產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場(chǎng)觀念和社會(huì)觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷(xiāo)售的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而生產(chǎn)的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所進(jìn)行的全面的、前瞻性的思考和認(rèn)識(shí)，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時(shí)地、隨意地、盲目地開(kāi)發(fā)和進(jìn)入一些沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的軍事路線圖，指引產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向和路標(biāo)。

(一)領(lǐng)先型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略， 企業(yè)努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)竟?fàn)幹械念I(lǐng)先地位。當(dāng)然它要求企業(yè)有很強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力和雄厚的資源。譬如，美國(guó)摩托羅拉公司是創(chuàng)建于1929年的高科技電子公司，現(xiàn)已成為在全世界50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有分支機(jī)構(gòu)的大型跨國(guó)公司。它主要生產(chǎn)移動(dòng)電話、BP 機(jī)、半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)和無(wú)線電通信設(shè)備，并且在這些領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位，多年來(lái)一直支配世界無(wú)線電市場(chǎng)。該公司1988 年的銷(xiāo)售收入為85億美元，純利額為4.5億美元，1993年銷(xiāo)售收入增至170億美元，純利額達(dá)10億美元，1995年的銷(xiāo)售收入進(jìn)一步增至270億美元。 該公司始終將提高市場(chǎng)占有率作為基本方針， 摩托羅拉品牌移動(dòng)電話的世界市場(chǎng)占有率高達(dá)40%。該公司貫徹高度開(kāi)拓型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ，其主要對(duì)策有:

(1)技術(shù)領(lǐng)先，不 斷推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，公司進(jìn)行持續(xù)性的研究與開(kāi)發(fā)，投資建設(shè)高新技術(shù)基地。

(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須注意速度時(shí)效問(wèn)題，研制速度快， 開(kāi)發(fā)周期短。

(3)以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美， 減少顧客怨言到零為止。

(4)有效降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)竟逐市場(chǎng)。

(5)高度重視研究與開(kāi)發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場(chǎng)。1994年該公司研究與開(kāi)發(fā)投資達(dá)15億美元，占其銷(xiāo)售收入的9%。

(6)實(shí)施著名的G9組織設(shè)計(jì)策略。該公司的半導(dǎo)體事業(yè)群成立G9組織，由該事業(yè)群的4個(gè)地區(qū)的高階主管，所屬4個(gè)事業(yè)部的高階主管，再加上一個(gè)負(fù)責(zé)研究與開(kāi)發(fā)的高階主管， 共同組成橫跨地區(qū)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品事業(yè)及研究開(kāi)發(fā)專門(mén)業(yè)務(wù)的"9人特別小組"，負(fù)責(zé)研究與開(kāi)發(fā)的組織協(xié)調(diào)工作，定期開(kāi)會(huì)及追蹤工作進(jìn)度，并快速、機(jī)動(dòng)地作出決策。

(7)運(yùn)用政治技巧。該公司在各主要市場(chǎng)國(guó)家中， 均派有負(fù)責(zé)與該國(guó)政府相關(guān)單位進(jìn)行長(zhǎng)期溝通與協(xié)調(diào)的專業(yè)代表， 使這些政府官員能夠理解到正確的科技變革與合理的法規(guī)限制。 該公司能進(jìn)入中國(guó)、俄羅斯市場(chǎng)，就得力于這種技巧的應(yīng)用。

(8)重視教育訓(xùn)練。該公司全體員工每年至少有一周時(shí)間進(jìn)行以學(xué)習(xí)新技術(shù)和質(zhì)量管理為主的培訓(xùn)，為此每年支付費(fèi)用1.5億美元。

(二)追隨型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)并不搶先研究新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿制并加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 這種戰(zhàn)略要求企業(yè)具有較強(qiáng)的跟蹤竟?fàn)帉?duì)手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員，具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力，容易受到專利的威脅。

(三)替代型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)有償運(yùn)用其它單位的研究與開(kāi)發(fā)成果， 替代自己研究與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。研究與開(kāi)發(fā)力量不強(qiáng)、 資源有限的企業(yè)宜于采用這種戰(zhàn)略。

(四)混合型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則， 依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目四個(gè)層次。

1．產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景 是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)目標(biāo)的理念和愿景，它對(duì)下一層次產(chǎn)品平臺(tái)的性質(zhì)、演化和競(jìng)爭(zhēng)地位提供指導(dǎo)。產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景是"瓜種"，它從本質(zhì)上決定了長(zhǎng)什么樣的藤，結(jié)什么樣的瓜。

2．產(chǎn)品平臺(tái) 是企業(yè)核心技術(shù)的集合，是使企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品根植于此的公共平臺(tái)。產(chǎn)品平臺(tái)開(kāi)發(fā)包括產(chǎn)品平臺(tái)概念評(píng)估、產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃和產(chǎn)品平臺(tái)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品平臺(tái)是"瓜的主藤"，它為支藤和瓜提供養(yǎng)分。

3．產(chǎn)品線 是基于產(chǎn)品平臺(tái)的同類產(chǎn)品集合。產(chǎn)品線規(guī)劃是一個(gè)分時(shí)段的，基于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)要求和資源狀況的有條件的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，它決定具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路標(biāo)和升級(jí)替代策略。產(chǎn)品線是"瓜的支藤"，它將結(jié)出瓜。

4．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 是基于產(chǎn)品線規(guī)劃的單項(xiàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品線規(guī)劃的具體實(shí)施是最終的"瓜"。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、 改進(jìn)型新產(chǎn)品等幾種情況。

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)：

（一）從消費(fèi)者需求出發(fā)

通過(guò)問(wèn)題分析、缺口分析、細(xì)分市場(chǎng)、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，來(lái)分析、滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和未來(lái)需求。如：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商——耐克公司，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，不斷開(kāi)發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車(chē)鞋、沖浪鞋等，這樣，就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。

再比如TCL。TCL決定投放彩電時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已擁擠不堪。長(zhǎng)虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國(guó)產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方；索尼、東芝、日立、松下等外來(lái)品牌要挾東洋技術(shù)之強(qiáng)勢(shì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。面對(duì)眾多的相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個(gè)重要市場(chǎng)：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高質(zhì)低價(jià)的大屏幕彩電市場(chǎng)是一個(gè)空白。本土品牌尚沒(méi)有開(kāi)發(fā)大屏幕彩電，外來(lái)品牌大屏幕彩電價(jià)格普遍偏高，大眾消費(fèi)者無(wú)法承受，一時(shí)難以普及。TCL看準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時(shí)機(jī)地填補(bǔ)了這一空白，終于取得了成功。

（二）從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)

所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過(guò)功能分析、用途分析、品質(zhì)擴(kuò)展、系統(tǒng)分析、獨(dú)特性能分析、等級(jí)設(shè)計(jì)、弱點(diǎn)分析等方法，來(lái)分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無(wú)疑是一條風(fēng)險(xiǎn)較小的能迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的途徑。這是典型的開(kāi)發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)推廣新產(chǎn)品。如在收音機(jī)的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開(kāi)發(fā)成收錄兩用機(jī)；在隨身聽(tīng)上增加一些新的功能，如自動(dòng)倒帶功能等。

（三）從提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)

新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場(chǎng)的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來(lái)提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。

（四）分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣

企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)

市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng)

1．市場(chǎng)滲透：即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳、短期削價(jià)、推銷(xiāo)、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大、推廣到新市場(chǎng)。例如，某產(chǎn)品只在城市市場(chǎng)銷(xiāo)售，現(xiàn)決定擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)。

3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。

4．多元化增長(zhǎng)：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮。

二、分析市場(chǎng)需求和企業(yè)內(nèi)部條件，確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向

（一）商業(yè)可行性

檢驗(yàn)商業(yè)可行性的結(jié)果將證實(shí)新產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)有市場(chǎng)，顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)你的新產(chǎn)品或接受你的服務(wù)，他們對(duì)你的新產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多大的需求，你是否可以從新產(chǎn)品或服務(wù)中贏利。比如，某游泳池決定在其游泳服務(wù)的項(xiàng)目中增加一項(xiàng)健身服務(wù)。他們認(rèn)為這是很自然的事，因?yàn)轭櫩涂梢栽谟斡局跋儒憻捯幌律眢w。在組織了幾場(chǎng)小組座談會(huì)之后，他們得到了一些非常有利信息的反饋。于是他們決定先選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果也是非常好，于是他們決定繼續(xù)進(jìn)行新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

（二） 企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)必須檢查是否有足夠的能力支持新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這些能力包括技術(shù)能力、成本投入能力、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)能力等。

1．技術(shù)可行性。檢驗(yàn)技術(shù)可行性必須要求企業(yè)的生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品或服務(wù)能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的功能。比如，某公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原型，將這種新產(chǎn)品安在一個(gè)正常的燈泡上可使燈泡的使用壽命延長(zhǎng)10倍，市場(chǎng)前景非?？捎^，而且他們可以利用自己閑置的機(jī)器生產(chǎn)這種產(chǎn)品，但存在的問(wèn)題是需要找到一種能抗高溫的粘合劑。他們自己沒(méi)有這方面的技術(shù)能力開(kāi)發(fā)這種抗高溫的粘合劑，若與國(guó)際上較先進(jìn)和廠商合作開(kāi)發(fā)，費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出利潤(rùn)，因此從整體上來(lái)分析，這是不成功的。

2．成本投入能力。規(guī)模越大，資金投入越大，成本回收就越慢。如果沒(méi)有數(shù)千萬(wàn)的資金準(zhǔn)備和兩年內(nèi)準(zhǔn)備回垅投資的思想準(zhǔn)備，做高檔品牌的結(jié)果一定沒(méi)有好結(jié)果。Levi，S牛仔第一次通過(guò)韓國(guó)代理商進(jìn)入上海時(shí)．—年的時(shí)間燒掉了上千萬(wàn)元，不得不撤退就是不成功例子。

3．經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)能力。如果你只熟悉低檔市場(chǎng)，擁有一批低擋產(chǎn)品的代理商。那么，你的產(chǎn)品定位最好定位在低檔范圍，否則，不僅會(huì)造成原有資源的浪費(fèi)，另外開(kāi)發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也需要雄厚的資本，使企業(yè)不堪負(fù)擔(dān)，更重要的是，重新開(kāi)發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)未必能達(dá)到預(yù)期的目的。

三、企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型

企業(yè)開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度不同，從而形成不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略類型。

（一）按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新穎程度進(jìn)行分類，有四種戰(zhàn)略可供選擇

1．全新型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。全新型新產(chǎn)品是指新穎程度最高的一類新產(chǎn)品，它是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明而開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)的，具有新原理、新技術(shù)、新材質(zhì)等特征的產(chǎn)品。選擇和實(shí)施此戰(zhàn)略，需要企業(yè)投入大量資金，擁有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)，同時(shí)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，并需要一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中只占10%左右。

2．換代型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。換代型新產(chǎn)品使原有產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)的變化。選擇和實(shí)施換代型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，只須投入較少的資金，費(fèi)時(shí)不長(zhǎng)，就能改造原有產(chǎn)品，使之成為換代新產(chǎn)品，具有新的功能，滿足顧客新的需要。

3．改進(jìn)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比，只發(fā)生了量的變化，即漸進(jìn)的變化，同樣能滿足顧客新的需求。這是代價(jià)最小、收獲最快的一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，但容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

4．仿制型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多，但企業(yè)應(yīng)注意對(duì)原產(chǎn)品的某些缺陷和不足加以改造，并結(jié)合市場(chǎng)的需要進(jìn)行改進(jìn)，而不應(yīng)全盤(pán)照抄。

以上四種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，第一類開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，一般企業(yè)實(shí)施較難，只有大型企業(yè)或特大型企業(yè)在實(shí)行“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)合開(kāi)發(fā)工程的條件下，才能仿效；第二、三、四類開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，多數(shù)企業(yè)選擇和實(shí)施較為容易，且能迅速見(jiàn)效。多數(shù)企業(yè)應(yīng)著重考慮選擇第二、第三和第四種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

（二）按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的范圍和水平進(jìn)行分類，有以下三類戰(zhàn)略可供選擇

1．地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。這里所指的“地區(qū)級(jí)”，是指省、市、自治區(qū)一級(jí)。也就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)到省、市、自治區(qū)一級(jí)水平的戰(zhàn)略。凡我國(guó)其他省（市、自治區(qū)）已經(jīng)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品，本?。ㄊ?、自治區(qū)）還沒(méi)有這種新產(chǎn)品，某企業(yè)率先開(kāi)和生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)有關(guān)部門(mén)鑒定和確認(rèn)，則屬于本?。ㄊ?、自治區(qū)）一級(jí)新產(chǎn)品。

2．國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)到國(guó)家一級(jí)水平的戰(zhàn)略。國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，是指在全國(guó)范圍內(nèi)新出現(xiàn)的產(chǎn)品。凡國(guó)外已率先開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有這類產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)某企業(yè)率先開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)國(guó)家有關(guān)主管部門(mén)鑒定和確認(rèn)，則屬于國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品。

3．國(guó)際級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)到國(guó)際一級(jí)水平的戰(zhàn)略。國(guó)際級(jí)新產(chǎn)品是指：（1）在國(guó)際市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)、本國(guó)某企業(yè)率先開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)的先進(jìn)產(chǎn)品。（2）國(guó)外雖然已經(jīng)出現(xiàn)某種新產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)在掌握國(guó)外新產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出性能更好、水平更高的同類產(chǎn)品，屬于國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品。

以上三種新品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，可以由低向高逐級(jí)選擇和實(shí)施，即先選擇第一級(jí)工區(qū)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)施成功后再選擇第二級(jí)即國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略實(shí)施成功后，再選擇第三級(jí)即國(guó)際級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。凡條件好的，也可跳躍式開(kāi)發(fā)，企業(yè)還沒(méi)有地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品，可直接開(kāi)發(fā)國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品；有些企業(yè)擁有地區(qū)新產(chǎn)品，但還沒(méi)有國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，只要條件允許，可選擇開(kāi)發(fā)國(guó)際級(jí)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

四、實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要解決的幾個(gè)問(wèn)題研究

（一）關(guān)于新產(chǎn)品的創(chuàng)意問(wèn)題

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意，提出新觀點(diǎn)的可能有各種人員。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)是一大來(lái)源，但更為廣泛的來(lái)源在企業(yè)外部，如中間商，專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，政府部門(mén)，特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見(jiàn)直接反映著市場(chǎng)需求的變化傾向。因此，企業(yè)必須注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，并對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行歸納和分析，以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這方面經(jīng)常采取的方法有：

1．詢問(wèn)調(diào)查法。即通過(guò)上門(mén)詢問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2．頭腦風(fēng)暴法。亦稱“操腦術(shù)”活動(dòng)，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對(duì)任何人提出的意見(jiàn)，哪怕是異想天開(kāi)，也不能批評(píng)。通過(guò)這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見(jiàn)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）關(guān)于新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1． 為新產(chǎn)品定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)。

（1）受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)買(mǎi)者主觀認(rèn)為某些高價(jià)商品具有很高價(jià)值。滲透定價(jià)，即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

（2）仿制新產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略：要開(kāi)發(fā)某種仿制的新產(chǎn)品的企業(yè)面臨著產(chǎn)品定位問(wèn)題，它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，企業(yè)有九種可供選擇的策略：優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略；優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略；中質(zhì)高價(jià)策略；中質(zhì)中價(jià)策略；中質(zhì)低價(jià)策略；低質(zhì)高價(jià)策略；低質(zhì)中價(jià)策略；低質(zhì)低價(jià)策略。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，新來(lái)者就應(yīng)采取其它策略。

2．促銷(xiāo)新產(chǎn)品。制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，說(shuō)明你將如何把新產(chǎn)品投放目標(biāo)市場(chǎng)并加以促銷(xiāo)。該計(jì)劃應(yīng)包括媒體、采購(gòu)點(diǎn)、郵寄點(diǎn)或其它計(jì)劃使用的廣告方法。如果通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么需要制定一些銷(xiāo)售戰(zhàn)略，需要為銷(xiāo)售人員提供新產(chǎn)品所需要的促銷(xiāo)工具和有關(guān)信息。這些工具包括銷(xiāo)售手冊(cè)、最新的價(jià)目表等等。如果利用營(yíng)銷(xiāo)代理或廣告代理，那么在你做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定之后，你應(yīng)讓他們參與以后的一些過(guò)程。他們能幫助你決定什么方法是推銷(xiāo)你新產(chǎn)品的最佳方法。

3．把新產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。企業(yè)需要制定一個(gè)把產(chǎn)品送到顧客手中的交貨計(jì)劃。如果你是向零售商銷(xiāo)售，這時(shí)你需要事先拿到他們的訂單，并確立一個(gè)交貨的方法。如果企業(yè)提供的是新的服務(wù)，一定要確保員工都受到足夠的培訓(xùn)，能有效地提供服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，你需要針對(duì)把新產(chǎn)品交到市場(chǎng)的所有后勤問(wèn)題制定一個(gè)詳細(xì)計(jì)劃。

（三）關(guān)于新產(chǎn)品商業(yè)化問(wèn)題

在新產(chǎn)品上市以前，企業(yè)應(yīng)做好以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品，何地推出新產(chǎn)品，向誰(shuí)推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。

1．何時(shí)推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。例如，如果某種新產(chǎn)品是來(lái)替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等到老產(chǎn)品的存貨被處理掉時(shí)再將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以免沖擊老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，造成損失。

2．何地推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。選擇市場(chǎng)時(shí)要考察這樣幾個(gè)方面：市場(chǎng)潛力，企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)，投放成本，該地區(qū)調(diào)查資料質(zhì)量的高低，對(duì)其它地區(qū)的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)滲透能力。此外競(jìng)爭(zhēng)情況也十分重要，它同樣可以影響到新產(chǎn)品商業(yè)化的成功。

3．向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要把分銷(xiāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。這樣做的目的是要利用最優(yōu)秀的顧客群帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度、最少的費(fèi)用，擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4．如何推出新產(chǎn)品。企業(yè)管理部門(mén)要制定開(kāi)始投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里，首先要對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分配預(yù)算，然后規(guī)定各項(xiàng)活動(dòng)的先后順序，從而有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

企業(yè)應(yīng)選擇一個(gè)最適宜新產(chǎn)品上市的時(shí)間，在最適宜的地點(diǎn)，向最需要新產(chǎn)品的顧客，以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鲂庐a(chǎn)品。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾豪威爾總統(tǒng)做壽，借勢(shì)生勢(shì)，集廣告、公關(guān)等手段于一體，將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張并行，成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng)；河南仰紹酒1997年以為董建華先生做壽為由，進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。

從19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)80年代，柯達(dá)公司在世界照相領(lǐng)域中的霸主地位一直沒(méi)有動(dòng)搖。“創(chuàng)新技術(shù)、突破生活”是柯達(dá)公司傳統(tǒng)的座右銘，也是柯達(dá)的成功之本。

柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治·伊士曼20歲時(shí)，就對(duì)照相機(jī)感興趣，雖然沒(méi)有積蓄，他卻開(kāi)始著手研究照相干板。為了實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，1881年1月，他把自己極端珍視的5500美元的積蓄作為準(zhǔn)備資金，在羅契斯特創(chuàng)立了照相干板制造公司。干板的制造，比原來(lái)的濕板更困難。但從玻璃板的干板到軟件，就一步一步接近照片的大眾化。這個(gè)公司便是伊士曼·柯達(dá)的前身，當(dāng)年喬治·伊士曼27歲。喬治一邊制造照相干板，一邊對(duì)照相機(jī)的全部構(gòu)造及性能進(jìn)行仔細(xì)研究，他一直想制造出一種操作簡(jiǎn)單的照相機(jī)。經(jīng)過(guò)7年的苦苦研究，終于研制出一種小型口袋式照相機(jī)，命名為“柯達(dá)第一號(hào)”。

此后，柯達(dá)公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動(dòng)照相機(jī)”和“立即顯像攝影機(jī)”,可以說(shuō)是在世界照相史上具有劃時(shí)代意義的兩次突破。

柯達(dá)公司認(rèn)識(shí)到，某種類型照相機(jī)若能長(zhǎng)期銷(xiāo)售就可盈利累累，但同時(shí)又要顧及業(yè)余攝影愛(ài)好者玩膩某型照相機(jī)之后就減少購(gòu)買(mǎi)軟件的傾向。因此，柯達(dá)的策略就是每隔一段時(shí)間就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達(dá)相機(jī)。于是，1969年柯達(dá)公司就想秘密設(shè)計(jì)一種“立即顯像攝影機(jī)”。當(dāng)時(shí)，這種相機(jī)已經(jīng)問(wèn)世，著名的“拍立得”公司已經(jīng)制造出即時(shí)顯像的相機(jī)SX-70，只是最初SX-70在使用時(shí)須將保護(hù)乳劑的保險(xiǎn)紙撕開(kāi)丟掉，這等于制造垃圾，但“拍立得”也著手改良這種相機(jī)。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，柯達(dá)公司的首腦們并不過(guò)分緊張，在位于羅契斯特的柯達(dá)總部，主管們顯得異常沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定，他們總是善于控制業(yè)務(wù)變動(dòng)的步伐，從容地開(kāi)發(fā)與發(fā)展多種新產(chǎn)品，掌握每一種產(chǎn)品的壽命以獲得最大的利潤(rùn)。這也是柯達(dá)一貫的管理領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

根據(jù)它穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，“即顯相機(jī)”經(jīng)歷了周密的研制過(guò)程。公司先確定這種相機(jī)與軟件大致具備的優(yōu)勢(shì)，然后考慮用戶的潛在需求，在克服“用戶不滿意”上下功夫。所以，新產(chǎn)品務(wù)必要廉價(jià)。其次，必須容易操作，以消除用戶因技術(shù)欠佳難以駕駑相機(jī)的恐懼心理。最后，必須保證質(zhì)量，不能讓用戶在攝影效果上失望。正如即顯部主任麥克尼斯所說(shuō)：“用戶真正關(guān)心的是這部相機(jī)是否能比較容易地照出色彩艷麗的攝影佳作?！备鶕?jù)這些要求，成立了特別小組，從工藝方面研究解決這些問(wèn)題。到1971年初夏，研究人員提出了3種軟件設(shè)計(jì)的方案，供管理部門(mén)選擇，同時(shí)，也附呈每一種方式所需的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

決策部門(mén)批準(zhǔn)了最佳方案，分別在英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)開(kāi)始推行。執(zhí)行小組的成員包括生產(chǎn)、推銷(xiāo)與研究三方面的專家，他們的工作十分艱巨。例如，為了解決聚焦問(wèn)題，執(zhí)行小組決定柯達(dá)即顯照相機(jī)的鏡頭應(yīng)該很小，這會(huì)產(chǎn)生背景深遠(yuǎn)的效果?？墒晴R頭圓徑一小，通過(guò)的光也較少，執(zhí)行小組只好決定采用較目前軟片快4倍的高速乳劑膠卷。但這種膠卷的研制需要耗費(fèi)大量的資金。于是柯達(dá)公司組織1000多位研究人員，在美國(guó)與西歐從事此膠卷的開(kāi)發(fā)。直到1972年初，塞格領(lǐng)導(dǎo)的特別執(zhí)行小組，從3種化學(xué)軟片中選定了可以產(chǎn)生瑰麗色彩的一種，一個(gè)月以后，小組終于找出了能大量產(chǎn)生性能特快的快速感光乳劑的方法。最后，感光乳劑在美國(guó)試制，經(jīng)柯達(dá)總部羅契斯特實(shí)驗(yàn)室的加工，而后又獲得法國(guó)控制乳劑專家的協(xié)作使其更加完美。

柯達(dá)公司新照相機(jī)的不斷發(fā)明，也直接擴(kuò)大了它的軟片市場(chǎng)。1952-1963年柯達(dá)公司在研制“袖珍型全自動(dòng)相機(jī)”期間，同時(shí)改制了古老的軟片，為了便于安裝，柯達(dá)首先設(shè)想把軟片與匣子合成一體，發(fā)明匣盒軟片，增加快拍機(jī)會(huì)，這種軟片比通常的軟片增加25%的長(zhǎng)度，而且價(jià)格低廉，最便宜的只有10美元，這在軟片市場(chǎng)上可謂是一次開(kāi)拓。

柯達(dá)公司享譽(yù)世界的聲譽(yù)，除以上業(yè)績(jī)之外，還跟它改良影印機(jī)的成功分不開(kāi)。20世紀(jì)50年代后期，柯達(dá)就在光電照相機(jī)方面進(jìn)行了一定的研究。但在影印機(jī)市場(chǎng)上，有技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力強(qiáng)大的世界影印機(jī)巨頭金祿和萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司與之競(jìng)爭(zhēng)。金祿早在1960年就以914型影印機(jī)首先進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功。多年來(lái)金祿的影印機(jī)暢銷(xiāo)全球，幾乎獨(dú)占市場(chǎng)。而萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司當(dāng)時(shí)也有10%的市場(chǎng)份額，柯達(dá)是遲來(lái)的新手，因而遇到許多巨大的難題。

柯達(dá)公司并沒(méi)有甘拜下風(fēng)，而是以其穩(wěn)健的作風(fēng)作出抉擇，要制造一種最新的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)影印機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查，了解到用戶的興趣在于產(chǎn)品的品質(zhì)、快速、可靠與簡(jiǎn)便。在對(duì)市場(chǎng)的需要前景進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)后，經(jīng)過(guò)綜合平衡，柯達(dá)決定所生產(chǎn)的新產(chǎn)品專門(mén)為大公司服務(wù)?？逻_(dá)要奪取市場(chǎng)，必須使自己的新產(chǎn)品在技術(shù)性能方面超過(guò)其他公司，于是制定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略。1967年，一名叫沙萊的人發(fā)明了一種新的文件重組反饋器，這種裝置能自動(dòng)處理一堆需要復(fù)印的原件。沙萊給各大影印公司致函，尋求被采用的機(jī)會(huì)。金祿公司寄了一張空白表格讓他填寫(xiě)，但柯達(dá)公司卻立即委托專利律師打電話和沙萊直接洽談。當(dāng)時(shí)，盡管柯達(dá)對(duì)沙萊的發(fā)明沒(méi)有馬上利用，但卻很快取得了這項(xiàng)發(fā)明的專利權(quán)。幾年后，柯達(dá)公司影印實(shí)驗(yàn)室對(duì)沙萊的文件重組反饋器進(jìn)行了研究改進(jìn)，柯達(dá)的工程師終于使它圓滿地運(yùn)行。于是柯達(dá)影印機(jī)可以一面復(fù)印，一面裝訂。這就比其他要等復(fù)印全部完了之后才能裝訂的影印機(jī)多了令人羨慕的優(yōu)越性。另外，給新產(chǎn)品的“必備”條件幫了大忙的還有INTEL公司推出的8008號(hào)微處理器，它使柯達(dá)影印機(jī)健全了“故障排除系統(tǒng)”。

當(dāng)一系列難題終于得到解決之后，柯達(dá)公司的EK影印機(jī)開(kāi)始上市。這種影印機(jī)由于能一邊復(fù)印，一邊裝訂，得到用戶的一致好評(píng)。它的多功能性，即使是老牌的金祿公司和萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司也望塵莫及。