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國際特許經(jīng)營

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1.什么是國際特許經(jīng)營

國際特許經(jīng)營是指跨國授予特許經(jīng)營權(quán)的一種國際參與戰(zhàn)略,它是包括商標(biāo)、技術(shù)、企業(yè)組織形式、專有技術(shù)、培訓(xùn)以及工作程序和標(biāo)準(zhǔn)的綜合性的許可協(xié)定。許多國際公司利用轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)進入國外市場,它通常用于直接投資不能保證效果的較小市場。

2.國際特許經(jīng)營的優(yōu)缺點

特許經(jīng)營對特許人和受許人都有好處,國際特許經(jīng)營的優(yōu)點有:

(1)用較少的資本甚至不用資本便可迅速開拓目標(biāo)國市場。開展國外特許經(jīng)營,特許人可不必自己投資就能擴張自己的規(guī)模、實力和影響,方便地進入以其他方式難以進入的目標(biāo)市場,避免關(guān)稅、配額等不利因素的影響。

(2)擴大特許人商號、商標(biāo)的影響力。如肯德基不用自己投資,就在世界各地建立了許多的肯德基分店,消費者無論走到哪里,都會通過“KFC”聯(lián)想到肯德基,即使從未吃過肯德基漢堡包的消費者,也會體驗到肯德基的影響力。

(3)建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。開展特許經(jīng)營,通過與國外競爭者建立特許經(jīng)營關(guān)系,可把大批競爭者拉到國際戰(zhàn)略聯(lián)盟體系內(nèi),化激烈的競爭關(guān)系為利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

(4)與國外生產(chǎn)和出口銷售方式相比,風(fēng)險相對較小。采用特許經(jīng)營方式,由于向目標(biāo)國市場提供先進技術(shù)和先進的管理體系,因而容易得到東道國政府的批準(zhǔn)。即使受許人經(jīng)營虧損,特許人也沒有什么損失,因為特許人沒有任何直接投資??梢赃@樣說,特許人幾乎是沒有任何風(fēng)險地獲得來自國外市場的經(jīng)濟利益。

如果說國外特許經(jīng)營存在不足的話,則主要是相對國外生產(chǎn)銷售和出口銷售而言,特許人的獲利水平較低,不容易控制受許人的經(jīng)營管理過程。在商標(biāo)、商號、品牌的市場知名度相對較低的目標(biāo)國市場,特許人必須做一定的廣告宣傳,提高其知名度,才能提高其工業(yè)產(chǎn)權(quán)商業(yè)價值。

3.國際特許經(jīng)營的適用情形

對于其商號、商標(biāo)及其產(chǎn)品與服務(wù)擁有較大吸引力的企業(yè)來說,開展國外特許經(jīng)營是其搶占國際市場、增強實力和獲取超額利潤的最為快捷的一種方式。但不是所有的產(chǎn)品、市場都適合國外特許經(jīng)營方式,如造船、飛機等,由于其產(chǎn)品的單個生產(chǎn)規(guī)模巨大、技術(shù)知識容易在特許經(jīng)營中泄露,因而就不適合采用國外特許經(jīng)營的方式來發(fā)展企業(yè)的國際市場。一般來說,對資本和生產(chǎn)技術(shù)要求比較低、市場面較為廣泛、需求量較大,能夠為消費者提供獨特性的服務(wù),生產(chǎn)過程容易向東道國獨立合作伙伴轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品,可選擇特許經(jīng)營的方式向國外市場滲透。

根據(jù)國際特許經(jīng)營的特點,特許方在開展國外特許經(jīng)營時,應(yīng)非常謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)國市場的受許人。許多特許人要求對方具備以下條件:能獨立經(jīng)營管理、獨立財務(wù)核算、有一定經(jīng)營場所與規(guī)模、信譽良好、有較強的本地區(qū)市場開拓能力,且能進行相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)等。嚴(yán)格地選擇受許人是開展國外特許經(jīng)營獲得成功的保證。

由于特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是工業(yè)產(chǎn)權(quán),它也是企業(yè)開展國外特許經(jīng)營的核心競爭力。因此,東道國工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護制度是否健全,對開展特許經(jīng)營的企業(yè)來說,尤為重要。對于工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護制度缺乏或者不健全的國家來說,特許人向受許人發(fā)放特許證和轉(zhuǎn)讓工業(yè)產(chǎn)權(quán)之后,就很難有效地保護特許人的商業(yè)秘密。一旦發(fā)生商業(yè)秘密的泄露,就會造成特許人商業(yè)利益的巨大損失,大大削弱其競爭優(yōu)勢

此外,企業(yè)采用國外特許經(jīng)營時,還要考慮受許人的分布密度及其相互競爭因素。一般應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求容量來確定國外受許人的分布密度,以保證國外受許人能有效地使用特許的工業(yè)產(chǎn)權(quán),為受許人和特許人帶來最大效益。否則,過多的受許人進入市場,使市場供給超過飽和點,各分店之間就會因達(dá)不到有效經(jīng)營規(guī)模效益而進行惡性競爭、爭搶市場,從而導(dǎo)致國外受許人不能產(chǎn)生效益,結(jié)果使特許人也得不到合理利潤。

4.國際特許經(jīng)營的策略

特許企業(yè)在進入國際市場前,要對不同國家和市場進行仔細(xì)的分析,特許人必須明確準(zhǔn)備進入的國家是否有充足的市場機會,是否允許國際特許經(jīng)營的加入。國際特許經(jīng)營的戰(zhàn)略決策可分為下面幾個方面:

1.評估和決定進入國際特許經(jīng)營決策。在進入國外市場時,特許人要仔細(xì)考慮可行的財務(wù)利潤問題,要分析和評估該國市場的利潤率和投資壽命。

2.特許企業(yè)進入國別決策。特許人必須清楚所要進入的國家或市場是否適合和相容,應(yīng)分析各國的經(jīng)濟穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟周期發(fā)展階段以及目標(biāo)市場的需求。

3.特許企業(yè)進入方式?jīng)Q策。特許人一旦決定進入哪一國,就要選擇最好的途徑來開展商業(yè)運營。主要有5種進入方式:通過次特許人、建立合資企業(yè)、出售特許權(quán)、直接投資、出口。

5.國際特許經(jīng)營的經(jīng)典案例

餐飲零售企業(yè)是最熱門的國際特許經(jīng)營企業(yè),國內(nèi)已有的餐飲特許連鎖品牌很多,國外品牌包括肯德基、必勝客、德克士、仙蹤林、上島咖啡等等。美國風(fēng)味冰淇淋創(chuàng)立于1945年,如今,足跡已遍布60多個國家,擁有約5000個專賣店。1993年,它來到中國,至今已開設(shè)了14家專賣店,并不斷在尋找特許經(jīng)營合作伙伴。

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