分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。

分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。

(1)分銷商風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。

(2)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量或供應(yīng)時(shí)間上的損失。

(3)貨款回收風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)不能按約定從分銷商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象造成的風(fēng)險(xiǎn)。

分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分為渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)與管理風(fēng)險(xiǎn)兩類。

1．渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)先天不足和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)先天布局不合理導(dǎo)致分銷渠道全部或部分不能履行分銷責(zé)任和分銷效果不理想的狀態(tài)。常見(jiàn)的有：渠道設(shè)計(jì)過(guò)長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品送達(dá)市場(chǎng)時(shí)間不及時(shí)，渠道費(fèi)用過(guò)高，降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。渠道過(guò)窄，也是企業(yè)渠道設(shè)計(jì)常犯的錯(cuò)誤，導(dǎo)致中間商參與程度低，銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于稀疏，消費(fèi)者購(gòu)買不方便，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售。

2．渠道運(yùn)營(yíng)與管理風(fēng)險(xiǎn)

渠道運(yùn)營(yíng)與管理風(fēng)險(xiǎn)是指由于渠道成員工作不力，或企業(yè)對(duì)渠道管理不善，而使渠道職能不能正常發(fā)揮或使渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，不能滿足企業(yè)分銷目標(biāo)的要求：一般情況下，由渠道管理不善產(chǎn)生的渠道風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：①中間商風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)選擇中間商不當(dāng)，或中間商不予配合而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。如：企業(yè)選用的中間商不具備經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的必要條件和經(jīng)驗(yàn)，中間商的地理位置不理想影響產(chǎn)品銷售，渠道成員不能按照生產(chǎn)企業(yè)的指令按時(shí)、按地區(qū)分銷商品以及中間商不顧生產(chǎn)企業(yè)的利益相互串貨或者發(fā)生渠道沖突等。②儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，即由于商品倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸不當(dāng)，而造成商品在質(zhì)量、數(shù)量上的損失，或由于倉(cāng)儲(chǔ)管理落后、配送效率低下，延緩交付用戶的時(shí)間而使企業(yè)遭受損失。③貨款回收風(fēng)險(xiǎn)，即由于渠道成員中間商和用戶等不能按約及時(shí)結(jié)清貨款，導(dǎo)致應(yīng)收賬款劇增，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，按至變成死賬給企業(yè)造成的威脅和損失。

由于企業(yè)對(duì)分銷渠道有多種選擇，使得渠道決策變得復(fù)雜，構(gòu)成分銷渠道的因素也有不確定性，可能給分銷帶來(lái)不利影響，從而給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。以下情形可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

(1)信息不暢通。在營(yíng)銷過(guò)程中，制造商和中間商之間的信息并不一定暢通，其結(jié)果是制造商和中間商都缺少做出有效決策所必需的信息資料。這對(duì)于制造商是極其有害的，例如一家大型出版公司由于和批發(fā)商之間的信息不暢通，批發(fā)商不敢大膽推銷其出版物，致使該出版公司的銷售額大幅度下降。因此，信息不對(duì)稱是造成分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要原因。

(2)缺少對(duì)分銷渠道調(diào)查研究。缺少定期對(duì)分銷渠道的調(diào)查，這意味著企業(yè)缺少充分的信息資料來(lái)做出決策。調(diào)查研究渠道的重要性，可以通過(guò)下面所舉一家食品制造廠推銷一種新的奶制品的例子來(lái)加以證明。這個(gè)食品制造廠請(qǐng)了一家市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)調(diào)查食品銷售商如何領(lǐng)會(huì)制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。調(diào)查針對(duì)銷售人員的服務(wù)狀況、銷售折扣、產(chǎn)品包裝及推銷材料等方面的情況進(jìn)行了分析。這家食品制造廠的董事長(zhǎng)驚奇地發(fā)現(xiàn)，本企業(yè)的情況被中間商了解得太少了。他指出：“像我們這樣一個(gè)在銷售和利潤(rùn)方面獲得成功的企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻取得了相反的結(jié)果!”缺乏調(diào)查的渠道必然存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

(3)單方面作出全部渠道決策。在進(jìn)行渠道決策時(shí)，制造商可以選擇批發(fā)商，讓批發(fā)商再去選擇零售商或產(chǎn)業(yè)用戶；批發(fā)商可能要建立自動(dòng)連鎖，并選擇向那些制造商進(jìn)貨；大型或有聲望的零售商也可能決定越過(guò)批發(fā)商而自己選擇供貨商。因此，決策往往是由各方面共同作出的。如果單方面做出渠道決策，必然會(huì)受到未考慮因素的影響而產(chǎn)生潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)談判說(shuō)服能力不強(qiáng)。因?yàn)楸贿x中的批發(fā)商或零售商，可能對(duì)參與經(jīng)營(yíng)不感興趣，制造商需要說(shuō)服中間商同意自己的看法。也就是，制造商的產(chǎn)品分銷要得到中間商的支持，這種支持需要以雙方的互惠互利為基礎(chǔ)，如果制造商不能通過(guò)談判說(shuō)服中間商或提高中間商分銷的興趣，必然導(dǎo)致分銷商的退出，導(dǎo)致分銷渠道中斷而帶來(lái)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

(5)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道。信息資料不暢通及缺乏調(diào)查研究現(xiàn)象之所以存在，原因是大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道的工作，因此也就沒(méi)有專人負(fù)責(zé)檢查分銷渠道的效果。這樣做出的關(guān)于分銷渠道的決策就會(huì)是片面的。實(shí)際上，大部分企業(yè)的分銷渠道決策是由負(fù)責(zé)實(shí)體分銷、產(chǎn)品計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查和包裝等工作的人員做出的，但是這些人往往缺乏全面綜合的預(yù)測(cè)能力。這也會(huì)導(dǎo)致渠道決策失誤，產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

(6)分銷渠道混亂。分銷渠道的混亂狀態(tài)會(huì)增加分銷渠道決策的復(fù)雜性。造成的原因之一是由于所有零售商都傾向于經(jīng)營(yíng)其正常經(jīng)營(yíng)的商品種類以外的商品。這樣，有些分銷渠道變得有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，另外一些渠道卻變得不利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。例如衛(wèi)生用品的傳統(tǒng)分銷渠道是藥房，而現(xiàn)在三分之二的衛(wèi)生用品是通過(guò)其他類型的零售商銷售，但生產(chǎn)這些生產(chǎn)衛(wèi)生用品的企業(yè)卻未能及時(shí)改變分銷渠道的決策。

造成分銷渠道混亂的另一原因是由于迅速提高經(jīng)營(yíng)效率而引起的。這主要指的是經(jīng)營(yíng)管理的電子計(jì)算機(jī)化。零售商廣泛應(yīng)用電子計(jì)算機(jī)，加速了庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)，并能迅速指出市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和確定需求量少的產(chǎn)品。這種情況迫使制造企業(yè)不得不考慮他們是否能站穩(wěn)腳跟。例如，零售商絕不可能長(zhǎng)期接受無(wú)利潤(rùn)的或周轉(zhuǎn)緩慢的商品。