由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。

它有兩層含義：

• 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。

• 另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。

現(xiàn)代社會，技術(shù)進(jìn)步越來越快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也是越來越短，同時社會消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會影響到品牌的壽命。

1、未老先衰：入市時選擇不準(zhǔn)或沒有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象。

2、虛張聲勢：企業(yè)采用密集廣告策略，聲勢很大，市場認(rèn)知度低。

3、盛極而衰：品牌增長速度很快，銷售額短期內(nèi)迅速增加，但由于缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌核心競爭力的支撐，品牌迅速衰落。

4、一蹶不振：由于老品牌機(jī)能老化，以上關(guān)于品牌老化的狀況都可能發(fā)生。

1、品牌定位模糊品牌老化的一個重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)品牌的競爭力大大提高，反之就會使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加模糊，使企業(yè)品牌失去市場。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，常常出現(xiàn)企業(yè)品牌定位模糊導(dǎo)致市場失敗的例子，有的企業(yè)一會兒借勢于體育運(yùn)動，推出“生命離不開運(yùn)動”對青年人大肆煽情；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大品牌定位的訴求對象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場調(diào)研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也給企業(yè)的市場開發(fā)帶來了不利的影響。

正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場份額，就須將定位把握好。如：“七喜”定位非可樂就是成功的案例；李默然為“999”胃泰進(jìn)行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，同時，在消費(fèi)者的心理“999”就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將“999”擴(kuò)展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當(dāng)運(yùn)用，品牌才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。

2、缺乏鮮明的品牌形象。品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時一個重要的影響因素。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦形成，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、產(chǎn)品的老化就會很容易導(dǎo)致品牌老化?！澳蠘O人”品牌就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”品牌，但是，品牌也很快隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而開始老化。

4、廣告宣傳不及時會加速品牌老化品牌廣告的終止意味著其在市場上不復(fù)存在，失去了主導(dǎo)地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會很容易導(dǎo)致品牌老化。

我國著名的煙草品牌“紅塔山”，在全國煙草行業(yè)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該品牌的忠實消費(fèi)者。如今，隨著紅塔集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費(fèi)者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來的品牌形象。