體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進(jìn)階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

舉一個(gè)美國人依貝卡的家庭三代人過生日的例子，第一代人依貝卡的媽媽，過生日的時(shí)候，她的奶奶會從超市買生日所用的東西去做蛋糕，每次過生日只需要兩美元就夠了。到了依貝卡自己過生日的時(shí)候，她的媽媽會打個(gè)電話訂一個(gè)蛋糕回家，這個(gè)時(shí)候她每次生日要花到20美元。到了依貝過女兒生日的時(shí)候，她邀請了14個(gè)同伴去農(nóng)場喂豬，煮菜，玩了一天之后還高興得不得了，然后依貝卡開了160美元支票給農(nóng)場主。通過三代人生日的不同過法，你就會發(fā)現(xiàn)，第一代的人是自己回家去做，只花了很少的錢，這就是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。第二代的人，打個(gè)電話把蛋糕送回家；第三代人讓孩子參加了很好的體驗(yàn)Party，孩子玩得特別高興，分享的不僅是生日蛋糕，還有生日的體驗(yàn)。^[1]

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到目前為止經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段。

1．產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是在大工業(yè)時(shí)期沒有形成前的主要經(jīng)濟(jì)形式。當(dāng)時(shí)的商品處于短缺期，即供不應(yīng)求階段，誰控制著產(chǎn)品或制造產(chǎn)品的生產(chǎn)資料，誰就主宰市場，統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)。

2．商品經(jīng)濟(jì)階段。商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)，隨著工業(yè)化的不斷加強(qiáng)，商品不斷豐富以致于出現(xiàn)過剩，即供大于求階段。市場競爭加劇導(dǎo)致市場的利潤不斷稀薄直到發(fā)生虧損。

3．服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)中分離出來的，它注重商品銷售的客戶關(guān)系，向顧客提供額外利益，體現(xiàn)個(gè)性化形象。

4．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的，它追求顧客感受性滿足的程度，重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)。

1999年4月，美國哈佛商學(xué)院出版社出版了美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書；2002年4月，該書的中譯本由機(jī)械工業(yè)出版社出版。作者在該書中提出，可以將到目前為止的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三種基本類型，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，是沿著從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一商品經(jīng)濟(jì)一服務(wù)經(jīng)濟(jì)的過程進(jìn)化的，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是更高、更新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的代表是農(nóng)業(yè)，它從自然界挖掘和提煉出材料，產(chǎn)品是不易細(xì)分的、可以替換的。后來的工業(yè)革命徹底地改變了這種生產(chǎn)與生活方式，使得產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。商品經(jīng)濟(jì)又可被稱為工業(yè)經(jīng)濟(jì)。其特點(diǎn)是通過公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售有形的商品，1913年福特生產(chǎn)線的問世標(biāo)志著這一時(shí)代的開始。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，工廠對工人需求逐漸降低，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，工人失業(yè)及對服務(wù)的需求增加和服務(wù)人員的增加。所謂的服務(wù)是指根據(jù)客戶的需求以商品為依托進(jìn)行定制的無形活動(dòng)。制造商們逐漸認(rèn)識到，消費(fèi)者更加看重的是服務(wù)，一些精明的制造業(yè)者聲明自己是一個(gè)服務(wù)提供商。接下來他們發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)免費(fèi)提供的服務(wù)，事實(shí)上是最有價(jià)值的商品，比如，汽車制造商通過金融手段掙得的錢比制造過程掙得要更多。其結(jié)果是，服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步走向極致，僅僅有商品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

如同服務(wù)經(jīng)濟(jì)從商品經(jīng)濟(jì)中分離出來一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的。體驗(yàn)本身代表著一種已經(jīng)存在但先前并沒有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將為我們提供開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙。所謂的體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時(shí)在意識中產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)策劃者不再僅僅提供商品或服務(wù)，而要提供最終的體驗(yàn)，充滿廠感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。換句話說，農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。

可以認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方向，孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。下面探討體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要特征。

第一，終端性?，F(xiàn)代營銷學(xué)注意的一個(gè)關(guān)鍵問題是“渠道”，即如何將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。一般來說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，制造單元的供求關(guān)系形成了“供應(yīng)鏈”，商業(yè)買賣關(guān)系形成的是“價(jià)值鏈”。在這之中，“客戶”是一個(gè)重要的概念。但是，所謂的“客戶”既可以是自然人，也可以是法人、單位或機(jī)構(gòu)；既可以是上游單位，也可以是下游單位，還可以是“客戶的客戶”或泛泛的關(guān)系戶。那么，這種渠道和鏈條的方向究竟是什么?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)明確指出是最終消費(fèi)者，是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭的話，那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是競爭的方向在于爭奪消費(fèi)者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)聚焦于消費(fèi)者的感受，關(guān)注最焦點(diǎn)、最前沿的戰(zhàn)斗。

第二，差異性。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化，這不僅要求有形產(chǎn)品的同質(zhì)性，也要求制造過程的無差異性。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)表現(xiàn)出相反的傾向。這是因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的情況千差萬別，企業(yè)要滿足不同顧客的需求，就必須提供差別化的服務(wù)。實(shí)際上，在產(chǎn)品層次上也體現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢，例如，服裝、鞋子的電腦測量制作；人們可以買印有普通明星人頭像的掛歷，也可以要求制作印有自己家人頭像的掛歷；茶杯上刻上主人的名字就能賣個(gè)好價(jià)錢；自己動(dòng)手制作、修理家具或進(jìn)行其他家務(wù)勞動(dòng)(DIY)日益普及，在電話卡、交通卡上印制特定圖案當(dāng)做紀(jì)念品送人；戴爾根據(jù)個(gè)人選定的配置組裝電腦送貨上門；寫有特定祝福語句的生日蛋糕受到廣泛歡迎，等等?？傊?，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，市場分層的極端是因人而異的個(gè)性化，是對標(biāo)準(zhǔn)化的哲學(xué)否定。

第三，感官性。最狹義的所謂的“體驗(yàn)”就是用身體的各個(gè)器官來感知，這是最原始、最樸素的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。旅游是一種體驗(yàn)，坐在家里看電視風(fēng)光片僅僅使用了眼睛，實(shí)際爬山眺望要用四肢；動(dòng)感影院不僅要用眼睛更是用整個(gè)身體來感受；聽音樂會與自己唱卡拉OK有所不同；聽廣播與看電視不同；看電視轉(zhuǎn)播球賽與親身到現(xiàn)場觀看皇馬比賽、當(dāng)個(gè)球迷瘋狂吶喊也不相同；去迪斯尼樂園、游樂場、野生動(dòng)物園；去健身房、騎馬、滑雪、攀巖、沖浪、蹦極；玩模擬足球賽游戲機(jī)、模擬投資沙盤；到京郊生存島學(xué)習(xí)制作蠟染、豆腐等；逛主題公園、工業(yè)旅游、農(nóng)家游、采摘、釣魚等都是體驗(yàn)，在樓頂旋轉(zhuǎn)餐廳可以邊吃邊看；在英國的主題餐廳，人們一邊吃著送過來的食品，一邊觀看有戲劇性的演出，甚至隨著情節(jié)掀起了“人浪”；在北京一家百貨公司的一層舉辦了歌曲大獎(jiǎng)賽。這些都調(diào)動(dòng)了身體五官，從而增加了體驗(yàn)的強(qiáng)度。

第四，知識性。消費(fèi)者不僅要用身體的各個(gè)器官感知，更要用心來領(lǐng)會，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重視產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能增加知識、增長才干?，F(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家的銀行已經(jīng)將取款、存款、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)交給自動(dòng)機(jī)去做了，在銀行窗口，工作人員主要是為客戶提供家庭理財(cái)咨詢；在一些飯店或理發(fā)店有報(bào)紙雜志供人閱覽；在英國的一些火車上有免費(fèi)的報(bào)紙發(fā)放；一些美容店不僅提供一般的美容服務(wù)，還提供技能培訓(xùn)，教顧客自己美容的知識和方法；在百貨店，業(yè)務(wù)人員要能講解PDA的使用方法、遠(yuǎn)紅外線的相關(guān)知識；倒立器可以治腰痛，但人們愿意了解為什么能有那樣的功能；頭朝下“控得慌”是正常還是不正常?文化性中不乏趣味性，國外有的文化衫在前面大嘴巴的口袋中放人不同話語的字條引人發(fā)笑和親近。從學(xué)習(xí)、咨詢、顧問的功能看，學(xué)校與醫(yī)院是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要陣地。

第五，延伸性。現(xiàn)代營銷的一個(gè)基本理念是“為客戶的客戶增加價(jià)值”，即認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅是顧客需要的某種手段，還必須向“手段一目的鏈條”的縱深擴(kuò)展。因此，人們的精神體驗(yàn)還來自于企業(yè)的延伸服務(wù)，這些服務(wù)包括相關(guān)的服務(wù)、附加的服務(wù)、對用戶的用戶的服務(wù)，等等，例如，百貨公司對大件物品送貨上門；對耐用消費(fèi)品的售后維修服務(wù)；舊品的以舊換新和升級換代；根據(jù)買房客戶的不同需求提供裝修、看護(hù)、增值的服務(wù)；買建材家具用品贈保潔服務(wù)，等等。這里的延伸性還包括滿足人們的深層次需求，例如，麥當(dāng)勞在圣誕節(jié)時(shí)讓進(jìn)來的孩子們先簽名留念，使孩子們得到精神上的滿足，麥當(dāng)勞還提供代賣月票的服務(wù)；也許有人進(jìn)入麥當(dāng)勞并沒有買食品而是利用了其廁所，這既給人們提供廠方便，也增加了麥當(dāng)勞的人氣。

第六，參與性。消費(fèi)者參與的典型是自助式消費(fèi)，如自助餐、自助導(dǎo)游、自己制作(DIY)、自己配置飲料、農(nóng)場果園采摘、點(diǎn)歌互動(dòng)，等等。實(shí)際上，消費(fèi)者可以參與到供給的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，例如，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)；日本政府曾發(fā)出通知，要求家電用品的說明書要有家庭主婦參與編寫；市郊旅游者網(wǎng)上組團(tuán)；在上海工作的湖南老鄉(xiāng)組織包機(jī)回鄉(xiāng)；參加全美NBA明星賽的球員由大眾投票產(chǎn)生；有的電影在關(guān)鍵時(shí)刻由觀眾投票決定情節(jié)的走向；患者點(diǎn)醫(yī)生，等等。在歐洲的一些超市，顧客可以自己完成條形碼的掃描，減少了付款排隊(duì)的時(shí)間。在中國的一些大學(xué)里，已經(jīng)有了學(xué)生出資辦的股份制書店。大眾媒體的互動(dòng)性、參與性也顯著增強(qiáng)，例如，廣播電臺要求聽眾通過電話、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式參與討論，聽眾甚至于可以根據(jù)當(dāng)天的嘉賓的表現(xiàn)要求第二天繼續(xù)出席的嘉賓；人們看電視歌手大獎(jiǎng)賽興趣盎然，他們可能會在歌手唱歌時(shí)調(diào)到其他臺而在回答問題時(shí)及時(shí)調(diào)回來，因?yàn)樵诨卮饐栴}方面可以與歌手“有一比”。

第七，補(bǔ)償性。在顧客參與方面還有參與監(jiān)督。另外，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)難免有不令消贊者滿意的地方，其至于會造成消費(fèi)者的傷害或損失，這時(shí)需要很好的補(bǔ)償機(jī)制。比如，許多企業(yè)通過800電話回答顧客問題和抱怨、接受投訴和征求意見；有的商場準(zhǔn)備了專項(xiàng)基金用于對消費(fèi)者損失的快速賠償；有的商場在各個(gè)樓層都設(shè)立了退換貨室，提出了便利的退換貨承諾，讓消費(fèi)者感到買的放心；有的商場寧愿“花錢買意見”；主管部門將乘客對各個(gè)航空公司投訴的情況予以公開；有的城市由群眾投票對各個(gè)部門服務(wù)水平進(jìn)行打分排名；國外有的機(jī)場準(zhǔn)備了專門的投訴室供不滿的乘客發(fā)泄，等等。顯然，消費(fèi)者的權(quán)益和意見是否得到了尊重，他們自己的體會最為深刻。

第八，經(jīng)濟(jì)性。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在搜尋比較費(fèi)用、最初購買價(jià)格、付款條件、使用中的消耗與維修費(fèi)用等許多方面。網(wǎng)上查詢極大地降低了搜索費(fèi)用。商家確定價(jià)格時(shí)可能采取許多花樣，比如，搭售、買一送一、買100送30、抽獎(jiǎng)，等等；有的商家賣手機(jī)時(shí)說買一臺可以贈給90元購物券，實(shí)際上是3張30元的券，用該券只能購買規(guī)定的幾個(gè)品種，而且每次購買只能用1張券，那些商品在外邊只有幾塊餞，這里卻賣到30元錢，這樣只能給人們帶來負(fù)面的體驗(yàn)。購買手機(jī)只是一次性的費(fèi)用，價(jià)格高低固然是選擇的參照，而日常使用費(fèi)用更是人們所關(guān)心的；家用電器的耗電量多少、汽車耗油量的多少以及備品備件的價(jià)格也是決定購買的參數(shù)。

第九，記憶性。上述特性都可能會導(dǎo)致一個(gè)共同的結(jié)果——消費(fèi)者留下深刻的記憶。留下美好的回憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果性特征。在這方面完整的例子很多，例如，一位顧客在超市不慎將存包的銅牌丟失，服務(wù)員在核對包內(nèi)東西后予以放行并收取了2元錢的押金，在商場揀到了銅牌后特意打電話通知那位顧客來取回2元押金；一中國旅客在倫敦火車上遇到列車中途停車晚點(diǎn)40分鐘，列車決定免費(fèi)提供飲料，還提供免費(fèi)電話讓乘客報(bào)告有關(guān)方面，車中歡聲笑語一片，其結(jié)果，本來不愉快的事情變成了愉快的經(jīng)歷；一位中國旅客在韓國火車上最深的感受就是一個(gè)字—“靜”，大家都不高聲說話，列車上也不放輕音樂；一位到日本的旅客看到從橫濱到東京100多公單的路上排著長長的車隊(duì)，沒有一個(gè)人向前“夾塞”，讓人感到了與國內(nèi)的巨大反差。

第十，關(guān)系性。以上主要涉及的是一次性消費(fèi)的情況，從一個(gè)長期的角度看，企業(yè)也要努力通過多次反復(fù)的交易使得雙方關(guān)系得到鞏固和發(fā)展。如同人們之間需要朋友的友情一樣，企業(yè)與消費(fèi)者也需要形成朋友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期的雙贏。例如，航空公司沒計(jì)了長單程旅客獎(jiǎng)勵(lì)制度，消費(fèi)越多回報(bào)越大，這從另一個(gè)角度看也許有些像“金子銬”。多重身份也是關(guān)系化的重要表現(xiàn)，例如，傳銷就是將用戶與推銷結(jié)合起來，使得消費(fèi)者進(jìn)入銷售鏈中。更為組織化的形式有會員制商店、產(chǎn)權(quán)式公寓、消費(fèi)合作社，等等。后面的一些形式使得消費(fèi)者不僅僅是單純的客戶，還增加了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，成為了所有者。

上述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)特征只是拆借開來的理論分析，實(shí)際上，它們并不是完全孤立地存在的，而是相互聯(lián)系、相互結(jié)合地起作用的。從過程看，有感官性、個(gè)性化、參與性，等等；從結(jié)果看是留下記憶；從長期看，是過程與結(jié)果的交替和反復(fù)，在加深關(guān)系的同時(shí)增強(qiáng)了記憶，在交易關(guān)系之中融人了朋友的色彩。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)商有六種增加消費(fèi)者對自身產(chǎn)品需求的方法：

第一、將產(chǎn)品融入帶有體驗(yàn)性的品牌之中。這意味著，創(chuàng)造一種品牌形象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買、使用或占有該產(chǎn)品時(shí)的良好體驗(yàn)，耐克鞋、哈雷摩托車都是這樣做的，著名的“Intel Inside”營銷攻勢的目標(biāo)也是如此；

第二、隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)的需求增加，他們對能夠幫助產(chǎn)生體驗(yàn)的物品的需求也會增加。這時(shí)需要提供更多的刺激感覺的道具，如紀(jì)念品；

第三、在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費(fèi)者在感覺上的共鳴的元素；

第四、有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費(fèi)者的占有欲；

第五、組織產(chǎn)品俱樂部；

第六、發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動(dòng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看做獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿足他們的個(gè)性化需要。想一想去拉斯維加斯游覽的經(jīng)歷，在迪斯尼樂園游玩的經(jīng)歷，在硬石餐廳吃飯的經(jīng)歷，以及在耐克城買鞋的經(jīng)歷。使交易成為記憶是新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，這種新經(jīng)濟(jì)面對的是那些在電腦和電視屏幕前長大的消費(fèi)者。