折扣店是以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、店鋪裝修簡單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

它是由綜合大型超市（GMS）所經(jīng)營的商品中挑選出更大眾化、更實(shí)用的商品進(jìn)行集中經(jīng)營的大型自選店；是運(yùn)用超級市場開發(fā)出來的銷售技術(shù)、管理理論，加上價格的吸引力，綜合大型超市（GMS）的商品供應(yīng)方式，活用購物中心的選址理論，降低、縮小價格差距，統(tǒng)一各部門商品水平而形成的連鎖店。折扣店賣場面積一般在1000平方米以下。以非耐用消耗品為主力商品，通常將6-7折的全國知名品牌商品與自有品牌商品組合在一起。

(一)品牌折扣店

品牌折扣店對于年輕人來說更具吸引力，適合開設(shè)在一些城市的鬧市區(qū)和商業(yè)中心，隨著國內(nèi)居民消費(fèi)水平的提高，顧客的品牌消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)，但由于經(jīng)濟(jì)能力又有限，直接到大商場或高級專賣店購物難免囊中羞澀，到街邊市場購買名牌又怕真假難辨?? 折扣店的出現(xiàn)將使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費(fèi)者對名牌商品的購物需求。對于那些十分重視追求品牌的消費(fèi)者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，也仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當(dāng)季時尚商品，他們的口號是“品牌保證，物美價廉”。

在日本東京，品牌折扣店也大受歡迎，無論是長達(dá)10年的經(jīng)濟(jì)下滑，還是失業(yè)率攀上了有史以來的最高水平，都沒有使日本人崇拜高檔名牌產(chǎn)品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，少而精地去添置來自法國、意大利和美國的高檔名牌產(chǎn)品。

對于品牌折扣店而言，所面臨的競爭對手是大商場開設(shè)的名牌特賣場和品牌專賣店，因此如何加強(qiáng)與供貨商合作，引進(jìn)一些國際品牌，降低進(jìn)貨成本，是值得考慮的重要問題。

(二)非品牌折扣店

非品牌折扣店，適宜開設(shè)在城市居民區(qū)，也適合向中小城市和農(nóng)村市場拓展。非品牌折扣店其實(shí)有點(diǎn)類似于現(xiàn)在國內(nèi)的傳統(tǒng)食品雜貨店，除了低價是共同特點(diǎn)外，銷售方式也相似，如國外折扣店的商品陳列不是以通常的陳列貨架銷售，而是以小包裝箱方式陳列銷售，將其原包裝食品箱的上部剪掉打開，并將其原封不動地陳列在指定陳列位子上銷售，或有的商品就以原包裝箱為基礎(chǔ)，置放于托盤或地板上，形成堆放式陳列銷售，大大節(jié)省了陳列貨架的費(fèi)用。因此，采取這種方式銷售的店鋪，也有稱之為“紙箱店”的。這一點(diǎn)跟國內(nèi)傳統(tǒng)雜貨店很相似。另外在經(jīng)營策略上也都采取低成本策略：低投入、不用高費(fèi)用設(shè)備、少用人員、少用促銷費(fèi)用等。不同的是國外折扣店品種更多一些、面積也更大一些，可以說折扣店是幾個傳統(tǒng)雜貨店面積的相加。但兩者最根本的區(qū)別是在進(jìn)貨渠道上，折扣店在商品進(jìn)貨上更多采取直接從廠家進(jìn)貨和生產(chǎn)自有品牌，因此更為低價，而國內(nèi)傳統(tǒng)食品雜貨店一般都是從一些批發(fā)商那里進(jìn)貨，而且目前批發(fā)行業(yè)的混亂也導(dǎo)致雜貨店商品質(zhì)量的無法保證。

(三)降低成本

無論是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一點(diǎn)就是降低成本，一方面是降低企業(yè)運(yùn)營成本，節(jié)約管理費(fèi)用：另一方面是加強(qiáng)與供貨商的合作，直接從廠家進(jìn)貨，同時生產(chǎn)大量自有品牌商品，從而實(shí)現(xiàn)低價。而在商品的品種選擇上也必須符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)情況，同時針對周邊競爭對手的情況，做出商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。注意選址、注意商品質(zhì)量、注意降低商品成本(加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理)、注意商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是折扣店發(fā)展值得重視的四大問題，而這些都建立在對本地消費(fèi)市場的認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查基礎(chǔ)上，并根據(jù)實(shí)際情況的變化做出適時調(diào)整。

同時現(xiàn)階段業(yè)態(tài)的概念也正在日益模糊，各種業(yè)態(tài)之間不斷相互滲透，因此也有人說折扣店不算是一種商業(yè)業(yè)態(tài)。其實(shí)業(yè)態(tài)只是個靜止的概念而已，我們應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動態(tài)變化來做出業(yè)態(tài)創(chuàng)新和調(diào)整，不應(yīng)該為了發(fā)展某種新業(yè)態(tài)而發(fā)展業(yè)態(tài)，國內(nèi)企業(yè)完全可以根據(jù)國內(nèi)實(shí)際情況創(chuàng)造出一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

折扣店本土化SWOT分析

　　一、本土化優(yōu)勢

　　從業(yè)態(tài)績效考量的角度來看，折扣店至少有兩大優(yōu)勢。

　　1. 集客力優(yōu)勢。 由于以“低價”作為其核心競爭力，在大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)占主導(dǎo)地位的中國市場，其可以最大限度的吸引消費(fèi)者眼球；由于折扣店在低價的同時，倡行一種節(jié)約型的品牌消費(fèi)，其可以更好的滿足經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者對品牌的追求；由于其經(jīng)營面積、品種等介于標(biāo)準(zhǔn)型超市和大賣場之間，這使其可以在有限的空間里，以雙品牌策略靈活的適應(yīng)消費(fèi)者個性化需求，而又不會大幅的增加成本。

　　2. 效應(yīng)力優(yōu)勢。 折扣店源起于20世紀(jì)50年代，在其他零售業(yè)態(tài)發(fā)展已臻成熟的格局下，折扣店能夠在市場的夾縫中頑強(qiáng)的生存并獲得長足的發(fā)展，這說明其低價的生存利基是有其優(yōu)越性的。而為了實(shí)現(xiàn)“低價”生存，折扣店必須具備更優(yōu)的成本控制技術(shù)。因此，其選址的首要條件便是交通便利，并以經(jīng)營不景氣或即將關(guān)門的中小規(guī)模商業(yè)設(shè)施為主；其占品種60%—80% 的自有品牌，能夠最大限度的降低成本，而又不至于擠壓大眾暢銷品的生存空間；經(jīng)營上盡量少用陳列架、低投入、少用人、少做促銷、不延長營業(yè)時間、不設(shè)大型停車場，盡量少用現(xiàn)代化的經(jīng)營手段等，使其單位成本之低令其它競爭業(yè)態(tài)很難望其項(xiàng)背。

　　二、本土化劣勢

　　折扣店的優(yōu)勢是借助成本來顯現(xiàn)的，而在中國，這種成本優(yōu)勢在短期內(nèi)還將無法顯現(xiàn)。

　　因?yàn)檎劭鄣甑某杀竟?jié)約，在單店控制上并沒有太多的挖潛空間。它必須借助連鎖，在大規(guī)模的擴(kuò)張中，實(shí)現(xiàn)采購配送的共享節(jié)約。但在中國，連鎖企業(yè)普遍偏小，實(shí)力薄弱，再加上地方政府的政策制約以及目前中國物流系統(tǒng)運(yùn)作效率的低下，折扣店要迅速擴(kuò)大規(guī)模，并進(jìn)而享受規(guī)模化的成本節(jié)約，還不太現(xiàn)實(shí)。

　　同時，在中國，同一供應(yīng)鏈上的競爭相當(dāng)激烈，零售毛利率本來就很低，折扣店大幅折價的空間非常有限。另外，受折扣店經(jīng)營管理技巧和專業(yè)人員缺乏的約束，折扣店單店績效很難勝出有著“一站式購物”競爭優(yōu)勢的大賣場、超市等競爭業(yè)態(tài)，這給其擴(kuò)張也帶來了一定困難。

　　三、本土化機(jī)會

　　折扣店的目標(biāo)市場是經(jīng)濟(jì)型、品牌非時尚的消費(fèi)者，這在中國是有很大市場容量的。中國目前的消費(fèi)整體水平還較低，有很大的市場需求；中國中小城市和區(qū)縣鎮(zhèn)還很多，而超市和大賣場由于自身成本位制約，一時難以深入，盡管便利店近來發(fā)展勢頭迅猛，但礙于速度限制，中國市場仍有折扣店生存的巨大空間。

　　另外，中國中小食品加工企業(yè)多，有接受折扣店企業(yè)開發(fā)自有品牌的加工生產(chǎn)企業(yè)，自有品牌的開發(fā)空間大。并且，中國食品資源相對豐富，有開發(fā)自有品牌的廉價勞動力。由此來看，中國具備折扣店發(fā)展的先決條件。

　　從折扣店目標(biāo)市場細(xì)分來看，折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消費(fèi)而又經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者在中國現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中是難以得到滿足的，這無疑為折扣店填補(bǔ)空白預(yù)留了空間。

　　四、本土化威脅

　　從零售行業(yè)整體競爭格局來看，折扣店的現(xiàn)實(shí)發(fā)展受到來自同種業(yè)態(tài)競爭者、異種業(yè)態(tài)競爭者和潛在業(yè)態(tài)競爭者三方面的威脅。

　　在同類競爭中，由于目前中國折扣店尚處在發(fā)展的初始階段，同類直接競爭者并不是很多。截止目前為止，零售業(yè)界真正誓師折扣店的，也不過那么幾家，而且其中大部分還處于觀望和醞釀階段，真正起步的寥寥無幾。但有一個趨勢卻值得關(guān)注，由于地域消費(fèi)結(jié)構(gòu)和零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的不同，目前涉足折扣店的企業(yè)有著明顯的地域共通性和關(guān)聯(lián)性。如深圳，從華潤萬佳到深民潤到深農(nóng)產(chǎn)品再到深人人樂，幾大巨頭聚在一起搶占有限的市場份額，這會激化彼此的競爭，于各自折扣店板塊的迅速成長非常不利。

　　在異類競爭中，折扣店面臨著大賣場、超市、便利店、百貨、專賣店等對手的競爭壓力，這是當(dāng)前折扣店生存的最大挑戰(zhàn)。在中國市場品牌消費(fèi)尚不成熟的情況下，折扣店“低價品牌商品”的魅力會大打折扣。因?yàn)榇蠖鄶?shù)折扣店走的是非品牌折扣店的路線，以大眾食品和易耗品為主要經(jīng)營對象，這與超市、便利店等業(yè)態(tài)的品種結(jié)構(gòu)是重疊的。由于發(fā)展的起步晚，折扣店已難以搶占“地利”優(yōu)勢，這對其無疑是致命打擊。而即或是無品種重疊之憂的品牌折扣店，也面臨著同樣的生存尷尬。從目前中國品牌折扣店的幾個先行者現(xiàn)狀來看，形勢并不樂觀：質(zhì)次、價高、品種少，更重要的是，其面臨著消費(fèi)者誠信的置疑。

　　在替代競爭中，折扣店作為一種新興業(yè)態(tài)，由于目標(biāo)市場定位的精準(zhǔn)以及業(yè)態(tài)本身所具有的競爭優(yōu)勢，其更多的是在競爭中扮演著一種替代者角色。但目前中國折扣店的發(fā)展，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如此樂觀。由于中國折扣店業(yè)態(tài)功能支持的欠缺，折扣店在一段時期內(nèi)還將處于被替代者地位，靠尋找市場夾縫中少許的幾線陽光以求生存。

折扣店本土化營銷組合

　　一、產(chǎn)品策略

　　由于經(jīng)營面積的限制，折扣店常將銷售品種限定在800—1000種的范圍內(nèi)，同時實(shí)行雙品牌策略，即折扣店自有品牌和周轉(zhuǎn)快的暢銷品牌，其中自有品牌商品占總量的60%—80% 左右。這是折扣店在長期發(fā)展演進(jìn)過程中的最優(yōu)比例。在這個范圍內(nèi)，不僅可以盡可能的控制成本，而且也能盡可能的發(fā)揮折扣店對目標(biāo)顧客的品牌吸引力。

　　從目前折扣店的發(fā)展?fàn)顩r來看，中國折扣店應(yīng)大幅增加產(chǎn)品自有品牌的比重，但自有品牌的發(fā)展并不是無限制的。根據(jù)實(shí)證研究，商品是否適宜于采用自有品牌策略常采取決于以下5個因素。即生產(chǎn)的低技術(shù)障礙；制造商生產(chǎn)能力過剩；制造商投入較低；幾乎與產(chǎn)品差別；商品性質(zhì)如保鮮、保質(zhì)程度要求較高的產(chǎn)品如熟食、水產(chǎn)等，以及需現(xiàn)場加工的產(chǎn)品或高購買率高周轉(zhuǎn)率商品。

　　同時，根據(jù)暢銷品在實(shí)際中供應(yīng)鏈改造的難度，可酌情控制暢銷品品種的比重。2002年8月，深圳10間“迪士康”連鎖折扣店悄然關(guān)閉，供應(yīng)鏈改造的難度是其失利的重要原因。因?yàn)樵谀壳罢劭鄣曜杂衅放票壤淮蟮那闆r下，大部分商品還需從代理商處進(jìn)貨，此時如果直接下定單采購類似的自有品牌商品，很容易引起大型渠道代理商的反感。但零售商要真正步入折扣店發(fā)展的正軌，商品品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，供應(yīng)鏈的改造卻是一個無法回避的環(huán)節(jié)。

　　在對歐洲折扣店成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，有關(guān)專家指出，歐洲折扣店的發(fā)展，很大程度上得益于其重視質(zhì)量更勝于重視利益的產(chǎn)品價值觀。而對商品質(zhì)量的重視，恰恰是目前中國折扣店的軟肋。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，也為了維持自己的低價，在固定成本短期內(nèi)無法有效控制的前提下，大多數(shù)零售商采取的是“低質(zhì)低價”的發(fā)展戰(zhàn)略，以犧牲商品質(zhì)量來控制自己的成本，這是一種典型的競爭“近視”。如在聲明不以“垃圾產(chǎn)品”毀自己聲譽(yù)的燕莎奧特萊斯（OUTLETS 工廠直銷購物中心），盡管其“品牌 + 實(shí)惠”的折扣經(jīng)營理念在賣場演繹得惟妙惟肖，但在品牌商品“過季”的把握上，還欠缺火候。國外的OUTLETS出售的雖是過季商品，但多限定在一年周期內(nèi)，而不會是三四年前的積壓品，質(zhì)量上也一般完好如新。而燕莎OUTLETS的部分柜臺陳列商品明顯過于陳舊，而且有些甚至不經(jīng)整熨就皺巴巴的掛了上去，嚴(yán)重影響了品牌廠家的形象， 也影響了燕莎OUTLETS的聲譽(yù)。

　　二、價格策略

　　一項(xiàng)有關(guān)沃爾瑪在多個零售領(lǐng)域發(fā)展的研究報告表明，消費(fèi)者對于商家定價的真實(shí)性、穩(wěn)定性、公正性的要求更重于商品價格本身，消費(fèi)者所需要的并不是純粹的低價，而是一個令它感到“物有所值”的價格。

　　但事實(shí)上，中國品牌折扣店大多仍執(zhí)著于傳統(tǒng)商業(yè)對消費(fèi)者理性的蔑視。

　　如京城三大名品折扣店之一的LCX青春主題店，走的便是“國際精品”的路子。其1200平米的賣場，號稱全部商品均是一線品牌，全場共計300余種品牌輪番上陣，價格也打到5折以下，然而這些品牌即便打完折也并不便宜。據(jù)報道，其最便宜的女士是土爾其品牌TAIFUN ，原價2200元，打完折仍為880元，而其整個賣場的服裝顯得很陳舊，有的像是經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)運(yùn)的樣子。價格與其產(chǎn)品形成的鮮明的反差，顯然給消費(fèi)者傳遞了一種極不真實(shí)的價格信息。

　　作為一種品牌折扣店，其針對的是部分追求名牌卻又經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)者，對于這些消費(fèi)者而言，盡管折扣店銷售的是過季商品，卻仍不失為他們的最愛，他們的口號是“品牌保證，物美價廉”，但與國外名品折扣店的迅猛發(fā)展相比，國內(nèi)的名品折扣之路卻坎坷頗多，這與他們尚欠成熟的定價策略有關(guān)。

　　在國外，由于經(jīng)營成本能得到有效控制，國外的OUTLETS，時常能得到一兩折的購物驚喜，這種間斷性的超低價刺激能夠持續(xù)地保持顧客對OUTLETS的激情，而在燕莎，顧客普遍只能得到5—6折的刺激，這使消費(fèi)者的購買印象顯得很平淡，當(dāng)然難以激起消費(fèi)者的購買熱情。同時，在產(chǎn)品定價策略中，顧客心目中的產(chǎn)品性價比是一個不可或缺的參照量，由于消費(fèi)者存在對產(chǎn)品是否為國際名牌的不確定性，產(chǎn)品定價太高，會使消費(fèi)者決策面臨過高的購買風(fēng)險，對于折扣店所細(xì)分的經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的品牌非時尚消費(fèi)者來說，其是不會鋌而走險的，因而商家在商品定價中，要綜合考慮商品的質(zhì)量、外觀、品牌在消費(fèi)者心目中的分量，通過估測消費(fèi)者心目中的性價比，再根據(jù)顧客購買“二八”定律，確定一個為20% 的目標(biāo)消費(fèi)者所接受的價格。如LCX，其低價的產(chǎn)品觀感本身給消費(fèi)者傳遞了一個“劣質(zhì)”信號，而定價又大大高于消費(fèi)者對同類商品的預(yù)期，也難怪消費(fèi)者會給其“豪華垃圾場”的評價。

　　三、通路策略

　　折扣店的經(jīng)營面積通常限定在500—2000平米，這視其品種的多少和區(qū)域競爭狀況而定。

　　在選址上，折扣店通常選址在交通便利地帶，且力求土地租金最小，以盡可能控制成本。當(dāng)然，在實(shí)際選址中，根據(jù)折扣店類型以及市場競爭狀況的不同，具體選址策略會有所差異，。如品牌折扣店，對于年輕人來說，更具吸引力，其適合于開設(shè)在一些城市鬧市區(qū)和商業(yè)中心，但考慮到目前折扣店的實(shí)力，其應(yīng)力避與直接競爭對手如設(shè)有品牌特賣專柜的百貨商場和品牌專賣店的正面沖突。而非品牌折扣店，由于經(jīng)營的是大眾易耗品，其適宜開設(shè)在城市居民區(qū)，也很適合向中小城市和農(nóng)村市場拓展，當(dāng)然，其也應(yīng)對一些低價競爭型業(yè)態(tài)如大賣場、超市等有所回避。

　　為了盡可能地節(jié)約成本，折扣店的賣場環(huán)境應(yīng)力求簡約化設(shè)計和布局。如國外有些非品牌折扣店，其商品陳列不是以慣常的陳列貨架銷售，而是以小包裝箱方式陳列銷售，將其原包裝上部剪掉打開，并將其原封不動的在指定陳列位置銷售，這點(diǎn)與國內(nèi)雜貨店頗多相似。

　　在品牌折扣店的賣場設(shè)計中，工業(yè)化色彩濃重的倉儲式風(fēng)格一直頗受青睞。如燕莎OUTLETS，便是這種簡約化設(shè)計的中國翻版。這種設(shè)計是零售業(yè)賣場布局豪華級別逐步走高的一種回歸，也是折扣店業(yè)態(tài)低成本運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)要求。而反觀時代廣場LCX的賣場布置，與其說其是一種品牌折扣店，倒不如說是一種新型的開放式百貨概念店，因?yàn)槠湔麄€賣場的設(shè)計與折扣店的低成本理念實(shí)在是相去甚遠(yuǎn)。

　　四、促銷策略

　　促銷本質(zhì)上來說是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購物經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的促銷模式中，銷售促進(jìn)、推銷、廣告、公關(guān)一直是營銷者慣用的四大法寶。但隨著人們對促銷理念理解的不斷深入，營銷者開始發(fā)覺，原來促銷并不僅僅依賴于有形的行動演示，有時候，諸如服務(wù)、賣場的人性化設(shè)計、賣場氛圍的活躍等無形因素，對消費(fèi)者購買經(jīng)歷的刻畫甚至更為深刻。

　　而折扣店使用的，恰恰是這種策略。出于成本控制的需要，折扣店一般情況下并不進(jìn)行直接的賣場促銷，甚至只提供極其有限的人員服務(wù)。它依賴的僅僅是它別具一格的賣場設(shè)計，時常涌現(xiàn)的購物驚喜，以及有限但卻最為關(guān)鍵的服務(wù)提供。

　　在折扣店中，由于其采取的是雙品牌策略，從而在很大程度上避免了品牌分散所帶來的信任危機(jī)，降低了顧客購買風(fēng)險；在品牌折扣店中，由于其商品多是過季、缺檔或有缺陷品牌，故在商品價碼標(biāo)示上，一般注有明確的折價原因，用真實(shí)、誠信的信息來輔助顧客的正確決策；在賣場氣氛營造上，其別具一格的簡約化倉儲式設(shè)計，本身就極具招徠顧客魅力，再加上間斷性的驚爆折扣，賣場購物氣氛之熾烈可以想見；在關(guān)鍵服務(wù)上，折扣店也從不打折。

      國外OUTLETS就宣稱，給消費(fèi)者一個后悔的余地。同時，有研究表明，顧客對無條件退貨的青睞更勝于各種增值服務(wù)，但無條件退貨對折扣店來說，無疑要面對一個巨大的成本壓力。為盡可能的減少風(fēng)險，折扣店可采取一些靈活的應(yīng)付措施。如承諾退貨，但并不退還現(xiàn)金，而是交換一個類似購物券的卡，于限定時間內(nèi)在折扣店購物；或者承諾退還現(xiàn)金，但如果商品降價了，則按降價后價格退付，如此一來，不僅顧客無條件退貨需求得到了滿足，而且也使折扣店有效避免了一些惡意退貨，同時折扣店由此帶來的成本壓力也大大減輕了。