品牌評價，也稱“品牌實力評價”，指的是基于一定的評價體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產(chǎn)出比等若干方面，并依據(jù)具體的評分標(biāo)準對品牌的實力進行量化評分，使品牌評價的結(jié)果能夠成為跨越多個經(jīng)營周期考核品牌管理績效、了解品牌發(fā)展趨勢的參照系。

“品牌評價”與“品牌資產(chǎn)價值評估”不同，它只為品牌管理服務(wù)，不為經(jīng)濟交易服務(wù)，因此并不衡量品牌作為一種資產(chǎn)所具有的經(jīng)濟價值。

目前國內(nèi)外具有代表性的品牌評價方法是Interbrand和CEObrand品牌評價方法。

品牌評價的成果與品牌資產(chǎn)評估結(jié)果相結(jié)合，可以更完整地體現(xiàn)品牌的“內(nèi)在價值”和“交易價值”，解決了一般只采用無形資產(chǎn)評估方法評估品牌價值的不足之處。

在品牌評價的基礎(chǔ)上，可以有針對性地提出改進品牌管理、提升品牌價值的解決方案，從而對企業(yè)改進品牌管理產(chǎn)生直接作用。

作為一種品牌管理咨詢服務(wù)的“品牌評價”，是由首席執(zhí)行官品牌資產(chǎn)管理研究院基于CEO品牌理論體系開發(fā)的特色產(chǎn)品，它的誕生是中國品牌咨詢業(yè)的創(chuàng)舉，對促進中國企業(yè)品牌管理能力的提升具有重要意義。

品牌評價是開展品牌管理的基礎(chǔ)性工作，是品牌引入退出和實施品牌維護的主要依據(jù)。品牌評價是指根據(jù)設(shè)定的指標(biāo)體系，定期對經(jīng)銷的所有卷煙品牌(包括新引入品牌)進行評價，以衡量各個品牌市場拓展能力、獲利能力、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴谋憩F(xiàn)，科學(xué)評價品牌的競爭能力，為判斷產(chǎn)品生命周期的不同階段、實施品類管理、調(diào)整品牌營銷策略提供依據(jù)。

品牌評價要遵循市場導(dǎo)向、客觀公正、動態(tài)調(diào)整、當(dāng)前與長遠相結(jié)合的原則，一般半年評價一次，為下一階段的貨源組織和計劃簽訂提供依據(jù)。評價指標(biāo)要綜合當(dāng)前穩(wěn)定市場的需要和未來發(fā)展的要求，體現(xiàn)客戶的意愿和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用，指標(biāo)盡可能量化，評價的結(jié)果要與品牌培育工作相結(jié)合。

建立品牌評價體系，從品牌的重要性、成長性、盈利性、穩(wěn)定性、協(xié)同性五個方面對在銷卷煙品牌進行量化的指標(biāo)評價，根據(jù)評價結(jié)果實施針對性的品牌分類和品牌培育策略，為品牌引入、退出提供科學(xué)、公正的依據(jù)。關(guān)于《品牌評價實施細則》省局(公司)將另行下文。

(1)品牌的重要性，主要衡量該品牌是否符合國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和省局(公司)品牌發(fā)展規(guī)劃的要求，側(cè)重于品牌的行業(yè)地位和影響力，具體包括百牌號、重點品牌和銷售規(guī)模、位次等指標(biāo)。

(2)品牌的成長性，主要衡量該品牌的發(fā)展?jié)摿?，在市場的現(xiàn)實表現(xiàn)和競爭能力，以及市場與品牌間的依存程度，具體包括市場覆蓋率、訂單滿足率、銷量增長率、市場份額、在同類產(chǎn)品中的銷售比重等指標(biāo)。

(3)品牌的營利性，主要衡量該品牌的營利能力，具體包括銷售毛利的貢獻度、調(diào)批環(huán)節(jié)的贏利水平和批零環(huán)節(jié)的贏利水平等指標(biāo)。

(4)品牌的穩(wěn)定性，主要衡量品牌在貨源、品質(zhì)、價格方面的穩(wěn)定性，評價異動因素對市場投放的影響程度。

(5)品牌的協(xié)同性，主要衡量工商企業(yè)間協(xié)同機制的運行水平和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的相互配合程度，以及工業(yè)企業(yè)在市場推廣、品牌培育、售后服務(wù)等方面的能力表現(xiàn)。