營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的分析和研究，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來(lái)的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的作用主要表現(xiàn)在：

1、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)為企業(yè)戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)

企業(yè)通過(guò)預(yù)測(cè)可以對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者行為等變化趨勢(shì)作出正確的分析和判斷，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)預(yù)測(cè)能夠把握市場(chǎng)的總體動(dòng)態(tài)和各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，從而為企業(yè)確定資金投向、經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展規(guī)模等戰(zhàn)略性決策提供可靠依據(jù)。

2、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了獲取利潤(rùn)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)就需要在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、原料采購(gòu)、庫(kù)存運(yùn)輸、銷(xiāo)售服務(wù)等方面制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，正確營(yíng)銷(xiāo)策略的制定取決于相關(guān)市場(chǎng)情況的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

3、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

在當(dāng)前的激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是在不斷變化的。通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，企業(yè)就能掌握市場(chǎng)發(fā)展和轉(zhuǎn)化的規(guī)律，以便企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘潛力，適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身的應(yīng)變能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)不僅應(yīng)預(yù)測(cè)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，還應(yīng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)，還必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以便企業(yè)采用相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）連貫性

市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有一定的連貫性。連貫性是指把未來(lái)的發(fā)展同過(guò)去和現(xiàn)在聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，未來(lái)的市場(chǎng)是在現(xiàn)在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。人們可以依據(jù)收集到的過(guò)去和現(xiàn)在的資料推出將來(lái)的變化。

（二）相關(guān)性

市場(chǎng)需求的變化和國(guó)民收入水平、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)指數(shù)、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等因素密切相關(guān)，存在著相互制約、相互依存的關(guān)系。這一特點(diǎn)可使人們通過(guò)影響市場(chǎng)需求的各項(xiàng)變化因素，來(lái)預(yù)測(cè)需求量的增減。

（三）類(lèi)推性

市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有一定的類(lèi)推性。類(lèi)推性是指市場(chǎng)上各種一定事物之間存在某種類(lèi)似的結(jié)果和發(fā)展模式。所以，人們就可以根據(jù)已知事物的某種類(lèi)似的發(fā)展模式，類(lèi)推未來(lái)某個(gè)預(yù)測(cè)目標(biāo)的發(fā)展模式。

1、總體預(yù)測(cè)和具體預(yù)測(cè)

總體預(yù)測(cè)涉及面廣，它是粗線(xiàn)條、綜合性的對(duì)總體或總量的預(yù)測(cè)，如企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)某一地區(qū)總體市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè)等，其目的是了解該市場(chǎng)總體供求情況，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向、制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。

具體預(yù)測(cè)涉及面窄，是較細(xì)致的、專(zhuān)業(yè)性的對(duì)個(gè)體或分項(xiàng)的預(yù)測(cè)，如企業(yè)對(duì)自己商品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)，或?qū)ψ约寒a(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)等，其目的是為企業(yè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。

2、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)

長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(5年以上的預(yù)測(cè))、中期預(yù)測(cè)(1～5年的預(yù)測(cè))、短期預(yù)測(cè)(1季度至1年的預(yù)測(cè))和近期預(yù)測(cè)(1周至1季度的預(yù)測(cè))。實(shí)際上，期限并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的企業(yè)對(duì)時(shí)間界限的劃分是不盡一致的。

3、定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)

定性預(yù)測(cè)又稱(chēng)質(zhì)的分析，是以人們的直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)作出主觀(guān)判斷，粗略地預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展趨勢(shì)，或估計(jì)出一個(gè)概數(shù)。

定量預(yù)測(cè)是根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化作出量的估計(jì)。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)實(shí)際工作中，往往要求將兩類(lèi)方法結(jié)合運(yùn)用，才能得到科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

1、市場(chǎng)需求潛量的預(yù)測(cè)

市場(chǎng)需求潛量是指在一定時(shí)期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買(mǎi)方對(duì)某項(xiàng)商品的最大可能購(gòu)買(mǎi)量。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求潛量的預(yù)測(cè)，企業(yè)就有可能掌握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以便合理地組織自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如確定目標(biāo)市場(chǎng)、籌措資金、訂購(gòu)原料、規(guī)劃生產(chǎn)等。

2、企業(yè)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)

企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷(xiāo)售前景的判定，包括對(duì)銷(xiāo)售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)及其變化的預(yù)測(cè)。通過(guò)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，了解消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，研究開(kāi)拓市場(chǎng)，它是企業(yè)制訂和實(shí)施價(jià)格策略，選擇分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)策略的重要依據(jù)。

3、市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品銷(xiāo)售量在整個(gè)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售總量中所占的比例，這就是通常所說(shuō)的市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)。從市場(chǎng)占有率增加或減少的預(yù)測(cè)中，可以判斷市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，采用相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。

4、企業(yè)所需資源的預(yù)測(cè)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的資料主要是物質(zhì)資源。通過(guò)對(duì)所需資源的預(yù)測(cè)，可以對(duì)資源的市場(chǎng)供應(yīng)狀況及其變化趨勢(shì)、降低資源消耗的可能性、資源的價(jià)格變化、代用材料發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，以便企業(yè)根據(jù)自身能力，合理地進(jìn)行生產(chǎn)布局，搞好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或老產(chǎn)品改造。

1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

確定目標(biāo)即就是明確要預(yù)測(cè)什么，達(dá)到什么目標(biāo)。預(yù)測(cè)目標(biāo)一般是根據(jù)企業(yè)要解決的問(wèn)題去確定。預(yù)測(cè)目標(biāo)包括預(yù)測(cè)的項(xiàng)目(即要解決的具體問(wèn)題)、地域范圍要求、時(shí)間要求、各種指標(biāo)及其準(zhǔn)確性要求等。預(yù)測(cè)目標(biāo)是進(jìn)行其他預(yù)測(cè)步驟的依據(jù)。

2、分析整理資料

根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所收集的資料進(jìn)行認(rèn)真的核實(shí)與審查，去粗取精，去偽存真，并進(jìn)行歸納分類(lèi)，分析整理，分門(mén)別類(lèi)地編號(hào)保存，力爭(zhēng)使之系統(tǒng)、完整、準(zhǔn)確。為預(yù)測(cè)做好資料準(zhǔn)備。

3、選擇預(yù)測(cè)方法

根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和資料情況，選擇可行的預(yù)測(cè)方法。在預(yù)測(cè)過(guò)程中，僅僅使用一種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)不太多見(jiàn)，也不太可靠。通常，企業(yè)經(jīng)常以定性和定量的方法同時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)，或以多種預(yù)測(cè)方法互相比較印證其預(yù)測(cè)結(jié)果，這樣可使預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度提高。

4、建立預(yù)測(cè)模型

進(jìn)行定量預(yù)測(cè)時(shí)，往往要建立預(yù)測(cè)模型。預(yù)測(cè)模型是以數(shù)學(xué)方程式表達(dá)的各種變量之間的函數(shù)關(guān)系，它抽象地描述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種因素、現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。根據(jù)預(yù)測(cè)模型，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，或借助于電子計(jì)算機(jī)，作出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

5、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告

對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)之后，應(yīng)編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告。一般要求預(yù)測(cè)結(jié)果簡(jiǎn)單明了，并要求對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程、預(yù)測(cè)指標(biāo)、資料來(lái)源等作出簡(jiǎn)明的解釋和論證。報(bào)告應(yīng)及時(shí)傳遞給決策者，以便決策之用。