摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC, 創(chuàng)立于1928年，1947年，摩托羅拉創(chuàng)始人保羅·高爾文將公司改名為“摩托羅拉公司”，并將多種無線電產(chǎn)品注冊“摩托羅拉”商標，總部地址在美國伊利諾斯州。它是美國最大的電子公司之一，是世界財富百強企業(yè)之一，是全球通訊行業(yè)的領導者。在手提電話和無線電尋呼機領域領先全世界。公司借助良好的管理和正確的方針政策，在許多美國公司走下坡路的同時，一直增長迅速，成為美國電子公司中的領導企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。摩托羅拉2005年的銷售額為368億美元。公司現(xiàn)任董事長是愛德華? 詹德、首席執(zhí)行官是Greg Brown。

摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部，通訊產(chǎn)品部、半導體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團、信息系統(tǒng)集團、汽車與工業(yè)電子集團、政府電子集團以及新企業(yè)部。在經(jīng)營管理上，摩托羅拉主要有以下特點：

第一，注意處理好勞資關系。一直以來公司執(zhí)行這樣一條規(guī)定：具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會一致同意不得解雇。為了不致因技術變化而導致出現(xiàn)解雇工人的情況生，公司很注重職工培訓。公司設有專門的培訓中心負責提供技術培訓，規(guī)定每個職工每年有五天法定假期用于接受技術培訓。

第二，注意產(chǎn)品質量。八十年代摩托羅拉公司實現(xiàn)高爾文確立的目標——使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國商務部曾授予其馬爾科姆·鮑得里奇全國質量獎。

第三，注意新技術開發(fā)。該公司的高層管理人員歸納出以下三點：（1）不斷推出令顧客驚訝的新產(chǎn)品。公司在研究開發(fā)和技術創(chuàng)新方面投入了很大的精力和財力，進行持續(xù)性投資。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與實效問題，技術性商品 的生命周期比較短，因此在開發(fā)速度上不能落后。（3）以顧客為導向，在質量管理上 務求完美，將顧客的不滿減少到零。

摩托羅拉在移動通訊業(yè)從“模擬”轉向“數(shù)字”的重要關頭，曾因保守和自大而一步遲緩，使競爭對手超了上來。痛定思痛，他們在GSM領域收復失地。以手機的中文應用為例，從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤輸入，從而實現(xiàn)手機操作全中文話，摩托羅拉創(chuàng)造了諸多第一，帶動了中國整個手機市場的中文開發(fā)。不僅如此，公司還千方百計的從其他企業(yè)獲取技術。公司負責人如是說：如果不能打敗對手，那就與他聯(lián)合起來。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國尤尼塞斯（Unisys Corporation）、加拿大的北方電訊公司結成技術聯(lián)盟。摩托羅拉深知無限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項高技術集成。無線因特網(wǎng)市場的培育離不開ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此，摩托羅拉還與美國在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關系。

第四，公司非常注意有選擇的進行兼并活動。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司，1982年兼并四段系統(tǒng)公司，從而形成由四段公司生產(chǎn)計算機，Codex公司提供聯(lián)結這些計算機的數(shù)據(jù)通訊設備，而摩托羅拉公司自己則操作這些計算機的半導體和大部分通訊設備。這就使公司的各業(yè)務部門之間建立起了 有機的業(yè)務聯(lián)系，各種業(yè)務部門的產(chǎn)品共同構成了一個方便的移動數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外，公司兼并四段公司的一個重要理由，即該公司高效率的銷售系統(tǒng)。

摩托羅拉將市場占有率的提高視為該公司發(fā)展的基本方針，他們認為：市場占有率是一家公司是否能夠繼續(xù)發(fā)展的關鍵，以為由此可以判斷出在競爭激烈的市場中，顧客需要的滿足度是不是得到提高，企業(yè)內部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營銷策略中也不斷保持攻勢，原則是對任何可能有潛力的市場均不放棄，而且提早積極籌劃。早在1988年的營銷計劃中，摩托羅拉就確定未來有可能激素成長的幾個市場——印度和巴西，之后又開展對東歐及中歐市場的 進軍計劃。1986年摩托羅拉就以向中國銷售移動電話，大規(guī)模挺進中國市場。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動式電話機——本地化，也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分，目前公司在中國大陸的投資總額已經(jīng)達到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國第21大跨國經(jīng)營公司。當年，公司年銷售額中有74.50億美元來自國外，占公司年銷售額的43.9%，年利潤額中國外部分所占比例為84.8%，公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國外，達到46.74億美元。

20世紀八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國市場形成三足鼎立之勢，市場份額不斷攀升。進入21世紀信息化時代，手機市場的品牌越來越多了，尤其是去年國產(chǎn)手機全面出擊，手機市場的競爭達到了白熱化程度。但各家在營銷手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機品牌、手機功能等等。本來在手機的功能上，各家都做得相去無幾，如果營銷手法再做得差別不大，你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。基于此，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。

摩托羅拉公司于1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，于1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機、對講機、無線通信設備等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場。梁念堅先生任摩托羅拉（中國）電子有限公司董事長，高瑞彬任總裁。

目前，在中國大陸有1家控股公司、3家獨資公司、5家合資企業(yè)、16個研發(fā)中心和25家分公司，員工10,000多人。截止2005年12月底，摩托羅拉公司在中國投資總額約為36億美元，是中國最大的外商投資企業(yè)之一。 其中，研發(fā)投入超過6億美元。

在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調研發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型功能的進步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質。因此，將品牌進行分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術突破的“工程主導型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。對于這些不同的市場需求，摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應了，如果再繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費者新的喜好。手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設計的，從而在選擇上感到更加容易。這也正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。

摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也將隨之加大。

在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而V.（V dot）品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。

在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。

針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內心的安定與平和。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設計并定做手機的廠商。

目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛；鈴聲備忘提示，內置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。

市場，對于一個品牌、一個公司而言，是其擴大知名度、提高美譽度的場所。市場運作是全方位地為顧客創(chuàng)造更多的優(yōu)質服務，包括售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)上的服務運作。進入新世紀，摩托羅拉在營銷新觀念的支持下，在市場運作的各個層面更進一步創(chuàng)新。

售后服務方面，摩托羅拉早在1998年就成立了全質量服務中心，使消費者能同時享受到手機、尋呼機的高質量維修服務。目前摩托羅拉已在上海、沈陽、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質量服務中心，以支持遍布全國的各類維修中心和特約快速連鎖店。摩托羅拉在推廣“全質量服務”過程中，又對廣大手機消費者做出承諾：所有摩托羅拉手機的保修，在其特約全質量服務中心，從受理到完成，可在1個小時內進行完畢。

售前服務方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費者的宣傳服務工作，最近又在宣傳服務的創(chuàng)新上大動腦筋。以近兩次的新品牌手機新聞發(fā)布會為例，一次是采用了交響樂的形式推出的，一次是采用室內劇的形式推出的，這些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法不僅顯示了摩托羅拉對于每個新品牌浸注的全部熱情和力度，而且表達了摩托羅拉對于新聞界朋友與經(jīng)銷商的服務熱情，進而也表達了摩托羅拉傾力為消費者做好售前服務工作的熱情。因為只有讓新聞界朋友及經(jīng)銷商首先清楚準確地認識和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達的理念，并產(chǎn)生認同感，才能更迅速、更有效地幫助廣大消費者清楚準確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。

售中服務方面，摩托羅拉不僅重視對其專賣店的服務和支持，同時，也注意支持移動通信公司或聯(lián)通公司的營業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機零售店。為了提高摩托羅拉手機在售中的服務質量，摩托羅拉對專賣店的店主和店員做了大量的培訓工作，并且在店面裝璜上給予很多實在的支持。比如摩托羅拉為各專賣店制作了燈箱、招牌，這樣即使是一家很土的專賣店，顧客一走進店鋪也會感受到很專業(yè)的氣氛。這樣做能夠幫助顧客消除其在質量與服務水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點。通過對這些專賣店的服務和支持，也間接地向廣大消費者提供了良好的售中服務，使他們能夠在更方便的地點選購到稱心如意的手機。

為進一步深耕中國市場，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟影響力的城市，推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年，摩托羅拉全球首家通信概念店——摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開設。采用多項先進科技演繹品牌形象的摩托羅拉城，向消費者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景，以及作為通信行業(yè)領導品牌，對未來通信科技如何創(chuàng)新、改變人們的生活，并作出承諾，將以更加新穎時尚的娛樂方式，引領光顧者體驗未來通信文明。

創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前、售中和售后服務于一體的綜合服務城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費者見面溝通的機會很少，消費者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機會也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學習到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個售前、售中和售后服務中心，更是一個與消費者相互了解溝通的中心。

1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國城市人口中已達92%，而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國策一個辦事處起，摩托羅拉進入中國市場已有11年，總投資額達12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國企業(yè)之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說已獲得一點成就的話，那么這點成就完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。

摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細分、進一步細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機在中國的成長過程為例來分別介紹一下這4個發(fā)展階段。

早在1988年，摩托羅拉剛進入中國無線電通訊這個市場時，整個無線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分，而是考慮如何發(fā)展這個行業(yè)。當時尋呼機對中國大陸的消費者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友說起過。摩托羅拉正是瞄準了這個有巨大潛力的市場，當然首先要了解的是中國政府對整個電訊行業(yè)發(fā)展的計劃。當時有線電話在中國的市場占有率不是很高，政府正準備花大精力發(fā)展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國政府的大力支持。同時，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當時歐美國家的尋呼機已有一系列產(chǎn)品，在中國應推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國消費者的需求呢?這就涉及到一系列的市場調研。市場調研在摩托羅拉的發(fā)展過程中始終是一個極其重要的環(huán)節(jié)。沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，他們從不采取行動。

在產(chǎn)品定位、價格和分銷渠道上公司進行了廣泛的市場調查，調查的目標并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費者、價格、渠道搞清楚。通過調查我們了解到，無線電通訊這個市場在中國雖然是剛剛起步，但中國消費者需要的是一流技術和一流產(chǎn)品。因而在開展廣告攻勢時，摩托羅拉的著眼點不是市場細分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質量，讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證，以最領先的產(chǎn)品使消費者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結合”的策略，一方面通過大運營商、機構(如郵電部)進行銷售；另一方面也積極占領零售點，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強品牌知名度。當時的廣告強調的不是尋呼機的某個產(chǎn)品，而是整個尋呼機行業(yè)，希望讓消費者樹立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機，同時又注意把摩托羅拉品牌與情景結合起來，建立行業(yè)廣泛的知名度。

隨著市場的不斷開放與成熟，消費者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費群體。同時，由于尋呼機發(fā)展到90年代后技術含量越來越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進入。摩托羅拉面臨著競爭對手和市場的一同變化，這就要求我們重回市場，與消費者交流，了解不同消費者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細分化的良機。

于是，摩托羅拉尋呼機進入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場／產(chǎn)品細分。這個階段我們邀請了很多專家,如專門的市場調查公司、廣告公司、咨詢公司來幫助我們做一系列的細分工作。這時新一輪的廣告攻勢定位為：尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑都可以使用尋呼機，因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。從1993年到1995年尋呼機的發(fā)展都處于這個階段。在1995年底，市場已出現(xiàn)了質的變化：大中城市的尋呼機市場占有率已經(jīng)很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達到或接近市場飽和。同時，從1988年摩托羅拉初進入中國市場到1995年這七八年間，許多消費者使用的仍是老式尋呼機，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。

這樣，摩托羅拉尋呼機進入了第三個發(fā)展階段：進一步細分市場，開發(fā)新市場。進行了大量的市場調查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓勵消費者繼續(xù)把尋呼機視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長非商業(yè)用途市場。在地域上，也有待開發(fā)新的市場。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個城市帶領了整個周邊地區(qū)的市場發(fā)展。如北京對北方地區(qū)、上海對長江三角洲地區(qū)，廣州對珠江三角洲地區(qū)都有很強的輻射引導作用。然而市場調研發(fā)現(xiàn)，這類城市的市場已達飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對一些普通廣告無法達到的消費群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業(yè)街(當然這是通過合法途徑)，結果發(fā)現(xiàn)效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費有限、無法上中央電視臺黃金時段時，不失為一種經(jīng)濟、有效的方式。

經(jīng)過第二、第三階段的市場細分，摩托羅拉把整個消費群體分為三類，整個市場潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進一步加強。一類是替換市場。通過我們每兩個月一次的市場調查表明，在新尋呼機的購買者中，有28%—30%不是第一次購機，他們對產(chǎn)品、服務的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對這類消費者我們鼓勵他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機。第二類消費群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學生和部分中學生,他們的需求與第一類消費者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機為例，對于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設計，屏幕小，價格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機，以此作為身份的標志，同時他們經(jīng)濟上又不是條件很好。而對于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費群體)，他們對信息有很大的需求，但又沒有時間收集信息，針對他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產(chǎn)品：智囊加強型股票信息機。針對不同的消費群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀的員工很不喜歡這首歌，認為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的員工或市場總監(jiān)的個人喜好來決定的，最重要的是目標消費群體容不喜歡。

市場細分至一定程度后，摩托羅拉的幾個產(chǎn)品都很成功，如尋呼機、手機、對講機，知名度都很高。但是消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。強勁品牌的建立過程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機、尋呼機的產(chǎn)品外，還對消費者意味著什么?同時手機、尋呼機、對講機是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到有必要用同一個主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個終級階段的強勁品牌特征，即有個性的品牌。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。

這個階段的目標是讓消費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。摩托羅拉把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。我們這時又邀請了一些國內的知名廣告公司、咨詢公司幫助進行市場調查。調查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個廣告定位與消費者市場調查是密切相關的。因為在調查中，消費者表示，尋呼機使得在辦公室外繼續(xù)開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時聯(lián)系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費者帶來的是自由感，不受時間、地域的約束。

摩托羅拉給消費者的印象不應僅僅是“尊重”，而應更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個目標邁進著。

摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結果。她給中國企業(yè)帶來了幾點啟示：第一，強勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結果；第二，品牌建立不僅僅是一個電視廣告過程，而是一個很復雜的過程，與消費者使用經(jīng)驗、產(chǎn)品滿足需求程度及質量水平密切相關；最后一點，要多傾聽消費者的意見，采取科學、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。

然而隨著手機迅速的普及，人們消費手機已經(jīng)從商務需要逐漸過度到溝通需要和時尚需要等多元化的需要。進入21世紀，隨著信息化時代的到來，國產(chǎn)手機加入市場競爭，手機的品牌急劇增多，市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個品牌也同時會有不同功能，面向不同消費群的手機，因此，就很難用一個品牌的形象和個性去解釋和塑造某一個類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號來區(qū)分某一個大品牌旗下的不同手機，例如諾基亞3210、5110、8810以及8210彼此價位分明，功能各異，就分別面對不同的消費群，對于一個大的手機品牌同時推出不同類型的手機型號，就很難用一個整體的品牌形象去統(tǒng)領不同型號的手機，隨著旗下不同型號的手機各自出擊，以不同形象占領市場，原來的母品牌的形象勢必模糊化，如果現(xiàn)在再來形容諾基亞、愛立信的形象就很難用一個鮮明的詞匯來刻畫和勾勒出各自的品牌形象。在手機個性化的時代，如果不同的類型的產(chǎn)品不能對整體的品牌有所貢獻，反而弱化品牌在消費者心目中的認知和感覺，那么這個品牌在未來的市場競爭中就會存在巨大的隱患。

1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機市場第二，市場占有率也進一步下滑，為了扭轉不利的市場競爭局面，摩托羅拉經(jīng)過3年的市場調查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內涵，，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征，人們通過手機體現(xiàn)自己不同的氣質和個性。對于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明確的定位和目標消費人群，因此，一個摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費群的使用感受，長此以往也會稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來推廣自己的手機。如今，手機消費越來越多樣化，對手機的使用要求各有不同，于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V系列和心語TALKABOUT，分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型四種不同目標人群。

目前，這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語T2688、V8088和時梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)的手機，它結合了手機通訊和個人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機具有超大顯示屏、漢英手寫識別、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，可以滿足那些對科技十分著迷，追求尖端、超前感覺的白領男士。V系列手機則定位為追求時尚、領導潮流的成功人士，已經(jīng)成功的推出了V998、V2088和V2188等幾款手機。

在V2088手機的廣告中我們通過展現(xiàn)T型臺周圍奢華的場景，以及中年成功女士的生活場景的描述，塑造出一個追求生活品位的成功人士使用的手機形象。這部廣告的素材其實就是V2088手機在上海舉行的上市新聞發(fā)布會的片段組合的一部分，而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德?？梢哉f這次新聞發(fā)布會就是一個時尚與成功人士的展示會，華麗的場景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映，但都是為了給摩托羅拉V2088手機營造氛圍。而V系列手機自身銀白的顏色，小巧的造型、塑造時尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。

心語T2688在技術上其實并沒有太大突破，但是，摩托羅拉把心語T2688定位為一種家庭型手機，這種手機消費者比較注重家庭成員之間的溝通和交流，彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語的電視廣告中就塑造了這樣一個故事情節(jié)，一個即將出國的白領媽媽得到自己的孩子不見了的消息，就急匆匆的跑到學校。媽媽接到兒子打來的手機，當見到兒子時，才發(fā)現(xiàn)原來兒子又頑皮了，媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來。心語手機的廣告就是反映了這樣一個家庭成員之間共享歡樂，共擔憂愁，體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛情、溫馨的友情。

其實手機本身并無性格，只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機時，才使這種手機具有了某種性格和個性，這些通常是通過手機的使用體現(xiàn)出來的。摩托羅拉心語本身是一種普及型手機，在功能上具有雙頻自動切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能，是面向最大眾的手機，但是摩托羅拉就是把這樣一個普通的實際塑造成一個會說話，充滿人情味和親情的小手機。心語對應的目標受眾無疑是那些具有一定的生活水準，注重親情、友情、愛情，不是經(jīng)常用手機進行商務活動的青年男女。通過電視廣告、報紙廣告的不斷宣傳，心語的形象已經(jīng)躍然紙上，下一步就是等待符合這種特點的目標人群的購買了。據(jù)說摩托羅拉心語手機的新聞發(fā)布會就是在北京的一個富有市民氣息的四合院里進行的，這也反映了摩托羅拉的用心。

摩托羅拉是電信業(yè)里第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機生產(chǎn)商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術不重視市場的老舊形象，而且通過不同分品牌的營造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象，以便更好的滿足不同消費需求人群的個性需要，四大分品牌的合力相信可以共同營造出一個全新的摩托羅拉新形象，幫助摩托羅拉在新世紀展翅高飛，超越無限。

摩托羅拉員工的薪酬和晉升都與評估緊密掛鉤，但是摩托羅拉對員工評估的目的絕不僅僅是為員工薪酬調整和晉升提供依據(jù)。摩托羅拉評估的目的是：使個人、團隊業(yè)務和公司的目標密切結合；提前明確要達到的結果和需要的具體領導行為；提高對話質量；增強管理人員、團隊和個人在實現(xiàn)持續(xù)進步方面的共同責任；在工作要求和個人能力、興趣和工作重點之間發(fā)展最佳的契合點。

論功行賞:摩托羅拉年終評估在1月份進行，個人評估是每季度一次，部門評估是一年一次，年底對業(yè)務進行總結。根據(jù)SCORE CARD的情況，公司年底決定員工個人薪水的漲幅，也根據(jù)業(yè)績晉升員工。摩托羅拉常年都在選拔干部，一般比較集中的時間是每年2、3月份，公司挑選管理精英，到總部去考核學習，到5、6月份會定下管理人才來。

科學調節(jié)薪酬:如果員工對自己的薪酬不滿，向人力資源部提出來，摩托羅拉會進行市場調查，如果真的比市場平均水平低，摩托羅拉會普調工資。成都的員工曾經(jīng)反映說工資低，人力資源部就通過調查市場，發(fā)現(xiàn)情況的確如此，然后給員工漲工資。