企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營(yíng)銷文化的精髓是營(yíng)銷理念與其價(jià)值觀。

(1)企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營(yíng)銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷文化中的營(yíng)銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

1、營(yíng)銷哲學(xué)與營(yíng)銷理念

營(yíng)銷哲學(xué)也稱營(yíng)銷觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀向以滿足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀--顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀--市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀--關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營(yíng)銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營(yíng)銷目的要明確，同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)中還必須融合靈活，巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營(yíng)銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷理念。

2、營(yíng)銷形象

(1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營(yíng)銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開發(fā) 設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要獲得市場(chǎng)的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營(yíng)銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。

服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果 應(yīng)從確立服務(wù)理念制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí) 打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營(yíng)銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就必須塑造 強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印人心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3、營(yíng)銷文化的制度化體現(xiàn)

企業(yè)營(yíng)銷文化作為一種營(yíng)銷理念，一種營(yíng)銷觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺的行為習(xí)慣，營(yíng)銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。

要讓營(yíng)銷文化深入人心，就必須：將營(yíng)銷文化體現(xiàn)在制度中，這樣才能真正讓營(yíng)銷文化沉淀下來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷文化向員工自覺行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營(yíng)銷文化只成為一句口號(hào)。營(yíng)銷文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷行為的過程。通過對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷效率得到提高。營(yíng)銷制度是營(yíng)銷文化的物化體現(xiàn)，營(yíng)銷制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有保障作用。