關(guān)于顧客參與的文獻大部分是認(rèn)為顧客參與是包含在任何服務(wù)提供之中的。通過對輔助的要求，輔助的提供和與服務(wù)人員的相互調(diào)整問題，期望的相互修改和比如訓(xùn)練，咨詢和福利計劃的行為，顧客會幫助一起生產(chǎn)他們所接受的服務(wù)。因此，顧客參與可能被理解成“普通顧客，尤其是那些服務(wù)的直接受益者的參與”。

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于顧客參與有多種定義，主要是從行為，心理，顧客成本等幾個角度進行闡述。

從行為角度來看，認(rèn)為顧客參與是顧客通過參與服務(wù)確定他們自己在服務(wù)過程中所充當(dāng)?shù)慕巧退麄儗Ψ?wù)所懷有的期望的行為（File，Judd和Prince，1992）。具體說來，就是顧客參與設(shè)計服務(wù)類型，內(nèi)容，方式的行為，是一種“行為性的涉入”。周弋丁（2007）將顧客接受服務(wù)的過程視為一個追求效用最大化的過程，將顧客參與視為基于對未來的期望，為使效用最大化所做出的一種選擇行為。耿先鋒（2008）所指的顧客參與是一種顧客在服務(wù)過程中進行的互動性的顧客方的行為總和。

從心理層面來說，顧客參與是顧客在交易過程中對更高心理需求的追求，如情感、被別人尊重、認(rèn)可、自我實現(xiàn)等方面滿足的結(jié)果（Kellogg,Youngdahl和Bowen,1997）。

從交易過程中顧客所投入成本的角度來說，早期作者的共識是將顧客參與視為顧客在消費過程中在“體力上”、“精神上”、“智力上”及“情緒上”的努力與投入以及顧客積極參加和在生產(chǎn)及運輸一項服務(wù)的過程中提供產(chǎn)出的程度（Dabholkar 1990）。精神、智力的投入指顧客在信息和心智上所做的努力，信息涉及的范圍很廣，包括為了讓服務(wù)能夠順利進行的顧客向服務(wù)人員講述購買服務(wù)的出發(fā)點，服務(wù)的需求和目標(biāo)；體力方面的投入是指包括有性實物和無形的體能勞力。體力上的努力是種勞力的付出，例如：顧客在自助餐廳自己盛放食物、遵照醫(yī)囑按時服藥等；情緒方面的投入是指例如在與一些不友善、不積極的服務(wù)人員互動時，顧客仍必須表現(xiàn)出耐心和氣的態(tài)度。Cermak，F(xiàn)ile和Prince（1994）認(rèn)為，顧客參與是以不同程度的努力，不同的涉入程度和方式為產(chǎn)品或服務(wù)提供相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的資源。顧客參與也表現(xiàn)為一種合作程度，顧客在接受服務(wù)的過程中會通過付出一定的心理及生理上的努力以扮演某種對服務(wù)提供者采取何種服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容進行決策的角色（Lee,2002）。

顧客參與是一種在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)過程中顧客承擔(dān)一定生產(chǎn)者角色的為獲得情感、個性化需求、自我創(chuàng)造及自我實現(xiàn)等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。

（1）先行條件的發(fā)生

為了讓消費者產(chǎn)生參與的意愿，應(yīng)該創(chuàng)造一些可能的前導(dǎo)條件。這些驅(qū)動因素包括宏觀環(huán)境條件，顧客有關(guān)方面和條件有關(guān)方面等。

1）經(jīng)濟的前導(dǎo)條件

經(jīng)濟的前導(dǎo)條件是指促使相關(guān)社會發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展階段。顧客參與主要發(fā)生在成熟的經(jīng)濟體中而不是新興或發(fā)展中的市場。在新興的市場中，當(dāng)社會不再處于經(jīng)濟發(fā)展的早期階段，焦點就集中于基本產(chǎn)品的消費，消費者更少地傾向于根據(jù)特定的風(fēng)格去定制產(chǎn)品。在發(fā)展經(jīng)濟體中，經(jīng)濟發(fā)展的過程置于大量通過購買低價格產(chǎn)品改善他們的基本生活的市場中。只有當(dāng)消費者達到了成熟的程度，在西方國家及東亞一些國家中擁有更高的個人平均所得成熟市場中的消費者，他們才會在定制中獲得更多的價值。

2）文化的前導(dǎo)條件

消費者文化理論（CCT）是強調(diào)社會文化的，象征的和消費的意識形態(tài)方面的重要性。該理論提出，消費者使用大量操作數(shù)資源（消費者可以操作的材料物質(zhì)）和操作的資源（消費者的使用能力，它組成了更多的虛擬資源），每個都與文化的模式（幫助消費者去計劃他們的社會生活的模式）相連接（Arnould et al.,2006）。

在西歐，北美和遠(yuǎn)東的成熟經(jīng)濟體中，消費者文化中的一些大量改變促使了定制和顧客參與的發(fā)生。一個改變是更多消費者從購買產(chǎn)品到為溝通，維持健康，教育和娛樂等事項中各種服務(wù)的績效去付出的一種轉(zhuǎn)變。這個趨勢集中于一種對體驗不斷增加的需求，而不是為了產(chǎn)品。盡管消費者對體驗尋求的概念不是新概念，但對體驗尋求的重視還是在不斷發(fā)展。對體驗的需求要求個體定制活動的發(fā)生，并且它增加了顧客參與的適用性。

3）技術(shù)的改變

技術(shù)的改變的主要貢獻是他們遵從消費者和供應(yīng)者之間以及消費者他們自己之間高速和低成本互動的能力，這導(dǎo)致了經(jīng)濟成本和時間的大量減少，對消費者在價值創(chuàng)造中的參與的努力的要求。

4）與消費者有關(guān)的因素

一些消費者更多地傾向于進行參與行為而不是其他，主要原因是顧客參與要求特定“消費者的操作數(shù)和操作的資源”的使用。消費者在顧客參與中應(yīng)用的主要資源是他們的時間。盡管在每個案例中大量時間的運用取決于參與的任務(wù)和消費者在相關(guān)任務(wù)執(zhí)行中的靈敏，時間對所有個體來說仍然是一種稀缺資源并且它在顧客參與中的使用反映了消費者經(jīng)濟的，社會的和心理的成本（Etgar,2006）。享受更多任意時間的消費者會更傾向于進行參與活動。

（2）支配的邏輯和動機的發(fā)展

消費者進行參與活動去實現(xiàn)之前定下的目標(biāo)，一系列潛在的相關(guān)驅(qū)動因素是由經(jīng)濟的和消費者行為的行為模型發(fā)展的。這些前導(dǎo)因素包括：經(jīng)濟的，心理的和社會的驅(qū)動。

1）經(jīng)濟驅(qū)動

消費者決定參與合作生產(chǎn)可能也是為了降低接受不合適產(chǎn)品的風(fēng)險（Dowling和Staelin,1994）。感知風(fēng)險包括生理的，經(jīng)濟的，心理的，績效，社會的和與時間相關(guān)的風(fēng)險。很多消費者可能不喜歡高程度的焦慮，它會傳遞不確定性并且導(dǎo)致他們使用風(fēng)險降低機制。顧客參與能通過在生產(chǎn)過程中使直接控制變?yōu)榭赡軓亩档瓦@些風(fēng)險。

但是，在這個過程中，顧客參與可能創(chuàng)造它們自己的風(fēng)險。這些可能通過由于消費者缺乏所要求的技能，與績效合作者潛在沖突的威脅或合法障礙和混亂的危險來反映相關(guān)的任務(wù)的績效風(fēng)險。

2）心理的動機

消費者可能決定進行參與行為也是因為參與的行為和相關(guān)任務(wù)的績效能帶來一種體驗，這種體驗表現(xiàn)為通過了解產(chǎn)品的本質(zhì)或在過程中創(chuàng)造的服務(wù)而獲得的心理效益。

為了創(chuàng)造一系列的這種潛在效益，研究依賴于探索解釋性營銷和消費者文化理論。

3）內(nèi)在價值

Holbrook（2006）認(rèn)為消費者的價值應(yīng)該被劃分為兩種類型：內(nèi)部的和外部的。

內(nèi)部價值意味著一種體驗是由他自身的目的所領(lǐng)會的，在潛在的內(nèi)部價值中包括對“玩耍和樂趣”的需求，這種需求被定義為“一種讓自己享受的體驗并且為了這一目的而被積極追求”，和一種對“美學(xué)”的探索。消費者可能想?yún)⑴c多種生產(chǎn)活動也是因為這些提供了與他們?nèi)粘Ｉ畈煌牡胤健?

4）外部價值

顧客參與可能為消費者提供了尋求諸如“挑戰(zhàn)”之類的機會，在這里，體驗是由它能夠使消費者更好表現(xiàn)的能力所體會的（Holbrook,2006）。顧客參與可能非常吸引人因為它允許消費者去學(xué)習(xí)和掌控新的技能和技術(shù)以帶來新的挑戰(zhàn)。消費者可能也決定參與生產(chǎn)活動以滿足他們對自我表達和獨特性（Tian et al.,2001）的需求，以及滿足他們鍛煉和使用他們的個人與生俱來的在平時得不到運用的能力和實現(xiàn)隱藏的夢想的需求?？梢酝瞥?，顧客參與體驗可能是一種神奇的優(yōu)秀來源和人們用以建構(gòu)身份的象征性的資源。

生產(chǎn)和消費同時進行是服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的一大特點。在許多情況下，這要求顧客不同程度地介入服務(wù)過程。顧客同員工及其他顧客共同合作，生產(chǎn)最終的服務(wù)產(chǎn)品。

直到20世紀(jì)70年代，大部分營銷學(xué)家都將顧客視為消極的購買者，認(rèn)為他們的參與會擾亂組織的日常規(guī)則和程序，并且抑制了潛在的經(jīng)營效率（Aldrich和Herker,1977）。

而Peters和Waterman（1982）認(rèn)為仍然沒有一個理論能解釋顧客參與。這種看法，連同之前的研究，將研究重點直接轉(zhuǎn)向了顧客在生產(chǎn)和服務(wù)傳遞中的活動作用。從此，對于顧客參與的關(guān)注就漸漸普遍起來。

顧客參與目前被視為營銷中的一個“功能性前提”；整合為“營銷概念”；“下個競爭性效力的邊界”；“創(chuàng)造價值的關(guān)鍵”。Gronroos（2000）認(rèn)為，“顧客價值是通過關(guān)系被顧客創(chuàng)造出來的，部分存在于顧客與供應(yīng)商之間的互動中”。也許這就是為什么服務(wù)業(yè)在它們所提供服務(wù)的生產(chǎn)中包含了越來越多的顧客。

顧客參與的不斷發(fā)展實際上是伴隨著顧客角色的演進而進行的（如下表所示），顧客由最開始的純粹的消費者到后來的半生產(chǎn)者再到如今定制時代的定制者，其涉入產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過程的程度也越來越深。隨著企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向顧客并且并入了越來越多的自我服務(wù)技術(shù)，顧客將通過營銷過程承擔(dān)更為重要的作用，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。實際上，單個或群體的顧客，都被認(rèn)作是市場交換的重要競爭者。簡而言之，所有這些對營銷研究中顧客參與的證實都探討了顧客參與是理解顧客在不同環(huán)境和領(lǐng)域中如何行為的關(guān)鍵。一般說來，服務(wù)的顧客比產(chǎn)品的顧客起了更大的參與作用。因此，本文專注于顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的研究。顧客參與因為為決策制定者提供了實踐方針而成為重要的議題。另外，顧客參與經(jīng)常被當(dāng)作服務(wù)過程中的顧客評價的普遍和日益重要的決定因素而得到引用，并且它們的結(jié)果變量包括服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意和忠誠也得到了重視。同時，如果得到有效進行，不僅參與服務(wù)的顧客能夠同化新的顧客和使他們與正確的服務(wù)期望相符，也能夠修正和突出他們自己的和其他顧客的積極態(tài)度以及關(guān)于服務(wù)公司的績效的信念。

顧客角色的演進過程

盡管顧客參與已得到了廣泛的關(guān)注，但是仍然存在一些需要進一步探討的方面。首先，需要明確當(dāng)價值的共同創(chuàng)造發(fā)生時共同消費中發(fā)生的價值創(chuàng)造和參與創(chuàng)造的生產(chǎn)活動之間的聯(lián)系。Lusch和Vargo（2004）將這種創(chuàng)造歸為顧客參與的領(lǐng)域，認(rèn)為是一種“核心的提供內(nèi)容”。盡管他們將它們定義為兩種不同的概念，但是他們?nèi)匀徽J(rèn)為這兩個概念是有聯(lián)系的，“顧客參與是價值共同創(chuàng)造的附屬概念”。消費活動與生產(chǎn)活動是不可分割的且有著密切聯(lián)系的。第二，大量關(guān)于顧客參與的研究集中在服務(wù)提供企業(yè)顧客參與含義的方面，討論它們對企業(yè)生產(chǎn)效率，或者對商業(yè)戰(zhàn)略的貢獻。同時，研究服務(wù)提供中顧客參與的學(xué)者們甚至將“顧客”定義為服務(wù)提供方的“部分員工”，并且討論了管理這些顧客的方法（Bitner et al.,1997）。但是，必須意識到顧客參與是通過消費者反映他們自己喜好的決策制定的一種明確結(jié)果。盡管一些消費者可能采取參與的模式，比如在加油站采用自助服務(wù)，但是還有部分消費者則相反。討論消費者如何決定是否進行參與的深層含義以及相關(guān)的決策過程是勢在必行的。第三，部分文獻甚至表明，一些產(chǎn)品分類中的顧客參與是比較普遍的，但是處于某些消費環(huán)境中的顧客參與則比較少涉及。然而，這點在消費者購買電腦或進行旅游服務(wù)時能夠體現(xiàn)出來，可是在購買清潔產(chǎn)品或者奢侈品，如化妝品或威士忌時則不太顯著。因此，對顧客參與活動的形成具有重要意義的不同環(huán)境的更深層次含義的理解則應(yīng)該引起重視。第四，消費者是以獲得最大利益為目的的理性決策者。參與行為的決策與其他決策是一樣的，當(dāng)明確了顧客參與有助于消費者獲取利益時，這些決策就能得到更好的理解。第五，有必要認(rèn)識到顧客參與是一個有著一些特定階段的動態(tài)的過程。

（1）顧客參與的正面影響

1）顧客參與能夠促進新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）

從上世紀(jì)80年代開始，就有眾多學(xué)者將研究焦點聚集在顧客對新產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新或開發(fā)的層面。由于顧客參與是顧客為了提高服務(wù)效率的實現(xiàn)手段，對服務(wù)過程的參與則會使顧客不斷完善服務(wù)方式提升自己的技能水平，也會根據(jù)自身的需求結(jié)合服務(wù)提供方的服務(wù)現(xiàn)狀提出改進意見，促進新產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)。Alam（2002）對金融行業(yè)服務(wù)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客參與是服務(wù)創(chuàng)新的重要成功因素之一，能促使金融機構(gòu)開發(fā)新的服務(wù)和技術(shù)。從企業(yè)角度來看，也有部分企業(yè)認(rèn)識到顧客參與對服務(wù)創(chuàng)新的重要促進作用從而常常鼓勵顧客參與以節(jié)約資源。

綜上所述，顧客參與的作用主要包括：1）顧客參與提高了服務(wù)新穎性；2）顧客參與提高了創(chuàng)新的市場接受度，減少了不確定性和模糊性；3）顧客參與提高了創(chuàng)新主體的交互作用，使創(chuàng)新更加有效率。

2）顧客參與能夠提升顧客滿意。

當(dāng)前關(guān)于顧客參與結(jié)果變量的研究主要是集中探討其對顧客滿意的影響，學(xué)術(shù)界大多研究顧客參與如何通過影響感知風(fēng)險，感知質(zhì)量，感知控制，及情感體驗等幾個方面提升顧客的滿意感。

Ennew和Binks（1999）的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客通過在參與過程中與服務(wù)人員建立良好的關(guān)系能夠使顧客的需求得到較好的滿足，同時也能使顧客明白服務(wù)提供方所提供的服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)限制，對于服務(wù)就有更實際的期望，由于顧客期望和實際感知差距的縮小，就越能提高顧客的滿意度。

望海軍，汪濤（2007）研究發(fā)現(xiàn)顧客參與能夠縮小顧客對服務(wù)期望和服務(wù)感知之間的差距，從而會正向影響顧客的感知控制并最終影響顧客滿意的程度。他在2009年的研究又表明顧客參與能夠通過與服務(wù)提供方進行互動降低顧客的風(fēng)險感知，在了解服務(wù)提供方能力的基礎(chǔ)上提高對自己需求是否能得到滿足的確定性，以此增強積極的情感體驗并獲得滿意感。

3）顧客參與能夠改進服務(wù)質(zhì)量感知提升企業(yè)績效。

Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顧客有效參與企業(yè)的各類活動能夠提升企業(yè)績效。顧客在接受服務(wù)的過程中承擔(dān)了“部分員工”的職責(zé)，從而降低了服務(wù)成本提高了企業(yè)的生產(chǎn)力和績效。我國學(xué)者范秀成和張彤宇（2004）的研究表明顧客為了獲得愉悅體驗，降低服務(wù)質(zhì)量不確定性的參與行為能夠使服務(wù)質(zhì)量感知認(rèn)同得到強化。

（2）顧客參與的負(fù)面影響

目前，學(xué)術(shù)界有學(xué)者認(rèn)為顧客參與不一定會百分之百提升顧客的滿意和對服務(wù)質(zhì)量的感知，而且可能存在一定的負(fù)面影響。如自助銀行的ATM機就對顧客的操作技能水平有一定要求，而且是企業(yè)為了提高自身效率使顧客被動參與服務(wù)生產(chǎn)的一種手段，會將部分的服務(wù)成本轉(zhuǎn)移到顧客身上。同時，由于很多顧客在執(zhí)行服務(wù)傳遞和生產(chǎn)的過程中并不能很好承擔(dān)自身責(zé)任，理解自己的角色，這就使得企業(yè)的培訓(xùn)成本增加，甚至延緩服務(wù)完成時間。有文獻也表明顧客參與行為很可能將使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)未來的競爭對手，顧客通過參與服務(wù)過程，熟悉整個服務(wù)流程則會對服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求和新的心理預(yù)期，導(dǎo)致滿意度評價的降低。

Meuter和Bitner（1998）認(rèn)為根據(jù)不同的行業(yè)可以將顧客參與分為高度參與、中度參與和低度參與三個層次，如下表所示。高度顧客參與行業(yè)的特征是顧客是構(gòu)成整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不可或缺的組成體，服務(wù)的方式、質(zhì)量、所需時間等都由顧客決定。在這樣的背景下，服務(wù)定制是普遍存在的，顧客別無選擇的必須積極地與服務(wù)提供方共同生產(chǎn)服務(wù)（否則將無法獲得自己所追求的結(jié)果），顧客在這高度參與行業(yè)中是作為服務(wù)的“主要生產(chǎn)者”的。這一層次的代表行業(yè)就是管理咨詢，婚姻咨詢，醫(yī)院診療等；在中度顧客參與情境下，定制服務(wù)較之高度參與則不那么普遍，但顧客也因為自身個性需求的存在而需要將自己擁有的信息、精力、思維等投入服務(wù)傳遞的過程中使標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服務(wù)在某種程度上轉(zhuǎn)為定制化生產(chǎn)的服務(wù)，但是，顧客只是作為服務(wù)提供方的“輔助者”，全方位服務(wù)的餐廳以及的研究背景美發(fā)業(yè)都屬于這個層次的代表行業(yè)；而在參與程度最低的情境下，所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)類型等全部由服務(wù)提供方?jīng)Q定，顧客只需要在消費場所付費購買就能完成服務(wù)和產(chǎn)品的傳遞，如自助服務(wù)，快餐店，顧客在這種情境下是屬于“被動的接受者”。

顧客參與的水平

由于顧客參與在不同行業(yè)不同特征服務(wù)活動中的行為特點和組成要素均不同，因此國內(nèi)外學(xué)者目前對顧客參與的維度構(gòu)成尚未形成統(tǒng)一的意見，主要觀點如下：1992年，F(xiàn)ile等通過訪談和關(guān)鍵事件法對顧客參與活動進行了研究，認(rèn)為有形材料的提供、傾聽技巧、見面的機會和有意義的互動四種成分是組成顧客參與的關(guān)鍵維度。Kellogg等（1997）通過對多個行業(yè)的調(diào)查將顧客參與分為事前準(zhǔn)備、信息交流、關(guān)系建設(shè)和干涉行為四個維度。而Ennew和Binks（1999）的研究認(rèn)為，顧客參與包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動三個維度。信息共享是指顧客需要同服務(wù)提供者分享信息以確保自己的個人需求得以滿足。責(zé)任行為，在很多研究中也被稱為“合作生產(chǎn)”是指作為公司的“部分員工”的顧客必須履行維持與服務(wù)提供者關(guān)系的責(zé)任。人際互動是指信任、支持、合作與承諾等與關(guān)系有關(guān)的因素。Claycomb（2001）等提出了顧客參與的量表，將參與分為出席、信息分享和共同生產(chǎn)。出席是指顧客出現(xiàn)在提供服務(wù)環(huán)境所持續(xù)的時間；信息分享是指顧客提供信息或建議給服務(wù)提供者和其他顧客；共同生產(chǎn)是指顧客貢獻努力、時間或其他資源協(xié)助組織創(chuàng)造服務(wù)、設(shè)計服務(wù)內(nèi)容或執(zhí)行服務(wù)遞送的功能三構(gòu)面。彭艷君（2010）結(jié)合前人關(guān)于顧客參與維度的研究和美發(fā)行業(yè)的特性，通過因素分析法將美發(fā)行業(yè)的顧客參與分為四個維度：“事前準(zhǔn)備”，即在接受服務(wù)之前的準(zhǔn)備工作；“信息交流”，即消費者和美發(fā)師之間的信息的交換；“合作行為”，即在美發(fā)過程顧客的合作行為；“人際交互”，即關(guān)于消費者和美發(fā)師之間的人際交往。

以上各學(xué)者對顧客參與維度的劃分的共通之處在于都把信息和關(guān)系兩者列為顧客參與的重要組成部分，可見信息的交流和分享，關(guān)系的建立與維護是顧客參與服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的關(guān)鍵步驟，而目前得到學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用的是Ennew和Binks在1999年將顧客參與分為信息共享，合作生產(chǎn)和人際互動三個維度的觀點，因此本文對于顧客參與量表的采用也依照Ennew和Binks的劃分方法。