特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。

特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising，目前國內(nèi)對franchising這個(gè)詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營。把特許經(jīng)營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場營銷學(xué)的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。

另一種譯為特許連鎖。認(rèn)為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付經(jīng)營費(fèi)。

雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：

第一，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系；

第二，特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán)；

第三，受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；

第四，受許人需向特許人支付費(fèi)用；

第五，特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。

廠商在生產(chǎn)商品之后，必須將這些能滿足消費(fèi)者欲望的商品分銷出去，使消費(fèi)者能在最方便的地方買到。營銷的功能之一是如何有效將商品分銷出去，在分銷過程中，如何選擇中間商以最有效的方法，發(fā)揮空間、時(shí)間的效用來達(dá)成商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上的目的，成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。

特許經(jīng)營在成本與效益的衡量中，被認(rèn)為是一種低成本高效率的流通方式。一般而言，特許經(jīng)營有如下特點(diǎn)：

1．特許經(jīng)營是授與人（生產(chǎn)廠家或批發(fā)商）和很我獨(dú)立商號（如批發(fā)或零售商）之間經(jīng)銷商品的一種契約。

2．特許經(jīng)營是一種流通的方式，特許經(jīng)營權(quán)由母公司授與個(gè)人或小公司在某一特定范圍及某一段時(shí)期內(nèi)，按其規(guī)定方式經(jīng)營銷售的一種特權(quán)。

3．在特許經(jīng)營權(quán)的存續(xù)時(shí)期中，提供一個(gè)經(jīng)營權(quán)利的保證，并時(shí)時(shí)提供有關(guān)特許店在組織、訓(xùn)練、銷售、及管理方面的協(xié)助與輔導(dǎo)。

總之，特許經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是一種雙方特許經(jīng)營權(quán)授予人與接受方，永續(xù)的關(guān)系。在這種關(guān)系之下，是一種有償?shù)膫魇诨蚴谟栌行闻c無形資產(chǎn)如服務(wù)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、形象設(shè)計(jì)或?qū)I(yè)技巧的行為。特許店在母公司的輔導(dǎo)下應(yīng)用其品牌，實(shí)際從事企業(yè)的營運(yùn)。

特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1．按所需資金投入劃分

按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入很少資金，有時(shí)甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營一般需要購置商品、設(shè)備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，所以需要較大的投資。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。

2．按交易形式劃分

按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商(批發(fā)商)購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團(tuán)利用這一形式招募特許店，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

3．按加盟者性質(zhì)劃分

按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。區(qū)域特許經(jīng)營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨(dú)占特許權(quán)，在該區(qū)域內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營，也可以再授權(quán)次加盟商。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。

4．按加盟業(yè)務(wù)劃分

按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，特許商往往利用這種式進(jìn)入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當(dāng)然需要花費(fèi)更多的資金。

案例與啟示

早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、?？松凸?、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之"第一代特許經(jīng)營"。

但是，"第一代特許經(jīng)營"在實(shí)踐中遇到--系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是"第一代特許經(jīng)營"方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這"大撤把"式的方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的"腐蝕"。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家"樣板店"，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度--QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價(jià)值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全--樣，每推出一個(gè)新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。

特許經(jīng)營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店?這些紐帶分別是：

1．商標(biāo)

產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號和服務(wù)字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。無論是何種類型的特許經(jīng)營，商標(biāo)都是構(gòu)成特許經(jīng)營的基本因素，是其體系的基石。特許經(jīng)營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象和聲譽(yù)的義務(wù)。

2．特殊技能

特殊技能是現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能下過定義，即必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的。所謂秘密，即特殊技能具有獨(dú)創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。實(shí)質(zhì)性指特殊技能對加盟商必須是有用的，能幫助其帶來利益?？设b別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實(shí)質(zhì)性的條件。

3．經(jīng)營模式

特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等。

特許經(jīng)營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。近幾年，特許經(jīng)營在我國也有巨大發(fā)展。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經(jīng)營優(yōu)勢。

1．特許商利用特許經(jīng)營實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張

對于特許商來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：

(1)特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日?，嵤隆?

(2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。

(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

(4)特許商不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。有人講，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達(dá)。為什么這些品牌能夠無處不在?原因就在于它們利用了特許經(jīng)營方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。

2．加盟商借助特許經(jīng)營"擴(kuò)印底版"

有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成"擴(kuò)印底盤"，即借助特許商的商標(biāo)、特殊技能、經(jīng)營模式來反復(fù)利用，并借此擴(kuò)大規(guī)模。

(1)可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽(yù)，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。

(2)避免市場風(fēng)險(xiǎn)。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實(shí)力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

(3)分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。

(4)獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。

3．特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢而受到消費(fèi)者歡迎

特許經(jīng)營成功發(fā)展的另一個(gè)原因就是準(zhǔn)確定位。由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策略組合，并能及時(shí)了解目標(biāo)市場的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時(shí)代前列。

(1)正是由于特許本身，使得加盟商得到了一套完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系?？墒牵蛉绱?，加盟商很難改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場的、政策的各種變化。另外，由于各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的需求不同，特許經(jīng)營也很難在任何地方都能保持持續(xù)的優(yōu)勢。

(2)對消費(fèi)者來說，加盟商的頻繁變更給他們帶來的是疑惑，造成了特許人、現(xiàn)任加盟商和以往加盟商的之間的責(zé)任不清，相互推脫責(zé)任。

(3)特許經(jīng)營只能專注于某一個(gè)領(lǐng)域，而不可能在各個(gè)市場都取得戰(zhàn)略性的勝利。

一般說來，特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營是兩種不同營銷方式，原因如下：

1．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的定義不同

連鎖經(jīng)營的核心是同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。

2．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)不同

特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人（總部）是轉(zhuǎn)讓方，受許人（分支店）是接受方。特許體系是通過特許人與受許人一對一簽訂特許合同而形成的，各個(gè)分支店之間沒有關(guān)系。而在連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)。分店需將營業(yè)利潤按總部要求上繳，分店經(jīng)理是總部的一名雇員，完全按總部意志行事。

3．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的范圍不同

連鎖經(jīng)營的范圍僅限于流通業(yè)和服務(wù)業(yè)，不涉及制造業(yè)；而特許經(jīng)營的范圍則寬廣的多，在制造業(yè)中也有大量實(shí)例。

4 ．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營所包含的法律關(guān)系不同

在特許經(jīng)營中，特許人和受許人之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而連鎖經(jīng)營中不涉及這種合同（分店經(jīng)理與總部的雇傭合同則另當(dāng)別論），總部和分店之間由公司內(nèi)部的管理規(guī)則調(diào)整關(guān)系。

5 ．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的運(yùn)作方式不同

特許經(jīng)營業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)是一整套經(jīng)營模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)。特許人把這些東西以特許權(quán)組合的形式轉(zhuǎn)讓給受許人，有了它受許人就可以獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。特許組織的建立也是以開發(fā)出上述各項(xiàng)為基礎(chǔ)的。而連鎖經(jīng)營則不需要這些內(nèi)容。連鎖經(jīng)營實(shí)際上只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型就可以進(jìn)行。當(dāng)然，對于連鎖經(jīng)營來說，充足的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和方法對于其成功是至關(guān)重要的。

6 ．特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的發(fā)展方式不同

特許經(jīng)營通過吸收獨(dú)立的商人加入而擴(kuò)大體系。在這過程中，特許人需進(jìn)行大量的營銷工作吸引潛在的受許人，還需進(jìn)行選擇受許人的工作，并為受許人提供培訓(xùn)等各種服務(wù)。而連鎖經(jīng)營欲擴(kuò)大其體系，則只需進(jìn)行市場調(diào)查，選擇合適的地點(diǎn)，并籌集到足夠的資金就可以了。

在特許經(jīng)營行業(yè)，盟主與加盟商之間有著一種十分特殊的合作關(guān)系。這種關(guān)系非常微妙，它既非上下級，又非純粹意義上合作者的關(guān)系?？偛咳绾斡行?shí)施對加盟商的管理，是許多企業(yè)都頭痛的問題。

業(yè)內(nèi)人士樊曉軍根據(jù)總部對加盟者管控的程度，將盟主對加盟商的管理方式戲劇化地分為“大管、小管、大不管、小不管”四種。實(shí)際上，這種根據(jù)盟主對加盟商管控程度來劃分的方式，也可以作為特許經(jīng)營企業(yè)管理模式的幾類典型代表。

大管：托管式管理

適合領(lǐng)域：餐飲、美容、珠寶等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，以及一些國際大型連鎖企業(yè)。

托管式管理即為全程托管，是總部對加盟商扶持或管控的一種方式。由加盟商自籌全部開店費(fèi)用，委托公司經(jīng)營管理，加盟商負(fù)責(zé)監(jiān)督管理。

和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，托管式管理主要基于國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)不成熟的現(xiàn)狀和法律環(huán)境，由總部代缺乏經(jīng)驗(yàn)的加盟商進(jìn)行經(jīng)營，也有的是由于總部為了實(shí)現(xiàn)更好的店鋪控制，保證運(yùn)營質(zhì)量而采取的控制方式。

這類管理方式適用于那些管理難度相對較大的經(jīng)營領(lǐng)域，如餐飲、美容、珠寶等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，以及一些國際大型連鎖企業(yè)。

小管：半托管式管理

適合領(lǐng)域：肯德基類的快餐企業(yè)。

半托管式管理的表現(xiàn)形式為，當(dāng)加盟商加盟之后，有一段時(shí)間的托管，一般為半年或一年的時(shí)間，直到這家店盈利為止。然后盟主企業(yè)撤出，由加盟商自己管理。在加盟商經(jīng)營的過程中，總部會定期或不定期派督導(dǎo)，對店鋪進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)。或是由盟主開出一家新店，并經(jīng)營一段時(shí)間，培育成熟后，再交給加盟商管理，并定期進(jìn)行指導(dǎo)。這類管理模式，在特許經(jīng)營行業(yè)中比較多見，比較成熟的有肯德基等。

大不管：松散型管理

適合領(lǐng)域：成都小吃、10元店等商品銷售類、較松散的加盟企業(yè)。

松散型管理模式主要體現(xiàn)在，當(dāng)加盟者在開出加盟店后，總部并不過多介入其內(nèi)部的管理，主要由加盟店自主經(jīng)營。這種管理模式多出現(xiàn)在那些商品銷售類型的企業(yè)，諸如：孕嬰產(chǎn)品、鞋業(yè)連鎖等，由于其經(jīng)營模式相對簡單，總部不會對加盟店的經(jīng)營過程過多介入。總部的長期盈利主要通過向加盟店配送商品，通過商品銷售來實(shí)現(xiàn)其長期的贏利。

還有另外一種松散型合作的特許經(jīng)營企業(yè)，近年較多地出現(xiàn)在零售行業(yè)，為自愿加盟連鎖。即在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)及商店品牌則歸總部持有。

小不管：委托加盟管理

適合領(lǐng)域：更多依賴經(jīng)營者自身靈活經(jīng)營的特許加盟企業(yè)。

委托加盟的方式是指總部將現(xiàn)有的直營店委托給合適的加盟者來經(jīng)營，加盟者本身并不需準(zhǔn)備店面或負(fù)擔(dān)租金，以發(fā)揮加盟者的最大能動(dòng)性，最終由總部和加盟者之間分配營業(yè)利潤。這種加盟方式與一般特許加盟不同之處在于，加盟者省去了在加盟之初的資金和實(shí)物投入。

實(shí)際上，“委托加盟”是一種反托管存在的形式，比較多出現(xiàn)在更多依賴于自身靈活經(jīng)營的便利店的特許加盟業(yè)務(wù)中，7-11便利店就比較多地采用了這種模式，委托加盟也是國內(nèi)比較少見的加盟管理模式，其好處是，盟主可以為加盟者提供一個(gè)獲利穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)低的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，也讓加盟者發(fā)揮其優(yōu)秀的經(jīng)營管理能力。

在選擇特許經(jīng)營公司時(shí)，應(yīng)該看看特許經(jīng)營公司的簡歷，上面記有公司進(jìn)行特許經(jīng)營的條款和過往業(yè)績。潛在受許方只有在了解所有相關(guān)情況之后，才能決定是否加入一個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)。

因而，在選擇特許經(jīng)營公司時(shí)，應(yīng)依據(jù)以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇。

（一）良好業(yè)績要素

（二）實(shí)的投資成本

（三）董事和主要經(jīng)理人的經(jīng)營記錄

（四）特許方的過往業(yè)績

（五）特許方提供的培訓(xùn)和支持水平

（六）要求受許方承擔(dān)的義務(wù)

1、第一家進(jìn)入中國的國外特許人企業(yè)：肯德基，1987年11月12日，在北京前門開店；

2、第一次公開的特許經(jīng)營講座：1992年10月，香港生產(chǎn)力促進(jìn)中心在深圳信息中心舉辦；

3、中國本土的第一家實(shí)施特許經(jīng)營體系構(gòu)建的企業(yè)：李寧服裝公司，1993年開始特許經(jīng)營；

4、中國第一家連鎖經(jīng)營協(xié)會：上海連鎖經(jīng)營協(xié)會，成立于1994年4月；

5、第一批特許經(jīng)營專著書籍：1994年的《從一到無限》、《商業(yè)連鎖經(jīng)營指南》、派力營銷策劃公司編著的《派力營銷思想庫》第二輯中的《特許經(jīng)營》、國家經(jīng)貿(mào)委市場司向欣、孟揚(yáng)編著的《特許經(jīng)營-商業(yè)發(fā)展的國際化潮流》；

6、第一次大陸人士舉辦的特許經(jīng)營講座：深圳貿(mào)促會于1994年10月份在深圳舉辦的“國際特許經(jīng)營項(xiàng)目發(fā)布會”和“國際特許連鎖經(jīng)營”講座；

7、第一個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人對連鎖發(fā)展的批示：1995年，國務(wù)院總理李鵬在八屆人大三次會議政府工作報(bào)告中正式明確指出，“要積極發(fā)展商業(yè)連鎖經(jīng)營”；

8、第一份明確提出特許經(jīng)營的官方文件：1997年3月，原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布了《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》，規(guī)定了特許經(jīng)營的定義和特許合同的基本內(nèi)容；

9、第一部特許經(jīng)營辦法：1997年11月14日，原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》，該辦法于2005年2月1日“轉(zhuǎn)正”；

10、中國特許經(jīng)營發(fā)展的第一次欺詐狂潮：1998-2000年；

11、第一屆正規(guī)的特許經(jīng)營展覽會：1998年的國際特許經(jīng)營巡展 (Franchising China)，由環(huán)球資源主辦；

12、第一個(gè)提出“特許經(jīng)營學(xué)”概念并為其構(gòu)建了學(xué)科框架的人：李維華博士于2003年提出和構(gòu)建，現(xiàn)執(zhí)教于中國政法大學(xué)商學(xué)院（www.texu1.com）；

13、第一套規(guī)模最大的引進(jìn)與編著結(jié)合的叢書：特許經(jīng)營世紀(jì)精品叢書（李維華主編，機(jī)械工業(yè)出版社出版，2003年5月開始）；

14、第一套特許經(jīng)營講座光盤：李維華博士主講的《成功特許經(jīng)營五步法》，清華大學(xué)音像出版社出版，才智縱橫公司策劃及實(shí)施，2003年11月；

15、第一屆特許經(jīng)營沙龍：2004年5月31日在清華大學(xué)，由李維華博士策劃與主持；

16、第一次在211工程所屬的重點(diǎn)大學(xué)開設(shè)特許經(jīng)營課程：2004年7月，中國政法大學(xué)商學(xué)院開設(shè)，開課教師李維華；

17、第一所在重點(diǎn)大學(xué)成立的特許經(jīng)營研究中心：2004年7月成立的中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心；

18、第一期“特許經(jīng)營高級經(jīng)理人認(rèn)證班”：2004年9月14-18日，由李維華博士全程策劃和操作，在清華大學(xué)舉辦；

19、第一本全面系統(tǒng)地論述特許經(jīng)營理論與實(shí)務(wù)的教材：《特許經(jīng)營理論與實(shí)務(wù)》，李維華著，2005年，機(jī)械工業(yè)出版社出版；

20、第一本關(guān)于特許經(jīng)營系列手冊的理論與實(shí)務(wù)的專著：《如何編制特許經(jīng)營手冊107問》，李維華著，2005年，機(jī)械工業(yè)出版社出版；

21、第一家“中國特許經(jīng)營企業(yè)信用評審”機(jī)構(gòu)：2006年12月16日，主辦方是中國信息協(xié)會信用信息專業(yè)委員會，承辦方是北京國邦信達(dá)信用管理中心；

22、第一屆特許經(jīng)營中原公開課：2006年11月11日，鄭州市，李維華博士主講；

23、第一個(gè)以歷史年限為名稱的特許經(jīng)營論壇：“中國特許經(jīng)營19年論壇”，2006年9月22日，在中國政法大學(xué)昌平校區(qū)舉辦，李維華博士策劃，由中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心舉辦；

24、特許人企業(yè)總數(shù)全球第一的時(shí)間：2006年，根據(jù)某機(jī)構(gòu)的數(shù)字，中國的特許人企業(yè)絕對數(shù)量已達(dá)2600多家；

25、第一屆連鎖加盟企業(yè)的大學(xué)專場招聘會：“連鎖加盟就業(yè)創(chuàng)業(yè)高校行”，中國政法大學(xué)昌平校區(qū)，2007年4月28日；

26、第一部特許經(jīng)營法規(guī)：2007年2月6日，國務(wù)院總理溫家寶簽署中華人民共和國國務(wù)院第485號令，公布《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，該條例自2007年5月1日起施行；

27、翻譯與編、著特許經(jīng)營類書籍總數(shù)第一的人：李維華博士，目前已翻譯8本，寫作7本，編輯17本，主講光盤1套；

28、“特許經(jīng)營”等多個(gè)關(guān)鍵詞搜索后綜合排名第一的網(wǎng)站：中國特許經(jīng)營第一網(wǎng)（www.texu1.com）；

29、影響力全國排名第一的特許經(jīng)營欺詐案主角：祝炳章，據(jù)估計(jì)，“祝氏招商加盟集團(tuán)”靠著捏造的數(shù)百個(gè)品牌，已經(jīng)使全國兩萬余人受騙，涉案資金近30億元，2007年在《東方今報(bào)》的披露下被破獲；

30、特許經(jīng)營領(lǐng)域的唯一位中國籍專家：全球第一個(gè)專業(yè)研究史上第一的垂直研究機(jī)構(gòu)——紀(jì)元在線——收錄的特許經(jīng)營領(lǐng)域的唯一位中國籍專家是李維華博士；

31、中央電視臺第一次暴光一大批以招商為名實(shí)施欺詐的騙子網(wǎng)站與代言明星：2009年4月21日，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目的《三網(wǎng)站涉加盟騙局被曝光，張鐵林等代言費(fèi)超百萬》，節(jié)目采訪的唯一專家是李維華博士；

32、第一個(gè)被媒體暴光的超過三成的參展企業(yè)沒有備案、涉嫌協(xié)助欺詐的特許加盟展會舉辦機(jī)構(gòu)：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2009年5月，暴光媒體是《法制日報(bào)》；

33、新疆地區(qū)第一次特許經(jīng)營高級培訓(xùn)班：2009年3月14日，烏魯木齊，李維華博士主講；

34、新疆第一個(gè)科學(xué)化地構(gòu)建全案特許經(jīng)營體系的企業(yè)：總部位于庫爾勒市的新疆湘鵝莊餐飲連鎖有限責(zé)任公司，由李維華博士提供全部的顧問咨詢，2009年6月6日開始啟動(dòng)全案構(gòu)建的項(xiàng)目；

35、中國第一本系統(tǒng)論述特許經(jīng)營學(xué)的經(jīng)典專著《特許經(jīng)營學(xué)》：2009年7月1日，中國發(fā)展出版社出版，李維華博士著《特許經(jīng)營學(xué)——理論與實(shí)務(wù)全面精講》隆重在全國上市??；

36、中國第一套全視頻化手冊：2009年7月29日，在李維華顧問團(tuán)隊(duì)以及新疆湘鵝莊餐飲連鎖有限責(zé)任公司的骨干管理層成員歷經(jīng)53天的緊張忙碌和每天14個(gè)小時(shí)的加班加點(diǎn)之后，中國特許經(jīng)營企業(yè)的第一套5小時(shí)20分鐘的全視頻化DVD手冊終于問世了！湘鵝莊全視頻化手冊的出現(xiàn)標(biāo)志著中國特許經(jīng)營在歷經(jīng)了22年的發(fā)展歷史之后，開始正式進(jìn)入現(xiàn)代化、簡易化、電子化、國際化、隨身化的操作時(shí)代；

37、中國第一例動(dòng)物類馳名商標(biāo)盱眙龍蝦開始布局特許經(jīng)營體系：2009年10月16日，李維華和中國唯一的動(dòng)物名稱命名的中國馳名商標(biāo)擁有者——中國盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正式簽署全面的顧問咨詢合作協(xié)議，李維華將出任該龍蝦產(chǎn)業(yè)的特許經(jīng)營首席顧問，協(xié)助與指導(dǎo)建立中國第一品牌的龍蝦美食餐飲連鎖。

麥當(dāng)勞——品牌特許經(jīng)營的典范^[2]

特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，是品牌擴(kuò)張的法寶，具有迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?、?jié)約能源和資本等特點(diǎn)。特許經(jīng)營業(yè)在中國近年來得到了快速發(fā)展，隨著我國對外零售服務(wù)業(yè)限制政策的逐步取消，特許經(jīng)營將以更大的規(guī)模和速度進(jìn)入中國，改變企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張方式。

做特許經(jīng)營要建立特許連鎖系統(tǒng)，其中要有強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)，支持系統(tǒng)是特許經(jīng)營的核心之一。受許者購買的不僅僅是商品的銷售權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，而是整個(gè)商業(yè)模式的經(jīng)營權(quán)，特許者要對受許者在企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營運(yùn)作方面給予支持和指導(dǎo)，這要求有一個(gè)強(qiáng)有力的加盟總部，特許方具有較強(qiáng)的組織能力，為受許方提供營運(yùn)、系統(tǒng)和行銷等方面的支持，以維系整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

麥當(dāng)勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營典范之一，它在全球的特許加盟店之和有28000多家，每天都有1800多萬人光顧麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的成功與它的支持系統(tǒng)密不可分。

一、地點(diǎn)選擇和飯店裝飾支持

麥當(dāng)勞公司主導(dǎo)對飯店地點(diǎn)的選擇。它不是片面地追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的擴(kuò)張，而是經(jīng)過了嚴(yán)格的調(diào)查，在店址評估上給予受許商指導(dǎo)和監(jiān)督。麥當(dāng)勞的研究表明，可能來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70％是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的飯店地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。

在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心建立分店。在美國之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。在飯店建筑上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，并通過一個(gè)全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)備和材料采購，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。在飯店的裝潢上；麥當(dāng)勞公司提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，達(dá)到裝修統(tǒng)一化。

二、制度執(zhí)行和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持

特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。麥當(dāng)勞公司為特許分店提供了完善的制度支持和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持，表現(xiàn)在如下一些方面。

第一，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線。每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。提高產(chǎn)品的口味，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料。確保各個(gè)分店提供食品口味的穩(wěn)定性，這樣無形中固定了產(chǎn)品的內(nèi)在特殊性，形成顧客對其產(chǎn)品的忠誠度。

第二，制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。麥當(dāng)勞快餐店把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊(duì)，就能取得他們所需要的食品。麥當(dāng)勞在高速公路兩旁開設(shè)了許多分店，當(dāng)人們驅(qū)車經(jīng)過時(shí)，向距離店面十來米遠(yuǎn)的通話器報(bào)上所需食品，便可以一手交錢，一手拿貨，馬上又驅(qū)車上路。

第三，制定詳細(xì)的程序、規(guī)則和條例規(guī)定規(guī)范的作業(yè)方式。世界各地的所有分店都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)。如食品都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與操作程序，對制作漢堡包、炸薯?xiàng)l和清理餐桌等工作都進(jìn)行詳實(shí)的動(dòng)作研究，確定工作開展的最好方式，然后再編成書面的規(guī)定，用以指導(dǎo)各分店管理人員和一般員工的行為。

第四，在食品的質(zhì)量、飯店的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。其產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置都是標(biāo)準(zhǔn)化的，有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

由于對連鎖店的配送通常要由總部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營組織必須有一套完善的配送體系。麥當(dāng)勞公司供應(yīng)支持系統(tǒng)有如下特點(diǎn)。

采用供應(yīng)鏈管理的方式，從不采購任何產(chǎn)品或副產(chǎn)品，不是直接向特許店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供應(yīng)單位的角色，由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)分店直接送貨。麥當(dāng)勞之所以不搞配送，原因是搞配送必須有強(qiáng)大的物流、資金流作后盾，搞配送還可能導(dǎo)致內(nèi)部不協(xié)調(diào)。

麥當(dāng)勞采購人員的準(zhǔn)則是“食品衛(wèi)生、安全和不斷貨”。“獨(dú)立性”是麥當(dāng)勞與供貨商之間極為重要的一個(gè)準(zhǔn)則，也就是麥當(dāng)勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避免利益的沖突導(dǎo)致立場的不客觀，以及無法專心經(jīng)營本業(yè)，這些都是麥當(dāng)勞“供應(yīng)鏈管理”中的核心。

麥當(dāng)勞通過“合作／伙伴關(guān)系”以達(dá)到互惠的目的。也就是說，麥當(dāng)勞視每一個(gè)供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有“伙伴情誼”的合作關(guān)系，協(xié)助對方克服困難，進(jìn)一步達(dá)到雙贏互惠的目的。

在采購方面，總部始終堅(jiān)持讓利的原則，即把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店。這是其增進(jìn)受許人的團(tuán)結(jié)、加強(qiáng)總部與分店合作的一個(gè)重要方式。

麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品牟取暴利。

為了降低“總成本”，麥當(dāng)勞從供應(yīng)鏈管理的角度出發(fā)，從原料、配銷過程、貨運(yùn)，以及各中心所需加工處理的時(shí)效等各方面加以整體考慮。其飲料、面包來自世界最有名的飲料生產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯?xiàng)l、雪糕、牛肉等均由供應(yīng)商或本地生產(chǎn)商提供，實(shí)現(xiàn)貨源百分百本地化，從而節(jié)約成本。

三、技術(shù)、設(shè)備支持

麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，采用機(jī)械化的操作保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。在麥當(dāng)勞，都是只有服務(wù)員，沒有廚師，所以廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低了人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。麥當(dāng)勞的廚房與柜臺之間是一排機(jī)器，包括飲料機(jī)、雪糕機(jī)等廚具設(shè)備，由專門指定的公司為其提供。麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力。

四、員工培訓(xùn)支持

特許經(jīng)營需有統(tǒng)一的模式，特許經(jīng)營企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)非常重要，因?yàn)榧用说甑陌l(fā)展速度在很大程度上取決于訓(xùn)練系統(tǒng)的速度、效率和標(biāo)準(zhǔn)化。

麥當(dāng)勞在對員工的培訓(xùn)方面不減少開支。新員工人職培訓(xùn)時(shí)間是15—30天，新員工在培訓(xùn)期也能領(lǐng)到工資。任何一個(gè)店點(diǎn)都提供公平的、非歧視性的工資。

麥當(dāng)勞還通過漢堡大學(xué)為特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供培訓(xùn)。麥當(dāng)勞1961年開始了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，其目的在于傳承麥當(dāng)勞的全球經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。

1983年10月搬至美國芝加哥，漢堡大學(xué)的設(shè)備，也從早期在地下室僅能容納9到12名學(xué)生的規(guī)模，到現(xiàn)今擁有可容納200名學(xué)生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問會議室以及一座圖書館。

學(xué)校在建立市場份額、員工管理及保持市場領(lǐng)地等課程中提供有20種語言的同聲傳譯系統(tǒng)。近十年來，麥當(dāng)勞于各區(qū)域設(shè)立國際漢堡大學(xué)，目前全球已有7所，分別位于德國、巴西、澳洲、日本、美國、英國、中國香港，每年有超過5000名來自世界各地的學(xué)生至漢堡大學(xué)參與訓(xùn)練課程，而每年有超過3000名的經(jīng)理人修習(xí)高級營運(yùn)課程。

每年有來自72個(gè)國家的200名任職2—5年的麥當(dāng)勞經(jīng)理來這里接受為期兩周的培訓(xùn)。大約有50000名麥當(dāng)勞的員工、特許連鎖商、供應(yīng)商得到了這個(gè)大學(xué)的培訓(xùn)文憑。漢堡大學(xué)今天已能培養(yǎng)工商管理碩士(MBA)。

五、信息系統(tǒng)的支持

特許經(jīng)營組織總部必須有獨(dú)特的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息的暢通準(zhǔn)確，保持高效率、高水平的領(lǐng)導(dǎo)，有能力對各成員店進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)。

麥當(dāng)勞全國各地的分店不僅要向總部匯報(bào)信息，還要彼此交換需求信息，以保證物資合理且及時(shí)的調(diào)配。麥當(dāng)勞公司通過管理信息系統(tǒng)，例如POS機(jī)，能夠?qū)崟r(shí)知道每一種商品的銷售情況，對社會性物流資源協(xié)調(diào)。

麥當(dāng)勞在中國的物流連鎖中心配置了VPN設(shè)備，采用NetScreen特有的集中星型VPN網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了北京、廣州、上海等地的全網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，簡化了遠(yuǎn)程辦公室VPN的配置。麥當(dāng)勞公司選用了Corporate Yahoo!為其建立了門戶網(wǎng)站，以解決其龐大的后勤管理問題，即為其遍布全球的員工、連鎖店業(yè)主及供應(yīng)商提供對信息系統(tǒng)的訪問能力。

公司的目標(biāo)是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方，120多個(gè)國家中的麥當(dāng)勞員工與供應(yīng)商將能夠通過登錄Web頁面獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，還有助于將特許經(jīng)營者納入信息圈中。

六、廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的支持

麥當(dāng)勞構(gòu)筑了統(tǒng)一化的品牌網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞公司在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一制作廣告，大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，成本低。

麥當(dāng)勞廣告片簡潔創(chuàng)意中充滿智慧，常用兒童扮演廣告的主角，用麥當(dāng)勞的吉祥物提高品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。廣告語充滿歡樂，如“為別人帶來歡笑，也為自己帶來更多的歡樂與成功”，“只有未去麥當(dāng)勞的人，沒有未聽過麥當(dāng)勞的人”，等等，這對客戶產(chǎn)生了很大的吸引，符合市場策略，形成了很大的宣傳攻勢。

店面永遠(yuǎn)是宣傳的陣地。麥當(dāng)勞根據(jù)客戶在每個(gè)飯店的消費(fèi)額為各個(gè)加盟店提供一定比例的獎(jiǎng)金，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過這些舉措提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。

七、品牌形象、企業(yè)文化的支持

特許經(jīng)營首先特許的是一種文化模式，它實(shí)質(zhì)上是通過對品牌的復(fù)制、經(jīng)營模式與文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。

麥當(dāng)勞用工業(yè)化的生產(chǎn)方式為世人復(fù)制了一份恒一的口味、服務(wù)和自由、隨意的美國文化。麥當(dāng)勞的企業(yè)識別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確；第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性；第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)統(tǒng)一化。

漢堡包一直是西方人傳統(tǒng)的日常食品，麥當(dāng)勞銷售的食物也從沒有出奇制勝的變化，它的長盛不衰得益于先進(jìn)的營銷方式?？焖?、新鮮、潔凈、簡便，一貫的質(zhì)量和口味，針對目標(biāo)市場統(tǒng)一制定的價(jià)格，形成親和的產(chǎn)品形象。麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)也獨(dú)具特色。大紅底色上面卡通變形的M字logo，和藹滑稽的麥當(dāng)勞大叔，這些看似簡單的東西，都是經(jīng)過巧妙的構(gòu)思和宣傳的。

麥當(dāng)勞企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、清潔(clean)、價(jià)值(value)。優(yōu)質(zhì)：麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過一定時(shí)限，就舍棄不賣；服務(wù)：包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時(shí)間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等；清潔：麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，樹立清潔的良好形象；價(jià)值：傳達(dá)了麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。

麥當(dāng)勞忠實(shí)地推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)。麥當(dāng)勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實(shí)施得非常徹底，為了達(dá)到這個(gè)目的，麥當(dāng)勞開展員工教育，發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動(dòng)手冊。