品牌生態(tài)學是一門新成長起來的學科,關于它的定義、研究對象、內容、任務以及所采用的方法,都未形成統(tǒng)一的認識。在對品牌生態(tài)學的概念進行科學界定之前,必須要明確生態(tài)學中的幾個相關概念。

生態(tài)學:研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學(馬世駿,1980)。這里,生命系統(tǒng)是指由動物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統(tǒng),而環(huán)境則是指生物生活中的無機因素,生物因素和人類社會共同構成的環(huán)境系統(tǒng)。

生態(tài)群落:在特定的空間或特定的生境下,具有一定的生物種類組成及其與環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態(tài)結構與營養(yǎng)結構,并具有特殊功能的生物集合體。簡單地說,就是一個生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的部分。

生態(tài)系統(tǒng):就是在一定空間中共同棲居的所有生物(即生物群落)與其環(huán)境之間由于不斷地進行物質循環(huán)和能量流動過程而形成的統(tǒng)一整體。 國內眾多學者將生態(tài)學的理論和方法引入到經(jīng)濟學和管理學中時,經(jīng)?；煜吧鷳B(tài)系統(tǒng)”和“生物群落”兩個概念之間的差異。借鑒生態(tài)學對“生態(tài)學”、“生物群落”以及“生態(tài)系統(tǒng)”的定義。

品牌群落是指在特定的商業(yè)領域里,具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業(yè)環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態(tài)結構(品牌種類、數(shù)量、品牌力等)和功能結構(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、協(xié)同進化、自然選擇)的品牌集合體;品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在特定的商業(yè)領域里,品牌群落與其商業(yè)環(huán)境之間相互作用、相互影響所形成的統(tǒng)一整體”;品牌生態(tài)學則是指“研究品牌系統(tǒng)(品牌生命體、品牌種群、品牌群落等不同尺度的品牌系統(tǒng))與商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學”。

英語“品牌” (brand)一詞源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”,這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經(jīng)遠遠超出了早期“識別”的范疇,呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢。例如,Philip Kotler認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者;Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)認為,品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,它的創(chuàng)建應該注重開發(fā)一種個性價值;奧美公司認為,品牌是消費者與產(chǎn)品的關系,消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經(jīng)驗的總和;Alexander L. Biel認為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),等等?？偟膩碚f,以往關于品牌的概念可以從符號、情感、綜合、關系、資產(chǎn)、媒介這幾個角度進行定義的。

伴隨著品牌內涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟、社會各要素,甚至還包括是一些自然要素。因此,人們必須從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的復雜環(huán)境,以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。生態(tài)學是解決復雜性問題的橋梁,近幾十年來,生態(tài)學以其強大的生命力向其他學科滲透,誕生了諸如生態(tài)經(jīng)濟學、社會生態(tài)學、生態(tài)倫理學、生態(tài)漢語學、教育生態(tài)學、商業(yè)生態(tài)學、企業(yè)生態(tài)學等邊緣分支學科,品牌生態(tài)學便是在這樣的理論背景下誕生并發(fā)展起來的。

1.品牌DNA理論

品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量:排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對人類的終極關懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時間的兼容。

2.品牌生命體復雜性理論

品牌生命體具有復雜性的特征,主要表現(xiàn)在以下五點:多基元的復合體,不可能由營銷、服務、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構成;基元間廣泛互動,最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次,形成穩(wěn)定有序的結構和不同等級的層次;有機整體優(yōu)于部分機械之和,并不是簡單的疊加;開放性與適應性,表現(xiàn)為在過程中不斷演化。

3.品牌生命周期理論

曼弗雷·布魯恩教授認為品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普?科特勒(PhilipKotler;1997)認為,應該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析,即品牌也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程,但同時也承認許多老品牌在現(xiàn)實中經(jīng)久不衰。約翰?菲利普?瓊斯認為,品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律,它是一個自我實現(xiàn)的概念,而不是一個自然生長的概念,不一定會隨產(chǎn)品而進入衰退期;品牌生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉移,造成真正的資源損失。

4.品牌適應理論

美國科學家霍蘭(J·H·Holland)提出,“適應性造就復雜性”。王東民(2004)認為,品牌系統(tǒng)是一種遠離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認為,適應是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態(tài)構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進化適應。

5.品牌群落理論

多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產(chǎn)品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的附屬品牌構成,容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散,甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·A·艾克在《創(chuàng)建強大的品牌》一書中指出,品牌生態(tài)管理除了構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外,還要通過精心地組建相互關系、相互促進的品牌群(David A.Aaker,1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,并進一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應差的問題,同時,對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應進行品牌延伸與規(guī)劃進行研究。

6.品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟時代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的充滿活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復雜有機組織和體系,有著極其復雜的層次和結構。我國學者王興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念,指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng),由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外,黃昌富、王新新、陸娟張銳等人也對品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進行了探討。

任何學科的研究方法，按其運用的普遍性程度可以分為三個不同的層次：哲學的方法論、一般方法論和具體方法論。同樣，品牌生態(tài)學的研究方法也存在著“哲學的”、“一般的”和“具體的”三個層次：

(1)品牌生態(tài)學的哲學研究方法具體包括：

1)堅持以歷史的觀點分析品牌生態(tài)學；

2)堅持用辯證的觀點認識品牌生態(tài)學；

3)堅持用發(fā)展的觀點對待品牌生態(tài)學。

(2)品牌生態(tài)學的一般研究方法具體包括：

1)系統(tǒng)研究法；

2)自然科學和社會科學相結合的方法；

3)多維綜合研究法。

(3)作為跨越品牌學和生態(tài)學兩個領域的一門獨立的學科，品牌生態(tài)學必須借鑒這兩個學科的具體研究方法(如生態(tài)學的、哲學的、營銷學的、管理學的、社會學的、心理學的、經(jīng)濟學的、物理學的、組織科學的、符號學的、生理學的、信息學的、數(shù)學生態(tài)學的等研究方法)，并有所發(fā)展。

從具體方法論的角度，它強調整體論，并采用系統(tǒng)分析的理論和方法進行研究。由于多參數(shù)相互關系的復雜性，有時需要借助數(shù)學生態(tài)模型。概括地說，就是要把握事物的各種因果關系的結構，從整體上進行綜合分析和系統(tǒng)思考。此外，對品牌生態(tài)系統(tǒng)的內部結構還要采用實證分析等方法進行縱向或橫向分析。

品牌生態(tài)學雖然屬于現(xiàn)代品牌仿生學的次級學科，但是它與品牌生理學的區(qū)別在于：品牌生理學主要研究品牌個體水平以上的品牌生命科學體系。品牌生態(tài)學自誕生之日起，便并行研究以下幾個方面的問題：

(1)品牌個體生態(tài)學。

(2)品牌種群和群落生態(tài)學。

(3)品牌系統(tǒng)生態(tài)學。其內容包括品牌生態(tài)系統(tǒng)結構方面的研究；品牌生態(tài)系統(tǒng)功能的研究；品牌生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)研究；品牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)生態(tài)學研究；品牌生態(tài)系統(tǒng)與非品牌生態(tài)系統(tǒng)之間關系的研究。

(4)研究品牌圈內各種品牌生態(tài)系統(tǒng)間相互作用和聯(lián)系的品牌生態(tài)學。

(5)研究人和組織活動主導作用的，人和組織與品牌圈相互作用和聯(lián)系的跨學科的品牌生態(tài)學。

(6)與此同時，還派生出若干個關聯(lián)的應用學科，如品牌生態(tài)工程學、品牌生態(tài)系統(tǒng)管理學、品牌恢復生態(tài)學等等。

其中，品牌生態(tài)工程學研究的內容包括：品牌生態(tài)預警、品牌生態(tài)評價、品牌生態(tài)規(guī)劃、品牌生態(tài)建設和品牌生態(tài)管理等，它主要是根據(jù)品牌生態(tài)學的理論對品牌進行生態(tài)預警、生態(tài)評價、生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)建設和生態(tài)管理。

(1)互動性原則

生態(tài)學強調生態(tài)系統(tǒng)內各組成成分間的互動聯(lián)系，其中任一成分的變動，都將引起其他成分的變動，自然生態(tài)系統(tǒng)是這樣，品牌生態(tài)系統(tǒng)也是這樣。品牌生態(tài)系統(tǒng)內各相關利益者團體之間都存在著內在的雙向互動聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象(Tom Duncan，1998)，這使品牌生態(tài)系統(tǒng)構成了一個極其復雜的整體。因此，研究品牌生態(tài)學系統(tǒng)時不應孤立地只研究顧客、員工、股東或競爭對手，在規(guī)劃品牌生態(tài)系統(tǒng)時更不能只局限于某一相關利益者團體。

(2)共同進化原則

人類學家格雷戈里·貝茨森(Gregory Bateson)指出，系統(tǒng)內(公司、團體和家庭)的行為都是共同進化的。按照貝茨森的觀點，共同進化是一個比競爭或合作更為重要的概念，在商業(yè)界也是如此。世界上少數(shù)最有效率的公司(如英特爾、惠普、殼牌、沃爾瑪特等公司)，通過學習來領導經(jīng)濟共同體進化，發(fā)展了新的商業(yè)優(yōu)勢。因此，不僅要對品牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作進行研究，而且應重點開展對品牌“共同體進化”機制、模式等的研究。

(3)生態(tài)流原則

生命的各種表現(xiàn)都是和能量流動、物質循環(huán)、信息傳遞分不開的，沒有這些生態(tài)流就不可能有生命活動，也不可能有生態(tài)系統(tǒng)。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，除了物流外，還有各種重要的能量，能量流動(如資金流、所有權流、知識流)更為復雜，但基本原則是共同的。能量流動和物質循環(huán)都伴隨著品牌信息傳遞，或者說是以品牌信息為引導的。

(4)生態(tài)位原則

廣義的生態(tài)位(niche)是指種群在群落中與其他種群在時間和空間上的相對位置及其機能的關系。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態(tài)空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴張的傾向，擴大它們的市場生態(tài)分布范圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競爭。由于競爭的影響，品牌當前占領的實際生態(tài)位(realized niche)總是小于它在沒有競爭條件下可能達到的生態(tài)位，即基礎生態(tài)位(fundamental niche)。資源和空間雖然是有限的，但消費者的需求、需要又是多種多樣的，通過競爭和選擇，品牌及其群體間產(chǎn)生生態(tài)位的隔離，使得生態(tài)位不重疊或少重疊，從而達到一定范圍內的許多品牌的共存。用生態(tài)位、生態(tài)圖(ecograph)代替市場占有率、市場份額圖，可以幫助企業(yè)更有效地適應市場生態(tài)的變化，因為生態(tài)圖除了有傳統(tǒng)市場分析的份額表達意義外，還可以對市場生態(tài)中的主要成員之間的生物鏈進行圖示。

(5)限制因子原則

這是生態(tài)學中一條重要原則，它是指生物的生存和繁殖取決于綜合的環(huán)境條件狀況，任何接近或者超過耐性范圍兩端的狀況都可能成為限制因子(limiting factor)。它包括兩種含義：

1)生物的生長發(fā)育是受它們需要的綜合環(huán)境因子中那個數(shù)量最小的因子控制。這就是J.Liebig的最小因子定律。

2) 生物的生長發(fā)育同時也受它們對環(huán)境因子的耐性限度(不足或過多)控制，即V．E．Shelford的耐性定律。在品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展中，也有某些因子起著限制作用。在應用限制因子原則的同時，還要樹立因子補償作用的概念，即因子的相互作用可以改變因子的利用率，從而在一定范圍內起到補償作用。

(6)生態(tài)演替原則

生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展或演替，是一切生態(tài)系統(tǒng)的共同特征，品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。演替的含義是：

1)演替是一個有序過程，它有規(guī)律地向一定方向發(fā)展，因而是可以預見的；

2)變化雖由外部因素引起，但演替受系統(tǒng)內部生命系統(tǒng)控制；

3)它以穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展為頂點。

自然生態(tài)系統(tǒng)的演替表現(xiàn)為由一個群落到另一個群落的整個取代順序，通常被稱為演替系列，而過渡性群落則被稱為演替階段群落，最后穩(wěn)定的對外部干擾具有最大保護力的群落被稱為頂極群落。對于品牌生態(tài)系統(tǒng)而言，照例也是變動發(fā)展的，也可以劃分出若干階段或發(fā)展期。初期形成的品牌生態(tài)系統(tǒng)在規(guī)模和結構上較為狹小和簡單，一步步發(fā)展，直到其生產(chǎn)量與市場容量、品牌群落的市場環(huán)境資源相適應，使共同體主體變得穩(wěn)定，并導致共同體內部爭權奪利，最后是系統(tǒng)的自我更新或滅亡。

(7)生態(tài)平衡原則

在一個相對穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的組成成分和比量相對穩(wěn)定，能量、物質的輸入和輸出相對平衡，這樣的生態(tài)系統(tǒng)具有抵抗脅迫保持平衡狀態(tài)的傾向，生態(tài)學上稱之為穩(wěn)態(tài)機制。而當外力增強時，生態(tài)系統(tǒng)通過自動調節(jié)，可以在新的水平上實現(xiàn)新的平衡，這樣就可能出現(xiàn)一系列“穩(wěn)態(tài)臺階”。此時，雖然系統(tǒng)還能實現(xiàn)控制，但已不能回到原先的同一水平。在這種情況下，甚至輕微的變化就能產(chǎn)生深遠的影響。生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定機制是有限度的，超過這個極限，正反饋不受控制，終將導致系統(tǒng)的毀滅，品牌生態(tài)系統(tǒng)的正常運行也受這一原則的支配。

品牌生態(tài)學作為一門新成長起來的學科,已經(jīng)在較短的時間內取得了具有一定影響力的成果。然而,這一領域的大量研究工作欠深入,大多數(shù)理論還只是停留在概念引入以及現(xiàn)象描述的層面上,而對深藏在品牌個體、品牌種群、品牌群落、品牌生態(tài)系統(tǒng)內部的生理生態(tài)運行規(guī)律及其調控機制,只是開展了一些初步的探索,這有待國內外學者進一步研究。