使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個重要轉(zhuǎn)折點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論則把研究焦點轉(zhuǎn)移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。使用與滿足研究以20世紀(jì)70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個時期。傳統(tǒng)時期的研究試圖了解人們?yōu)槭裁词褂媚承┟浇閮?nèi)容。60年代后期，該理論進入了一個新階段，即現(xiàn)代時期。這一階段中，學(xué)者們在研究了人們的動機、期望及傳媒作用下人的行為后，開始重點解釋它們之間的關(guān)系

70年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強調(diào)應(yīng)該對媒體消費的各種動機或?qū)で蟮母鞣N滿足（Gratification Seeking）和人們是否得到滿足（Gratification obtain）這兩個不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會導(dǎo)致人們在媒體消費的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。菲利普·帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。

許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關(guān)。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的態(tài)度、對社會現(xiàn)實的認(rèn)識、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，溫達(dá)爾提出"使用與效果"模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，"對媒介的依賴"受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。

從時間上來說，使用與滿足的研究大致經(jīng)歷了“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個時期^[2]，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)者殷曉容對此有專文進行了深刻的論述。

早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關(guān)系而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構(gòu)進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內(nèi)容和對聽眾的統(tǒng)計）；1940年的奧遜?威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作“歷史性的論文”《我們對白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么》等。使用與滿足理論的“現(xiàn)代時期”則是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，那時的研究逐漸呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的形式，并有了比較固定的名稱：“使用與滿足說”，或“使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個活躍的受眾”的作用的方向發(fā)展。它在范圍上涉及報紙、電影、舞臺劇、電視（特別是智力競賽節(jié)目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內(nèi)容與受眾的使用和滿足的關(guān)系，并且，經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有的較大的發(fā)展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國傳播學(xué)自身的發(fā)展，“使用與滿足說”所得以產(chǎn)生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現(xiàn)也使效果研究、受眾研究以及相關(guān)的媒介內(nèi)容研究發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折。

其中美國社會學(xué)家E ·卡茨被認(rèn)為是“使用與滿足說”的“現(xiàn)代時期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對于傳媒“使用與滿足”的問題，先后發(fā)表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個概念的澄清》（1962年）、《個人對大眾傳播的使用》（1974年）等論文，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。^[3]其中E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。

（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

首先，該理論深化了對于大眾媒介效果研究中有關(guān)中介因素的思考。

在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的《個人影響》（1955 年）這部代表作中明確提出：“關(guān)于大眾說服過程的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該給‘人’留個位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見、決定和行動的合成品之間的介入因素?！?這一被稱為美國社會學(xué)界的“人的再發(fā)現(xiàn)”的理論指明了大眾媒介效果研究的一個新方向^[4]。由于它的提出，被認(rèn)定的在傳播效果中發(fā)揮作用的中介因素的范圍得到擴大，在包括以前受到研究者強調(diào)的諸如年齡、職業(yè)、家庭背景、受教育程度等社會學(xué)和人口統(tǒng)計學(xué)方面的變量的基礎(chǔ)上，容納了個人的意愿、需求、動機以及行為的影響等心理學(xué)方面的變量和指標(biāo)，并著重強調(diào)兩者之間的相互制約和相互依賴的關(guān)系。如同D·麥奎爾所說，使用與滿足說“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意義，而且，在效果研究的問題上，它提出了一系列新的、可供考慮的變量”。這里所說的新的變量實際上是作為新的中介因素在效果過程中發(fā)揮作用^[5]。

其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。

該理論引導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注受眾，關(guān)注受眾使用媒體的需求，把“十分滿足受眾的需求”作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。從前的觀點一直都傾向于認(rèn)為在使用媒體的過程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息，然后發(fā)生大致相同的反應(yīng)。隨著中介因素的存在并被逐漸強調(diào)，以及由此引發(fā)的對于受眾個人差異和社會屬性的重視，使得每一個受眾的主動性特征都凸現(xiàn)出來，研究者逐步認(rèn)識到受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調(diào)受眾的能動性，從而在理解上推翻了受眾被動論。研究者進一步發(fā)現(xiàn)，在一定的媒體接觸條件下，人們會積極地選擇自己所偏愛、所需要的媒介內(nèi)容和信息。使用與滿足說的發(fā)展過程反映和體現(xiàn)了這樣的變化，并明確地將受眾的作用和受眾的動機作為研究中的一個重點。它的前提是，人們在說明大眾媒體的影響之前，必須首先理解受眾為什么和怎樣使用媒介^[2]。在此，使用和滿足理論采納了兩個新角度--人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇?、大眾媒介?nèi)容能夠滿足人們什么樣的需要，它并不認(rèn)為在信息和效果之間有一種直接的關(guān)系，相反認(rèn)為受眾使用信息，而諸如此類的使用在效果過程中作為中介性的變量發(fā)揮作用。相比于經(jīng)驗主義傳播學(xué)中 的“效果型”研究，使用與滿足更表現(xiàn)為一種“滿足型”的受眾研究。

再次，從某種程度上說，該理論確定了受眾作用和受眾動機作為一個完整的方面成為傳播學(xué)研究的一個重要課題。

使用與滿足理論的發(fā)展過程中，對媒介內(nèi)容的分析研究和對媒介受眾的分析研究呈現(xiàn)出一種逐漸結(jié)合的趨勢。傳播學(xué)家德弗勒曾經(jīng)從媒介內(nèi)容分析的角度將受眾研究分成兩類：“第一類相當(dāng)簡單，僅僅是分析受眾的構(gòu)成，目的是確定什么人對哪一種媒介有興趣，有多大的興趣?！边@種研究可以揭示受眾的喜好趨勢，揭示在不同時間對某種媒介內(nèi)容有興趣的各種類型的人，并揭示哪種節(jié)目最適合在什么樣的時間播放。使用與滿足研究所進行的是第二類的受眾研究，相比之下，它“較為復(fù)雜”。這類研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因，即為什么人們會注意某種媒介或內(nèi)容呢？換句話說，使用與滿足說指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”，它的研究對象是：人們在接觸、選擇、使用特定的媒介內(nèi)容中得到什么樣的心理報酬，這在某種意義上也是這種方法區(qū)別于其他受眾研究之所在。研究者們通過大量的行為習(xí)慣的分析，試圖說明人們出于什么樣的動機對傳播媒介的內(nèi)容發(fā)生興趣，又從中獲得了什么樣的滿足。

當(dāng)然，從目前的研究發(fā)展來看，理論成長過程中也一定局限。早期的研究過于強調(diào)個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約，而在認(rèn)識到這種局限后的調(diào)查還沒找到合適的方法解決這一問題。其次，受眾的能動性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的，對于儀式行為傾向雖早有發(fā)現(xiàn)，但研究中對于這一特性還不夠重視。另外，后期的研究中，脫離了傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系，研究成果有局限性。

（一）有利于突破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸

廣告對象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發(fā)布廣告是為了廣告對象能夠接受廣告信息，但事實上，只有當(dāng)廣告對象有需要的時候才會去看廣告，這時的廣告才可以達(dá)到對消費者近乎100%的勸導(dǎo)，但大多數(shù)的廣告對象不會主動的接受廣告信息，不會主動的去了解產(chǎn)品和企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)民的吸引力在于它的主動性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由的發(fā)表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統(tǒng)媒體上只能是媒體播放什么，人們就接受什么。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民則擁有著相對自主的空間。但對于廣告來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的主動性是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大的局限。

傳統(tǒng)媒體的讀者無法回避廣告信息只能是被動的接受。對于廣告，廣告對象普遍存在著厭煩、抵觸情緒。對于讀者來說，他們的理想媒體是一個不發(fā)布廣告信息的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的主動性似乎給了網(wǎng)民一個接近于理想的媒體。但不可否認(rèn)，如果廣告對象有目的的了解信息，那么網(wǎng)絡(luò)廣告將是最有效的。

廣告對象并不是信息的完全接受者，對信息具有選擇性行為。廣告對象對信息的選擇構(gòu)成了三個防衛(wèi)圈。廣告對象一般只注意自己感興趣的信息，對于那些可能包含反面信息的刊物或節(jié)目，人是可以避開的，如果避不開，可以實行選擇性理解，如果還不行，則實行選擇性記憶，不去保留反面的信息。

在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告對象可以在最外層抵制廣告信息。廣告對象普遍在自己的終端電腦上安裝著3721、上網(wǎng)助手以及一些插件來主動屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告，一些彈出式及下載式的廣告被屏蔽，根本無法到達(dá)廣告對象。對于不能屏蔽的廣告，網(wǎng)民可以在第二層進行抵制，例如不點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，不去理解廣告信息。對于電子郵件廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，全部刪除。再加上一些網(wǎng)絡(luò)病毒常以郵件的方式進入電子郵箱，所以一般的廣告對象對來歷不明的郵件根本不予理睬。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對較差，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟受“虛擬”經(jīng)濟的影射，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息被廣告對象置疑，不予記憶。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)廣告對象時只剩很少的一部分，而真正被廣告對象理解記憶的那一部分更是微乎其微。網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的巨大壁壘。

可以說，是網(wǎng)絡(luò)廣告對象的主動性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸，“使用與滿足”理論正可以突破這個瓶頸。利用“使用與滿足”理論，分析廣告對象，巧妙的利用廣告對象的主動性為廣告的傳播過程服務(wù)，那么，這個相對于網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸就被突破了。由于網(wǎng)絡(luò)信息量大的特點，越來越多的人上網(wǎng)查找自己需要的信息，《家庭醫(yī)藥》雜志就很好的利用了網(wǎng)民的需求，它將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告刊發(fā)在了39健康網(wǎng)上。網(wǎng)民瀏覽健康網(wǎng)不過是為了獲得更多關(guān)于健康的信息，在這種尋求健康的心理需要的趨動下，網(wǎng)民會主動的點擊他所看到的關(guān)于健康信息的網(wǎng)絡(luò)廣告。可以說，《家庭醫(yī)藥》的這則網(wǎng)絡(luò)廣告滿足了廣告對象使用健康類網(wǎng)站的需求，也更能達(dá)到廣告主的目的。對于《家庭醫(yī)藥》來說，它對廣告對象需求的使用與滿足突破了自身廣告效果的瓶頸。

（二）使廣告對象的主動性由發(fā)展局限轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

一直以來，廣告者為廣告對象所回避。傳統(tǒng)媒體以被動接受的方式，讓廣告對象不得不接受廣告信息。其對結(jié)果雖然有效，但也往往招來罵名。與傳統(tǒng)媒體的被動性相比，主動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和優(yōu)勢。在這里廣告對象的主動性得到了滿足。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告對象自由搜索、瀏覽自己喜歡、需要的信息。在主動性的滿足與需要的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告對象形成了一個互相依存的整體，而把網(wǎng)絡(luò)廣告排除在外，即使網(wǎng)絡(luò)媒體需要廣告，但廣告對象在沒有特殊要求，比如大金額消費時，不會去理會網(wǎng)絡(luò)廣告，真正有效的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一小部分。

主動性對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說是一把雙刃劍，如果一味追求網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率，最簡單的方式就是將廣告信息與網(wǎng)絡(luò)媒體進行硬性的捆綁，而這樣一來，主動就變成了被動，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告如果失去了二者的共同點——主動性，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的路程還能有多遠(yuǎn)呢？但“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中的應(yīng)用卻能使廣告對象的主動性專化為發(fā)展優(yōu)勢。

美國攝錄像機制造商X10在紐約時報網(wǎng)站刊登逼迫網(wǎng)友非看不可的POP-under廣告后，訪問量明顯上揚。根據(jù)Jupiter Media Metrix公布的調(diào)查，高達(dá)95%的訪問者系透過POP-under廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，連帶讓X10榮登 Jupiter　Medix　Metrix五月訪問率排行榜的第五名。不過，美國互動廣告局主席Rich Lefurgy說，點選廣告與點選網(wǎng)站是兩回事，所以，把X10的廣告訪問率拿來和網(wǎng)站（如雅虎）的訪問率相比，就像在比較蘋果與橘子。研究員O’Neill說，廣告不等于訪問量，網(wǎng)友到底是自愿或是被迫進入X10，不能等同視之。根據(jù)Neilsen/NetRatings的報告，X10的訪問率排行是123名。而且X10的這種不顧廣告對象的主動性，不顧“使用與滿足”關(guān)系的做法，不能不說其對紐約時報網(wǎng)站產(chǎn)生了負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其寬帶等高新數(shù)字化科技的存在而使其所傳播的信息具有信息量大、范圍廣、時效性強、互動性強、形式多樣等特點，而網(wǎng)絡(luò)信息的這些特點使它能夠滿足廣告對象學(xué)習(xí)、娛樂、社會聯(lián)系、逃避、消磨時間或習(xí)慣等需求。單就這個使用與滿足的過程來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是多余的。但是，實際上，媒體需要廣告為其發(fā)展提供資金，廣告需要廣告對象來實現(xiàn)廣告主的最終目的，而廣告對象也并不是完全回避廣告信息，廣告信息可以提供最新的市場動態(tài)。但就目前的狀況而言，網(wǎng)絡(luò)廣告仍很被動，網(wǎng)絡(luò)廣告要充分發(fā)揮其作用必須不動聲色地融入到媒體與廣告對象間這個使用與滿足的無間過程中。這個使用與滿足的過程才是網(wǎng)絡(luò)廣告最有效的位置，只有處在這個位置上，網(wǎng)絡(luò)廣告才能實現(xiàn)長足發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)以其最嚴(yán)格意義上的多媒體性區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以上網(wǎng)為娛樂的網(wǎng)民喜歡在線看電影或欣賞音樂，在MP3風(fēng)靡的年代，擁有MP3的網(wǎng)民也會更多的瀏覽音樂網(wǎng)站。Muper-mp3無限下載就很好的利用了這一需求，它將自己的網(wǎng)絡(luò)廣告刊發(fā)在了音樂無極限這一專業(yè)音樂網(wǎng)站上，也就將自己的廣告信息融入到了廣告受眾對音樂的使用與滿足的過程中。