策劃新聞又叫媒介事件和制造新聞，是組織的公關(guān)人員利用記者對于新聞的不斷需求，而有計劃、主動地制造出能夠吸引記者報道的有新聞價值的事件，目的是引起新聞界和社會公眾的注意，使組織的名字經(jīng)?？梢栽谛侣劽浇橹谐霈F(xiàn)，從而達到提高知名度、樹立組織良好形象的目的^[1]。

就現(xiàn)代企業(yè)來說，不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品，而且又生產(chǎn)“新聞”。所有這些活動都是策劃新聞的產(chǎn)物，它們不僅在企業(yè)界掀起了陣陣狂瀾，而且備受新聞媒體的關(guān)注，許多報紙紛紛把頭版位置讓給了這些企業(yè)，一些電臺電視臺也爭相在“黃金時間”報道這些活動。企業(yè)以極小的投入獲得了巨大的回報，真可謂“四兩撥千斤”。曾成功地策劃了“白沙飛機送學(xué)子”、“無本取息”購物活動的張大旗在其著作中談了自己在這個方面的切身體會：“聰明的廣告人還應(yīng)當(dāng)善于制造新聞……通過制造新聞，可以引起新聞界的濃厚興趣和高度關(guān)注，讓一家又一家的新聞單位爭相報道和評述，廠家在這方面可以一個錢不花做出不是廣告而勝廣告的大宣傳?！币虼?成功地策劃新聞，能夠引起公眾和新聞界的廣泛注意，可以得到新聞媒介的爭相報道，在公共關(guān)系實踐活動中，對組織的知名度、美譽度的提高具有重要的作用。

1、實行品牌戰(zhàn)略的需要

市場競爭的加劇迫使組織，特別是營利性的組織，要想方設(shè)法提高組織及其品牌的知名度，從而獲得更高的市場占有率。當(dāng)今組織競爭最有力的手段之一便是實行品牌戰(zhàn)略，特別是企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌，依靠名牌縱橫四海。而一個名牌的形成，往往要相當(dāng)長的時間，這對急于壯大的企業(yè)來說，無疑是個難以忍耐的過程，為了縮短這個過程，必須充分利用高度發(fā)達的傳媒。

2、擴大廣告效應(yīng)的需要

當(dāng)前大眾傳媒數(shù)量驚人，在我國光報紙就有兩千多種，還有密集的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，如何使有限的廣告資金產(chǎn)生“核裂變”的廣告效應(yīng)呢？由于傳統(tǒng)的“大聲吆喝”、“自賣自夸”的廣告方式早已為廣大受眾所厭倦，如何吸引公眾的視線，改變廣告方式出奇制勝呢？廣告策劃、營銷理論的發(fā)展為組織策劃新聞提供了理論依據(jù)，出現(xiàn)了所謂的“一體化營銷傳播（IMC）”。這一概念代表了一攬子綜合傳媒計劃的開端，它的產(chǎn)生源于這樣一個認識：一個系列單獨的商業(yè)廣告有可能導(dǎo)致信息傳播的混亂與落后的矛盾。

比較而言，一種系統(tǒng)的一攬子傳播計劃或許會更加行之有效。這就是說，以往單一的廣告形式已不再適合企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳的需要，廣告活動的成功越來越要同公關(guān)、促銷、新聞等手段相結(jié)合，綜合運用多種傳播媒介,而要實現(xiàn)這個目的，一個有效的途徑便是“策劃新聞”，強化廣告效果。

3、增強新聞競爭能力的需要

當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)中的劇烈競爭，新聞來源的匱乏，為組織的新聞策劃提供了可乘之機。改革開放以來，我國大眾傳媒的數(shù)量急劇增長，然而，媒體數(shù)量的擴張并沒有帶來新聞資源的相應(yīng)擴張，具有市場競爭力的新聞產(chǎn)品明顯不足。特別是在以經(jīng)濟建設(shè)為中心的情況下，各個媒體對來自營利性組織的新聞重視有加，營利性組織的新聞的競爭是媒體競爭的一個重要組成部分。

1、創(chuàng)造性。策劃新聞第一要義便是要出新，創(chuàng)新是策劃的生命，有新意的策劃才有價值。無論是主題、報道方式、角度都要出新，即作到“人無我有”。

2、現(xiàn)實性。策劃是主觀見之于客觀的行動，它受到現(xiàn)實條件的制約，因此策劃要可行則必須是在現(xiàn)有的條件下完成的。

3、客觀性。策劃新聞必須以客觀存在為基礎(chǔ)，決不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物為策劃依據(jù)。企業(yè)的策劃行為有時以宣傳、推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)為目的。但是，這種“制造新聞”一定要以某種真實事實為基礎(chǔ)，決不允許造假和欺騙。

4、系統(tǒng)性。策劃是一項完整的，系統(tǒng)的工程，它涉及多個領(lǐng)域，多個部門，是“多兵種的聯(lián)合作戰(zhàn)”，因此，要有統(tǒng)一籌劃，統(tǒng)一安排。

5、超前性。策劃是對未來活動的規(guī)劃，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策劃制定階段要盡可能的考慮到將來會發(fā)生的情況。

6、整體性。策劃是公共關(guān)系部門集體智慧的結(jié)晶，是公共關(guān)系部門甚至是組織的集體行動。實施策劃也要內(nèi)外人員的群眾配合、支持。

策劃新聞具有不可重復(fù)性，因此沒有絕對的模式可以套用，完全需要公共關(guān)系人員根據(jù)組織的需要，結(jié)合實際，積極創(chuàng)新，但并不是沒有任何規(guī)律可循。

1、根據(jù)社會公眾熱點來策劃新聞

公眾在不同時期，關(guān)注的“熱點”問題也不相同。策劃新聞?wù)?，要洞悉新聞媒體的運作規(guī)律，知道什么時間記者對什么新聞感興趣，根據(jù)“熱點”問題來策劃新聞。

例如：可以圍繞北京申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、抗擊“非典”、抗洪搶險、學(xué)生高考等“熱點”策劃新聞。據(jù)《杭州日報》報道，伊拉克戰(zhàn)爭在近段時間成為人們的熱門話題。杭州的一家餐館，抓住時機，適時推出了伊拉克戰(zhàn)爭菜?！安际残〕础?、“阿帕奇鱸魚”、“戰(zhàn)斧式全筍”，不一而足。據(jù)這家餐館的老板介紹說，伊拉克戰(zhàn)爭開打后，他突然靈機一動，決定在酒店門口兩邊擺放兩排沙包作掩體，掩體后放幾盆高大的棕櫚樹，制造出熱帶的氛圍。門口的迎賓小姐和服務(wù)員一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大廳里，一張中東地圖非常醒目，伊拉克的位置由紅色標(biāo)出。包廂門口本來應(yīng)是二樓的方位圖，現(xiàn)在也被一張伊拉克國家地圖取代。地圖邊還停著兩輛玩具坦克和兩架“阿帕奇”直升機模型?！澳鞘裁唇小际残〕础?？”有客人問道，“就是布魚和石雞在一起的炒菜?！狈?wù)員回答說。一道空心的圓形油燜筍，就是“戰(zhàn)斧式”全筍，用鴿子做的菜則叫“反戰(zhàn)使者”。杭州的這家餐館利用伊拉克戰(zhàn)爭的熱點進行策劃，取得了客觀的經(jīng)濟效益。但有時，組織很難在一段時期內(nèi)找到與公眾關(guān)注的話題密切相關(guān)的內(nèi)容，這就需要公關(guān)人員從不同角度和層次去挖掘。

2、借助公益活動來策劃新聞

1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新聞單位的求助信后，決定獨自出資25萬元人民幣支持由新華社體育部、中央電視臺體育部、《光明日報》、《工人日報》、《中國青年報》、《中國體育報》等八家新聞單位主辦的“迎亞運世界體育知識大獎賽”活動，從而使這一重大活動順利展開?；顒舆M行期間，大獎賽組委會在首都賓館主辦高層次、高規(guī)格的“大江經(jīng)驗座談會”，請許多政府高級官員和經(jīng)濟學(xué)界的專家學(xué)者為大江公司的經(jīng)營管理從理論上進行總結(jié)，吸引了眾多的新聞記者專程赴上海大江采訪，并產(chǎn)生了連續(xù)數(shù)日各大報紙的“大江系列專題報道”，中央電視臺、中央人民廣播電臺也都有專題報道。這些宣傳報道，使“大江”頓時名聲大振，美譽四方，產(chǎn)生了遠遠超出出資25萬元廣告宣傳的強大效應(yīng)。

3、借節(jié)日慶典來策劃新聞

美國的拉蔡食品公司是利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，來制造新聞的。拉蔡食品公司在中國農(nóng)歷新年來臨之時，制作了系列拉蔡新年菜譜，以“春節(jié)期間全家齊動手烹調(diào)美味食品、享受天倫之樂”為題隆重推出。于是，一直默默無聞的拉蔡食品公司在這個新年期間成功地吸引了新聞界的注意，不少報紙和電視臺都介紹了拉蔡的新食品。

4、借名人效應(yīng)來策劃新聞

天津“飛鴿”自行車成為國際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車在國內(nèi)享有盛譽，是輕工部“金龍”獎得主，但在外國人眼里不過是“阿斯匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國外公眾對“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進入世界市場的關(guān)鍵。一個偶然的機會，天津自行車廠得知布什總統(tǒng)將攜夫人訪華，就立即決定通過贈車表達中國人民對美國人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車送到釣魚臺國賓館。布什夫婦仔細地看了車子，連聲夸贊，還興致勃勃地騎上車子，讓眾多的記者拍照。對此，國內(nèi)外有上百家報紙進行了報道。很快?！帮w鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛的車”，“國家元首級的禮品”，在美國，一時間興起爭買“布什”、“芭芭拉”型“飛鴿”牌自行車的熱潮?！帮w鴿”一朝改變了40年的品牌形象。

5、借新聞機構(gòu)來策劃新聞

一個組織如果和報社、電臺、電視臺等新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動，就能增加組織在新聞媒介中出現(xiàn)的機會。因為新聞機構(gòu)參與了這一活動，自然會在自己的新聞媒介上報道這一活動的，組織因此也得到機會和廣大公眾見面，提高知名度。

1、涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖只有“新聞”與“策劃”兩個詞組合的先后順序不同，但意思卻相去千里?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇笔莾蓚€不同的概念，不能混淆。

1）“新聞策劃”的涵義。

“新聞策劃”中，“策劃”（意指“設(shè)計謀劃”）作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來講意思是“（關(guān)于）新聞報道的設(shè)計謀劃”。進一步說是，圍繞新聞設(shè)計謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計謀劃。新聞是目的，策劃是手段?！靶侣劜邉潯笔切侣剤蟮阑顒拥牟邉潱攸c是解決做好報道的問題，是新聞工作者的一種新聞活動的行為，仍然屬于新聞活動的范疇。

2）“策劃新聞”的涵義。

“策劃新聞”中，“策劃”作動詞，“新聞”是“策劃”這個動作的對象，合起來講意思是“設(shè)計謀劃新聞”。進一步說，就是依照設(shè)計謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段。“策劃新聞”實際上是策劃新聞事實，不屬于新聞活動的范圍。

2、運作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，其運作也不同。

1）“新聞策劃”的運作。

新聞策劃，既然是圍繞新聞設(shè)計謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計謀劃，是新聞報道活動的策劃；那么，在運作中，應(yīng)先有新聞事實后有報道策劃?！靶侣劜邉潯苯⒃谛侣勈聦嵉幕A(chǔ)上，如設(shè)置報道議題，制訂報道計劃，做好采訪準(zhǔn)備等。這里，新聞事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，新聞策劃的運作遵循了新聞報道的規(guī)律。

2）“策劃新聞”的運作。

策劃新聞，既然是依照設(shè)計謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計謀劃需要做新聞，是對新聞事實的策劃；那么，在運作中，應(yīng)是先有策劃活動后有新聞事實?！安邉澬侣劇苯⒃诓邉澋氖聦嵒A(chǔ)上，如新聞導(dǎo)演、炒作、造假等。這里，“新聞事實”是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，策劃新聞的運作違背了新聞報道的規(guī)律。

3、性質(zhì)不同

著名報人普利策說：“新聞沒有好壞之分，只有真假之別?！睆闹锌梢?，對新聞的定“性”是以真假區(qū)分，而不以好壞區(qū)別。倘若硬要以好壞區(qū)別，也只能說：有標(biāo)準(zhǔn)就是真假。依照這個標(biāo)準(zhǔn)，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一定“性”。

1）“新聞策劃”的性質(zhì)。

根據(jù)“新聞策劃”的運作分析可知：先有新聞事實后有報道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實的基礎(chǔ)上，事實是客觀存在的，事實作為新聞的本源保持了其本身的真實，它遵循了新聞報道的規(guī)律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實的，是真新聞。

2）“策劃新聞”的性質(zhì)。

根據(jù)“策劃新聞”的運作分析可知：先有策劃活動后有新聞事實，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實”的基礎(chǔ)上，事實是人為制造的，事實作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實性，它違背了新聞報道的規(guī)律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，是假新聞。

4、目的不同

依然從“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義和運作入手，從中可以分析出其目的也不同。

1）“新聞策劃”的目的。

“新聞策劃”是報道活動的策劃，重點是解決做好新聞的問題。顯然，“新聞策劃”之意在新聞，目的是通過設(shè)置報道議題、制訂報道計劃、做好采訪準(zhǔn)備等報道活動的策劃，使新聞報道能更好地發(fā)揮其社會功能（傳遞信息、教育、娛樂等）。

2）“策劃新聞”的目的。

“策劃新聞”實際上是策劃新聞事實，重點是解決做好策劃效果的問題。顯然，“策劃新聞”醉翁之意在策劃，目的是通過新聞導(dǎo)演、炒作、造假等“新聞事實”的策劃，人為制造“賣點”，賺人眼球，片面追求收視率、點擊率、閱讀率。

5、意義不同

目的與結(jié)果相關(guān)，結(jié)果與意義相關(guān)。“新聞策劃”和“策劃新聞”的目的不同，其意義自然也不同。

1）“新聞策劃”的意義。

新聞策劃立足于客觀事實這一前提，是對新聞報道活動進行的前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點問題的謀劃與設(shè)計。其意義在于最有效地運用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地發(fā)揮新聞報道的社會功能，取得最佳的社會效益。可見，新聞策劃重在追求最大的社會效益，表現(xiàn)出公益性。

2）“策劃新聞”的意義。

策劃新聞為了最大限度地贏得讀者的“眼球”，它經(jīng)常通過策劃活動，人為地制造事實，然后當(dāng)成新聞來報道。它偏重轟動效應(yīng)和市場“賣點”，社會效果和社會責(zé)任感則考慮不多。可見，策劃新聞是為了追求最大的經(jīng)濟利益，表現(xiàn)出功利性。

通過以上比較發(fā)現(xiàn)，“新聞策劃”和“策劃新聞”在涵義、運作、性質(zhì)、目的、意義等方面均有著本質(zhì)的區(qū)別，“新聞策劃”并不等于“策劃新聞”。弄清這兩個概念，有助于我們在“新聞策劃”時與“策劃新聞”區(qū)別開來?！安邉澬侣劇辈粚儆谛侣劵顒拥姆懂?，在本質(zhì)上也違背了新聞報道的規(guī)律。當(dāng)前一些新聞媒體盲目追求所謂“賣點”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實是對寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應(yīng)當(dāng)提倡“新聞策劃”，反對新聞炒作的“策劃新聞”。新聞策劃要以客觀事實為依據(jù)，堅持新聞的客觀、真實性，以社會效益為首位，避免新聞導(dǎo)演、炒作、造假等所帶來的負面影響。