廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定的商業(yè)用語。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。

1、口號告訴你企業(yè)是做什么的

口號僅僅局限于產品本身，就太過束縛。Maytag(注：美國著名的洗衣機品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機器的典故，從一個獨特的視角表述了產品性能的持久耐用，獨具匠心，預示消費者放心大膽的去使用。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務的改變，使產品更加適應消費者的需求而做相應的改變。 Xerox (施樂)從“Document Company-文件處理公司”口號的轉變，使人們對它的認識，從以前的單一復印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務的綜合公司。IBM的口號”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時也為人們提供商務方案咨詢，是權威的商務咨詢顧問。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關鍵一環(huán)。

2、口號表述企業(yè)的理念

你的口號要表述這個品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運用到所有的傳播途徑中。這個陳述不一定是太高深的，亦不是夢想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現你的，是可行的，是說到做到的。耐克最經典的一句：“Just do it”這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點和耐克價值的體現，不僅是在廣告上，銷售上，他們已涉足消費的其他領域。你的價值觀對塑造品牌的個性是很有力的，但說來容易，做確不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個品牌與企業(yè)文化，企業(yè)行為，企業(yè)運作相一致的典列。他的口號：“真誠到永遠!”表達的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產品 。飛利浦電子有一個表達企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：讓我們做得更好!

3、好的口號提升品牌利益點

口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌?！癉eBeers”A diamond is forever——鉆石是永恒的”(在中國經典口號：鉆石恒久遠，一顆永留傳)這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。如今鉆石珍貴無價，它深遠的含義超越了它自身的價值。另一個品牌是賦予了愛情力量的Gulass-古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，它的口號是“美腿魅力，愛盡一生”從美腿，到魅力，到贏得一生的愛情，將產品功能與時尚流行、幸福愛情完美的結合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。

同樣汽車領域，也投入了感情訴求。駕駛BMW(寶馬)你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯想具有遠大追求的成功人士，權威而專業(yè)。

在飲料方面，香港有一個經典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點 只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號，使產品從原來的傳統的健康飲料轉變成時尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點?！跋愀蹖掝l”鑒于當時人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。廣告中引用了香港人耳熟能詳的喬宏、李小龍、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。

4、好的口號代表企業(yè)的專業(yè)職能

有時你會看到人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標使他們區(qū)別開。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專有的，是獨一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如：UPS(快遞公司)獨特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質的服務，棕色不張揚，正好符合他們這種平和的態(tài)度?？谔枴癢hat can brown do for you?”(棕色可以為你做什么?)棕色也深深印在消費者的視覺記憶里，“brown folder(棕色文件夾)”亦成為UPS在新的領域的代言。Caltex(加德土)加油連銷店，十年前，Grey(香港)為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產品及企業(yè)經營，消費者至上的服務理念，巧妙聯系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。

在行業(yè)中居于領導地位的企業(yè)，口號就是公司的名字。兩個代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每個企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領導地位，有驕人的銷售業(yè)績。

5、是否你的員工和消費者能真正與你的口號相互溝通

有些口號太過高大自滿，無法使人們溝通。當你從員工和消費者的角度出發(fā)，將會得到解決。如Radio Shack(美國一家電器店)，“You got questions．We got answers．(有問題，我回答)”當你有問題走進Radio Shack那里象一個折扣倉儲店，不但提供一些電器的小配件和維修，每個員工都可將你提出的問題做出回答。消費者帶著無比的滿意離去，因為他們真的如他們口號所說，“有問題，我回答”。雀巢咖啡——味道好極了!從個人主觀體驗出發(fā)，因在十年前的中國，品嘗咖啡還是一件新事物，一種新的享受，使人們記憶猶新。 Toyota(豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車。這句著名口號很響亮，但它的市場范圍并未達到全球性，地域的限制，口號也就受到局限(如在中國)。一個好的口號是在高深與平凡之間醞釀而生的精髓，你可以邁前半步，但你不可以邁前三步。

廣告口號又稱廣告標語 指為了加強受眾對企業(yè)的商品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基于長遠的銷售利益 向消費者傳達一種長期不變的觀念。商業(yè)廣告口號的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則：

(1)簡短易記 口語風格

(2)突出特點 富有個性

(3)闡明利益 激發(fā)興趣

(4)情感親和 感人肺腑

(5)號召力強 促發(fā)行動

(6)適應媒體 長期使用

(1)廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現在廣告口號之中。廣告口號按其不同的職能 可分為產品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。

(2)根據對許多商業(yè)廣告口號的分析和研究 還可以在內容和形式上給它們一個更為詳細的分類：

形象建樹型：這個形象可以是企業(yè)形象、產品形象、品牌形象、服務形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。例如：Make your self heard——Ericsson 理解就是溝通。(愛立信手機)

優(yōu)勢展示型：一般是展示(產品或服務)的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解產品的關鍵特點和優(yōu)勢，與其他產品進行對比，做出正確選擇。如：The taste is great 味道好極了。(雀巢咖啡)

號召行動型：這種廣告語 一般都是采用直接的方式 運用宣傳鼓動性的祈使句 煽動起消費者的欲望 督促消費者采取購買行動?？谔栆话闫洚a品應該是感性的產品，低關心度的產品，有利于形成沖動型消費。如Take time to indulge 盡情享受吧! (雀巢冰激凌)

情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產生情感消費。如：Connecting People(Nokia)科技以人為本。(諾基亞手機)

一、廣告口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念。其語言表達要精煉準確

高爾基說：“語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳?！边@句話同樣適用于廣告語言，在以圖像標志為特征的廣告世界中，語言——文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現符號。廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點睛之筆。廣告口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。所謂準確，就是要找出廣告訴求重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。在2O世紀40年代的時候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產品，發(fā)現這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。這句只用了lO分鐘就創(chuàng)意出的廣告口號就是從產品中提煉出的，這八個字使產品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經過復雜的消毒和過濾，但消費者對此并不了解，其他生產商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個數字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹的精神，在消費者心中留下了深刻的印象。消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受，一種希望，一種夢想。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競爭中，它們從年青人身上發(fā)現市場，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。一句廣告口號明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告口號功不可沒!

由此可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準確的語言表達出來，如果廣告口號與廣告訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準確的語言達到有機地聯結，那么廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產生共鳴，勢必文不對題。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞、乏味；說者豪情滿懷，聽者卻漠然視之，根本不往心里去。

二、廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，要有個性，其語言表述要特色鮮明

接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。廣告口號要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。

2000年夏季，韓朝峰會這個震驚世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終握手言和。邦迪廣告《韓朝峰會篇》敏感地抓住這一真實的歷史，把人們對和平的期盼，通過“邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口”這一廣告口號，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個簡單的產品功能擴展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的產品理念，在消費者心中引起共鳴。當然，廣告也因為這個歷史性事件與產品的個性功能、品牌理念的契合，而獲得了國際廣告大獎。

著名廣告人J·w·克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達這種思想的方法?！睆V告口號要充分發(fā)揮向消費者傳達產品或品牌的核心概念這一功能，它所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現在市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強調其富含多種礦物質，純凈水則強調其純凈。娃哈合純凈水的口號是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式；樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調其27層凈化；而農夫山泉則抓住了當前人們回歸自然的消費時尚，無論是產品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費心理，其廣告口號：農夫山泉有點甜。從另一個層面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。

沒有個性的廣告口號，只能是人云亦云。上世紀90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’?！鼻擅畹貏佑弥C音，突出產品特性，給消費者耳目一新的感覺，有利地促進了產品銷售。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。如：某服裝的廣告口號—— “衣”見鐘情，某冰箱——領“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導致人們反感，受到抨擊和責難。

三、廣告口號語言表述要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊，要帶給消費者美的享受

廣告口號除了傳播產品的獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，深深打動消費者的心。美國營銷大師愛瑪·赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲?！笔聦嵶C明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動性和形象性都會給消費者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進商品銷售。經典的廣告口號總是豐富內涵和優(yōu)美語句的結合體。上世紀5O年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語： “鉆石恒久遠，一顆永流傳?！?0年后，依然震撼著我們的心靈。這句廣告口號不僅道出了鉆石的真正價值，而且從另一層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，給天下有情人一種長相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。

消費者購買商品時往往追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，所以歷經5O年風雨，此口號仍不失獨特風采?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致?！翱臻g生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。

一則優(yōu)秀的廣告口號總是較長時間的反復使用，這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品味的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。語言的生動形象、意境優(yōu)美，體現在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上，但絕不是玩文字游戲。

2001年，上海一生產女性內衣的臺資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號，受到公眾和媒體的指責，并引發(fā)官司。在法庭上，生產廠家認為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質量的女人，它體現了一種現代的生活理念和消費觀念。但工商部門指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關于廣告“不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”的規(guī)定。結果，廠家被責令停止發(fā)布此廣告，公開更正，并被罰款20萬元?！巴婷琅恕边@一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關有關(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。從語言學的角度看，恰如其分地運用歧義和雙關可以含蓄地表達文學意境，造成強烈的暗示，讓受眾者心領神會，產生美感，陶冶情操。但決不能為了片面追求生動形象，而肆意篡改和拼接傳統語言。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應商品的內在特性，又不能 使公眾心理產生認知、認同、認購的效應，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實不足取。

四、廣告口號要使消費者便于記憶，其語言表述要簡潔明了

在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。古人認為簡潔是文章的高手，“文貴簡。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當則簡，味淡則簡，氣蘊則簡，品貴則簡，神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境?！睆V告口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。心理學家在關于記憶的研究中發(fā)現：“記憶材料越多，越容易忘記?！遍L的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產品或品牌的獨特利益訴求。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現廣告主題，又能瑯瑯上口。例如：“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機的口號，“海爾，真誠到永遠”——海爾集團，“大家好，才是真的好”——好迪化妝品，“科技以人為本”——諾基亞，“一切皆有可能”——李寧體育運動用品廣告口號。這些語言內涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必然。