評上，即以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關系為出發(fā)點，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟價值后面的本質(zhì)驅(qū)動因素。這類方法關注的是品牌權(quán)益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進行定性研究。主要的核心文獻包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發(fā)的以管理決策為導向的測評方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，Aaker(1991，1995)的品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消費者的品牌權(quán)益模型(Customer—basedBrand Equity)等 ；

　?、跙rand Value研究主要集中在從經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價值和價值。其中，使用價值表現(xiàn)為它具有識別功能、競爭功能和增值功能，價值包括成本價值和增值價值 。而缺乏從價值哲學的高度出發(fā)，探討品牌價值的本質(zhì)、評價、分類、選擇、取向、創(chuàng)造、演進及管理等一系列的系統(tǒng)問題。該領域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等學者。

　　(2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應運而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌權(quán)益》(1991)、 Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測評品牌權(quán)益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1998，2002)及論文《品牌報告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產(chǎn)管理：通過自主品牌驅(qū)動利潤增長》(1999，2002)、Nilson的著作《競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《無限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書：100余種增加品牌價值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《設計管理：使用設計以建立品牌價值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠誠的優(yōu)點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟》(2005) 、Lehu的著作《品牌維護：如何通過對品牌的保護、強化和增加價值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟》(2006) 等

　　(3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理實 踐，提出了不少運作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略 ”、電通的“品牌傳播”、達彼思的“品牌輪(Brand Whee1)”、智威湯遜的“整體品牌建設(Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領域。

3．當代品牌理論階段

　　當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。

　　(1)品牌關系和品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)形成機理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學術界開始出現(xiàn)了以“品牌關系”為研究中心的熱潮”。縱覽品牌關系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關系和生態(tài)型品牌關系，傳統(tǒng)品牌關系階段、深層品牌關系階段和生態(tài)型品牌關系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關系層面、品牌與相關品牌之間的關系層面、品牌與顧客/利益相關者之間的關系層面、品牌與資源之間的關系層面、品牌與環(huán)境之間的關系層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角 。

主要成果有：

　?、?傳統(tǒng)品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與產(chǎn)品／市場，或品牌與顧客之間的關系第一個方面的文獻很多，如傳統(tǒng)標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和 品牌起源理論 等；第二個方面的核心文獻包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關系營銷論 ；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客戶關系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌關系分析架構(gòu)(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關系交往規(guī)范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關系指數(shù)模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理論模型(2002)等。

　?、?深層品牌關系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關系應是品牌與顧客／利益相關者，或品牌與相關品牌之間的關系。第一個方面的核心文獻包括。如Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——員工關系論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相關者均衡關系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于單個企業(yè)的品牌群概念、品牌識別理論(1995) 、品牌關系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)n ，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。

　?、?生態(tài)型品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與品牌化事物／市場、相關品牌、顧客／利益相關者、資源、環(huán)境之間的關系體系。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999) ；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學說(1999，2000，2004) ；張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關系框架模型(2005) ；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004) ；以及營銷學中的環(huán)境論等。