服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時(shí)這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點(diǎn)，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用。在定義服務(wù)理念時(shí)需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)還需要在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補(bǔ)給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時(shí)都包含了“提高雇員自尊，增強(qiáng)雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對(duì)消費(fèi)者尊重程度的時(shí)候，首先要求雇員增強(qiáng)自尊，增強(qiáng)雇員對(duì)工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須要特別考慮服務(wù)理念對(duì)雇員技能和對(duì)雇員性格的要求。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺(tái)和后臺(tái)的一致性。單純地考慮前臺(tái)的需要，而忽略了后臺(tái)要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

首先，服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費(fèi)者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因來自雇員本身。服務(wù)無處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺(tái)工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個(gè)因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個(gè)原因來自于消費(fèi)者本身。例如，一些學(xué)生選擇國際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動(dòng)機(jī)是在國外呆一段時(shí)間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對(duì)于消費(fèi)者和雇員的具體意味。

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點(diǎn)需要特別注意：市場細(xì)分、定位消費(fèi)者目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)。

1、市場細(xì)分

消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場。每個(gè)分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場。一個(gè)消費(fèi)者分割市場要盡量與其他消費(fèi)者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對(duì)待。例如，基于消費(fèi)者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂旅游。

2、定位目標(biāo)市場

每個(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者需求都存在明顯的不同，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)也要作相應(yīng)的變動(dòng)，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費(fèi)者細(xì)分市場時(shí)，必須注意到以下兩個(gè)因素：細(xì)分市場的整體吸引力及其在服務(wù)組織中的競爭力。

創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)

服務(wù)的本質(zhì)決定了消費(fèi)者需求和雇員需求的變化性都很大，一個(gè)明確的服務(wù)理念要有獨(dú)創(chuàng)性，否則就很難完善和滿足具有變化性的服務(wù)遞送系統(tǒng)的要求。麥當(dāng)勞快餐店、地中海俱樂部等都是服務(wù)業(yè)中“創(chuàng)新性公司”的典型，這些公司擁有規(guī)范定義的消費(fèi)者細(xì)分市場，并嚴(yán)格按照各個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)者的不同需要或期望來設(shè)計(jì)服務(wù)。有一點(diǎn)需要明確：創(chuàng)新并不意味著縮窄產(chǎn)品范圍，有時(shí)卻恰恰相反。創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)面臨的主要問題有：如何保持服務(wù)遞送系統(tǒng)中不同組成要素之間的連貫性，如何保持服務(wù)遞送系統(tǒng)時(shí)間上的連貫性。

在市場經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境下，競爭無處不在，服務(wù)理念的競爭已經(jīng)危及到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競爭，而市場競爭的表現(xiàn)形式則是多方面、多層次的。理性的競爭帶來的是進(jìn)步與發(fā)展，是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，積累的增加和生產(chǎn)要素的進(jìn)步，是行業(yè)的整體實(shí)力的提高，服務(wù)競爭不是某一個(gè)層次、某一領(lǐng)域的競爭，而是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)參與市場競爭的重要方面：

1、服務(wù)競爭是價(jià)格戰(zhàn)后的唯一選擇

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)理念已逐漸被企業(yè)家所重視，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，高科技的廣泛應(yīng)用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同；公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成；商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)；利潤已低到接近成本，這一切使價(jià)格競爭達(dá)到極限。所以，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適應(yīng)這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對(duì)傳統(tǒng)的競爭模式的變革。

2、營銷服務(wù)是留住顧客的有效辦法

在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度，對(duì)產(chǎn)品的滿意度在很大程度上要看營銷的服務(wù)理念是否讓人感動(dòng)親切。首先，顧客所購買的不是產(chǎn)品，而是期望，他們不是僅要獲得冷冰冰的實(shí)體產(chǎn)品，更多的是要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。根據(jù)《美國營銷策略謀劃》的研究結(jié)果：91％的顧客會(huì)避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一份研究報(bào)告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來25％-85％的利潤，而吸引它們?cè)俅喂馀R的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”，因此，做好服務(wù)工作，以真誠和溫情打動(dòng)消費(fèi)者的心，培養(yǎng)“永久顧客”，刺激重復(fù)購買，才是謀求企業(yè)長遠(yuǎn)利益的上策。

其次，不滿意的顧客將帶來高成本。企業(yè)失去的客戶有68％是因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意，每1位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會(huì)把自己的感受告訴8至16個(gè)人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補(bǔ)的，不滿意的顧客會(huì)帶來高成本。換句話說，良好的服務(wù)所節(jié)省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。

3、服務(wù)成為能帶來巨額利潤的新型投資

服務(wù)是商品的附加價(jià)值。向高附加值產(chǎn)品發(fā)展，市場將無窮盡。消費(fèi)者往往認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，但實(shí)際上從來沒有免費(fèi)的服務(wù)，一個(gè)企業(yè)要想提供好的服務(wù)，必須有財(cái)力支持。所以說，服務(wù)免費(fèi)只是把服務(wù)的價(jià)格“包”在產(chǎn)品里同產(chǎn)品一起賣出。如果服務(wù)不能帶來一些附加價(jià)值，不讓客戶覺得物有所值，客戶上一回當(dāng)，不會(huì)再上當(dāng)，用戶的需求決定了這種服務(wù)的價(jià)格。從對(duì)顧客的利益來說，服務(wù)是投資，它能夠取得豐厚的回報(bào)。