在市場經(jīng)濟條件下，我國企業(yè)產(chǎn)品那種“皇帝的女兒不愁嫁”的局面，已經(jīng)被徹底打破。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營時．必須了解市場的供給和需求，從廣義上看，要考慮政府的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，稅收、關(guān)稅，進出口產(chǎn)品，各類商品的比價關(guān)系，由大眾的收入決定的消費水平，社會已經(jīng)擁有的生產(chǎn)能力等因素。從微觀來看，產(chǎn)品經(jīng)營行為則要考慮消費者的行為。而消費者的行為通常受到四個方面因素的制約，即消費者的愛好、消費者的目的、消費者面臨的約束、消費者的最大滿足。這就是說，產(chǎn)品經(jīng)營的投向受制于消費的需求。產(chǎn)品的經(jīng)營決策取決于對市場的調(diào)查、分析以及對發(fā)展趨勢的判斷。企業(yè)只有在這個基礎(chǔ)上所作出的產(chǎn)品經(jīng)營決策，才有可能不出現(xiàn)大的失誤。

目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上習(xí)慣于推銷。推銷的概念是企業(yè)有什么生產(chǎn)能力就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者企業(yè)有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。從某種意義來說，企業(yè)能夠推銷產(chǎn)品，不再是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來堆在倉庫里就不管它了，而是要讓產(chǎn)品進入市場，到消費者手中去。這應(yīng)當說是從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變中的一個歷史性的進步。但是這還不是市場經(jīng)濟中的營銷觀念，產(chǎn)品經(jīng)營行為實際上還是處于非常被動的地位。

產(chǎn)品經(jīng)營最終還是應(yīng)該采取營銷手段。即企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費者的要求，切實了解消費者的愿望．井以消費者為中心，集中企業(yè)以資本為核心的一切資源和力量，設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品．消費者需要什么就生產(chǎn)什么．消費什么就銷售什么，千方百計地瞞 足消費者的需求，最充分地擴大企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率，使產(chǎn)品經(jīng)營占據(jù)主動地位。

其次．在產(chǎn)品經(jīng)營采取營銷手段時，由于市場總是存在不同的地域，不同的層次，不同的消費者，企業(yè)為了實現(xiàn)資本利潤最大化，就必須在對各種不同的情況作出充分了解的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品經(jīng)營的戰(zhàn)略決策。從根本上說．就是任何企業(yè)在市場經(jīng)濟中都必須處理好進攻與防御的關(guān)系．以求實現(xiàn)資本利潤最大化和資本迅速在最大范圍內(nèi)擴張。那么，就要在產(chǎn)品經(jīng)營上采取了多種途徑和方法，它首先面臨的是需不需要進入市場或擴大市場，然后才是什么范圍、什么程度進入和擴大市場，進入市場或擴大市場的方式，采用什么手段和運用什么組織形式實現(xiàn)自己的目的，由一些什么人來執(zhí)行進入市場的任務(wù)。對于這些，企業(yè)通常采取以下幾個方面的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策。

第一，產(chǎn)品市場的周期戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品市場周期是指每一個企業(yè)的產(chǎn)品都要經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。任何一個企業(yè)都不能回避產(chǎn)品的市場周期。對于企業(yè)來說，認識這種周期，一方面可以不斷地開發(fā)新品種，適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期，另一方面則可以制定較長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)當建立“人無我有、人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉、人廉我轉(zhuǎn)”產(chǎn)品經(jīng)營機制。

第二，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)是以市場需求為前提的。所以，首先要找準消費群，選定市場，在不同層次的市場中確定自己的位置．即采取“搶先占領(lǐng)．緊跟對手．不斷創(chuàng)額，低價競爭．優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的戰(zhàn)略。另外．還要避免產(chǎn)品的單一性和競爭時刻性，開發(fā)新產(chǎn)品也成為當務(wù)之急。

第三，產(chǎn)品包裝的戰(zhàn)略決策。目前．許多企業(yè)很不注重自己的產(chǎn)品包裝，在外觀上就不能為消費者所接受，甚至有的生產(chǎn)廠家的領(lǐng)導(dǎo)者．連自己也不愿意用本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣是必影響產(chǎn)品營銷運作，應(yīng)該從企業(yè)文化的角度來注意對自己的產(chǎn)品包裝，這種包裝包 括：產(chǎn)品感觀、廣告設(shè)計，服務(wù)措施，以及企業(yè)形象等方面。

第四，產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略決策。品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)科技水平、生產(chǎn)水平、管理水平和營銷水平的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)造品牌一定要有一整套與眾不同的思路。而這種思路當然不是關(guān)在企業(yè)內(nèi)或家中冥思苦想就可以創(chuàng)造出來的，只能來自實踐，來自對市場的研究，這 才是刨造優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)和前提，過去許多企業(yè)在創(chuàng)造品牌方面的意識薄弱，因為品牌本身的樹立需要投入。而這種投入．往往與產(chǎn)品本身不一定有直接的關(guān)聯(lián)，所以，一些腦筋轉(zhuǎn)不過彎來的經(jīng)營者可以在直接的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域投人資本，但卻舍不得在樹立方面下功夫。于是，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量再好，也缺乏消費者的了解，有的甚至被別人發(fā)現(xiàn)后將其產(chǎn)品的專利買走了。這就是不懂得資本經(jīng)營、資本擴張的最充分的表現(xiàn)。另外，為了保證產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，企業(yè)還必須建立和完善有適應(yīng)市場營銷的組織機構(gòu)，營銷隊伍、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷服務(wù)、營銷制度和營銷管理。

總之，企業(yè)產(chǎn)品的擴張是資本擴張的實現(xiàn)手段。產(chǎn)品的賣出，就是貨幣的回籠，而產(chǎn)品的積壓，就是資本的沉淀，因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)要適應(yīng)市場的需求變化。怎樣充分運營好產(chǎn)品決策，實現(xiàn)利潤最大化；是我們亟待解決的課題。

目前在企業(yè)的經(jīng)營管理中有兩種錯誤的認識，一是認為產(chǎn)品經(jīng)營只適應(yīng)于商品經(jīng)濟的初級階段．現(xiàn)代商品經(jīng)濟要求的是資本經(jīng)營；二是認為企業(yè)進行產(chǎn)品經(jīng)營，只能緩慢發(fā)展。只有從事資本經(jīng)營，企業(yè)才能超常規(guī)發(fā)展。上述兩種錯誤認識，關(guān)鍵是投有摘清楚資本經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷，從根本上講，產(chǎn)品經(jīng)營的兩大特點一是產(chǎn)品的優(yōu)化組舍，二是產(chǎn)品創(chuàng)新。管理學(xué)大師彼得·德魯克在論述產(chǎn)品組合時指出：“用同樣的一些資耀進行各種不同的組合，每個企業(yè)家都知道，這種各種各樣的組合．它們的市場價值差別．同體現(xiàn)在形成這種組合的努力中的差別，很少是相同的。幾家公司生產(chǎn)出同樣數(shù)量的貨物．需要同樣的材料和技術(shù)，花費同樣多的直接或間接勞動，可是有的發(fā)財，有的破產(chǎn)，這取決于產(chǎn)品組舍”按此觀點．產(chǎn)品的優(yōu)化組合實際是對企業(yè)各種資耀組合問的平衡產(chǎn)品的優(yōu)化組合是宴現(xiàn)資本增值的主要功能之一。

資本經(jīng)營可以分為三個層次，第一層是關(guān)于資本支持直接利用率的問題；第二層是資本引伸、資產(chǎn)重組；第三層是進入資本市場。耐生產(chǎn)經(jīng)營性企業(yè)來說，其資本經(jīng)營主要表現(xiàn)為第一或第二層次。在市場經(jīng)濟中，資本經(jīng)營也必須遵守價值規(guī)律和競爭規(guī)律。因此，企業(yè)的資本經(jīng)營需要以商品為載伴，即資本經(jīng)營必須以產(chǎn)品經(jīng)營為依托，通過產(chǎn)品經(jīng)營來實現(xiàn)其追求利潤最大化的目的。從現(xiàn)代市場經(jīng)濟來說．進入資本市場的資本經(jīng)營是企業(yè)資本經(jīng)營的最高形式。

因為作為企業(yè)可視為資本的資源是有限的，只有有教地調(diào)動社會資本，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟實力才會迅速發(fā)展壯大，才會更加有利于企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品經(jīng)營。截止1997年底，某集團兼并了15家企業(yè)．盤括了近2O億的存量資產(chǎn)，走出了一條資本經(jīng)營成功之路 但在其進行資本擴張的背后，我們看到它在源源不斷地推出新產(chǎn)品。因此．我們認為企業(yè)的資本經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營并不是矛盾的，而是相互聯(lián)系、相互依存的 資本經(jīng)營必須以產(chǎn)品經(jīng)營為依托，通過產(chǎn)品經(jīng)營來實現(xiàn)資本增值的目的；產(chǎn)品經(jīng)營必須講求經(jīng)擠效益，必須服務(wù)于資本的增值日的；企業(yè)進行資本經(jīng)營，其目的是為產(chǎn)品經(jīng)營眠務(wù)的，投有產(chǎn)品經(jīng)營的依托和支持，資本經(jīng)營就失去了營運的動力。

資本經(jīng)營是以資本導(dǎo)向為中心的運作機制，是企業(yè)內(nèi)部管理型和外部交易型戰(zhàn)略的應(yīng)用，其中的兼并、收購與重組是資本經(jīng)營的核心。資本經(jīng)營的過程是指從資本籌措開始，依次經(jīng)過資本運用、資本循環(huán)周轉(zhuǎn)和資本增值到資本經(jīng)營收益分配連續(xù)不斷的全過程，即資本經(jīng)營的過程也就是企業(yè)進行全新理財?shù)娜^程。

而在產(chǎn)品經(jīng)營方式下，企業(yè)的基本特點是只管生產(chǎn)，不管供應(yīng)與銷售，更不管籌資、投資等。資本的收支、產(chǎn)品的銷售完全靠上級主管部門的計劃來執(zhí)行。此時的企業(yè)沒了自主權(quán)，由于其不重視價值管理，嚴格的講并不是真正意義上的理財，企業(yè)所關(guān)心的只有生產(chǎn)，只注重產(chǎn)品，其所有的資金流通全部由上級來支配，更談不上考慮資本經(jīng)營了?？梢姡髽I(yè)完全忽略了自身的生存，從而缺少理財觀念。

在商品經(jīng)營方式下，企業(yè)的基本特點卻是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)進行經(jīng)營管理，包括供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)的管理及相應(yīng)的籌資與投資管理。商品經(jīng)營是產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展和進步，企業(yè)不僅重視產(chǎn)品實物經(jīng)營，而且強調(diào)產(chǎn)品價值經(jīng)營；不僅強調(diào)生產(chǎn)而且重視供產(chǎn)銷的銜接。但在商品經(jīng)營方式下，企業(yè)對籌資、投資等環(huán)節(jié)的重視程度不夠，理財觀念淡薄，因為此時的企業(yè)還沒有意識到市場競爭對企業(yè)商品經(jīng)營的影響，企業(yè)對自身所擁有的資本沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃及應(yīng)用，從而使企業(yè)的發(fā)展受到很大的局限。

在資產(chǎn)經(jīng)營方式下，其基本特點則是把資產(chǎn)作為企業(yè)資源投入，并圍繞資產(chǎn)的配置、重組、使用等進行管理。在資產(chǎn)經(jīng)營情況下，以產(chǎn)品經(jīng)營或商品經(jīng)營為基礎(chǔ)，圍繞資產(chǎn)經(jīng)營進行商品經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營。資產(chǎn)經(jīng)營是對商品經(jīng)營的一大進步，它不僅考慮商品本身的消耗與收益，而且將資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出及周轉(zhuǎn)速度作為經(jīng)營的核心。資產(chǎn)經(jīng)營方式下的企業(yè)理財觀念有了較大增強，特別是講求資產(chǎn)使用效率與效益，重視與加強了投資管理。但由于產(chǎn)權(quán)不清，忽視資本結(jié)構(gòu)與資本成本，仍然沒有抓住理財?shù)木韬捅举|(zhì)，還沒有使資本的運營發(fā)揮其最大的作用。

在資本經(jīng)營方式下，企業(yè)經(jīng)營特點是圍繞資本保值、增值進行經(jīng)營管理，把資本收益作為管理的核心，資產(chǎn)經(jīng)營、商品經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營都服從于資本經(jīng)營目標。資本經(jīng)營是以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本營運效益的經(jīng)營活動，包括資本流動，收購、重組，參股和控股等各種方式，從而使企業(yè)以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益。資本經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營最綜合的方式。